数据化精细布局关键词，Top级运营标题制作详解

汉米尔高

很多新手卖家不会做标题，今天就给大家分享一下，Top级商家是怎么做标题的！
首先，当我们做标题优化的时候，我们到底在做什么？

你可能会说：获得流量。

我问：什么样的流量都要吗？

你应该会说：肯定要精准流量啊。

我又问：怎么才算精准流量呢？

你大概会说：符合我们宝贝的啊？

我再问：只要符合宝贝的流量都要吗？

你掂量了下说：好像不是的。

我追问：那怎么选择呢？判断的标准是什么呢？

我的理解：当我们做标题优化的时候，我们始终在筛选我们的流量入口，我们始终在统一我们的流量入口，统一我们的成交方向。

站在成交终点看前期优化，或者我们路会走得更对。

今天天猫店铺买卖平台永淘网小编想谈下我的一点不成熟的思考，淘宝商家标题数据量较小，如何优化宝贝标题？

小卖家需要在数据量的较低，置信度较低的情况下，利用有限的关键词数据，来做标题优化。

一、词根分析

将自身产品流量纵横—搜索和直通车数据导出，拆分，汇总，得到下面加购率表格。因为搜索渠道数据比较少，我采用3周的关键词数据。

搜索3周数据+直通车2周词根统计：

由于表中加购率，我们得出消费者搜索某个词进入产品之后的认可度。关键词越精准地描述出宝贝，客户的加购率就越高。

于是，我们可以得到这样一个结论：

1）消费者认可：

品牌词：认可（第一个留白词根，搜索品牌词进店的消费者加购率肯定足够的高）

衬衫：核心词不看 （可以和品牌词一样，加购率作为评判标准）男童

2）消费者一般认可：

手淘数据良好，直通车数据一般：长袖、衬衣

3）消费者不认可：女童、衬衣、格子

4）无法参考：

访客数低于置信度，2019、新款、春秋装、休闲、上衣、小女孩

一般认可解读：

一般情况下，搜索的数据和直通车之间出现了偏差，以搜索为准，搜索的人群是系统帮我们优化的，直通车的人群是需要我们自己优化的，直通车是辅助搜索的，直通车应该向搜索看齐。

按道理应该用成交词根做标题优化会更准确，可是当成交词根数量太少，根本无法判断。如果用支付转化率来优化，那几乎是绝望的，销量大于10的词根只有一个，还是核心词，根本没有优化方向。

二、确定主推方向

我们借用消费者—预购买行为—强意向指标—加购率，来定位我们的方向。

加购率一般来说和支付转化率成正相关。通过上面的词根加购率，我们就可以大致确定的产品的标题优化方向：

核心词：衬衫

二级词：男童衬衫

三级长尾词：长袖男童衬衫

也就是这个产品的成交方向是：男童衬衫长袖

三、为什么只要推一个成交方向词？

我把产品卖爆比喻成古代的攻城战争，每个城门都有大卖家把守着，男童衬衫这座城池，共有5座城门，我把他比作成5个大词：

他们分别是：纯棉门、长袖门、洋气门、格子门、新款门。

每个城门都由最能打的将军把守，这个将军就是爆款将军。

他们每7天经过一次比武，然后获得镇守某座城门的7天周期。譬如A将军的纯棉掌天下无敌，B将军在纯棉掌上根本不是对手。

但是B将军在新款无敌腿上很有战斗力，诸位将军在新款腿数据皆不如新款门的B将军。各路豪将军依次比武，得出自己最强项。最终：

A将军就会坐拥纯棉门（A将军的好处是，城里的居民想买纯棉的衬衫必须通过纯棉门才能买到）B将军镇守新款门。

这个时候，我们想要拿下一个城门。我们要把自己的资源全部压在（长袖）男童衬衫这个优势卖点上，朝一个方向打。

战争从来都是把士兵压在一个城墙口，毕其功，于一役。企图撕开一个口子，才有可能破城而入。如果我们用格子掌和新款门的将军来硬拼的话，损伤会更为惨重。

因为格子根本不是我们的优势，我们在这个词上面的加购率只有5%，能镇守一方的将军，加购率一般都在10%以上。甚至会有15%加购率。

从加购率就确定了主推方向，我们要有点到线的思维，往前看看，往后看看。往前看看是主图的引流能力，往后看看是副图详情页优化。

我们应当把主图上换上男童模拍，尝试提高点击率。后4张副图，详情页，也要改进，改进向男童衬衫长袖这个方向优化。

如果这个时候，能把近期购买的几十个客户电话拉出来，做调研，从消费者中来，到消费者中去。关注消费者给孩子买衬衫想什么，关心什么，那就简直完美了。

做战略最忌讳的就是面面俱到，面面俱到，就是面面不到。集所有资源，一点突破，才有可能赢。找到自己最强的地方，然后集中所有的资源，朝一个城门猛攻。

对于我们标题优化也是同理，集中手上所有的标题，直通车关键词，朝一个方向发起攻击。

四、成交词拓展

把男童长袖方向的关键词进行拓展，通过搜索分析“男童长袖衬衫”进行拓展，我们会的到这样一张表：

接下来把关键词添加到直通车里面，让他们把想买男童长袖衬衫的宝妈们都带到我们的宝贝上。删除6分，7分的词，留下8、9、10分的词。

测试下关键词权重：用上图搜索人气最大的关键词：男童衬衫秋长袖搜索人气：22083

质量分9分，首屏预估价2.49元，1.37元可以到10-15条。说明宝贝是有一定权重的。

这个时候，我们给直通车一点流量，让他跑起来。养权重的时候，也观察各个意向指标，如果百人收藏加购成本足够低，我们就可以逐渐地递增来扩大点击量。

此时我们这些词像无数只小火箭组成下面的大火箭，把需要（长袖）男童衬衫宝妈们都带到这个商品上，再也不是四处发力了，而是向搜索系统证明。

我是一件长袖男童衬衫，不是休闲女童衬衫，也不是2019新款女童衬衫了，我相关的流量，请你进来，因为你的转化率将会更高，与我低相关的流量，请你不要来，会拉低我的转化率，让我和竞品pk的时候，敢于加大投入。

说明：

为什么新加的关键词9-10分那么多：这个直通车计划之前开了几千块，点击率即使不到行业均值，但有点击量，积累了宝贝权重。（直通车权重体系：账户+计划+宝贝+创意+关键词&人群）

说点题外话，目前天猫商家进场和离场时有发生，店铺转让已经很常见，市场上天猫店铺转让平台也不少，进行天猫店铺转让买卖双方都应该特别注意甄别平台资质。

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五、直通车计划失败点

这个直通车计划比较糟糕的地方是：最大的引流词和成交方向相反。

数据显示，宝贝在“男童衬衫”表现更好，可是引流词却偏偏成了“女童衬衫”相关词，截然相反，浪费了资金。

以后如何避免这种情况出现，一开始要测试关键词，测试成交方向，越是大类目要要测试，因为成交方向太多了。

比如，这是连衣裙类目搜索排行300词，将词根拆分整理出的数据：

找出大致符合宝贝的属性词，添加到直通车跑一段数据出来，每个词就会有不同的收藏加购指标，得到这样一份数据，你在前期就能大致确定自己成交方向了。

如果你觉得雪纺连衣裙女加购率也不错，可以放在直通车里再跑一段时间。等到你在“a字连衣裙女”这个成交方向已经无法满足你的流量需求时，这个时候你就可以开辟第二赛道“雪纺连衣裙女”。

不过女装大类目一般不会存在这个问题，一个二级词的市场已经足够大了，小一点的类目需要这样做。

六、标题优化，参考竞品（跟款）

上面我们都在谈自己的数据，走路的时候，也要抬头看看路。

假如我们要跟款这个爆款，他的搜索渠道的转化率在3%左右。

我们将竞品过去14天的引流词+成交词获取汇总：

七、依据竞品，确定主推方向

消费者认可：女童洋气、套装、网红、12岁女孩、运动、大童；

消费者不认可：秋装、2019新款儿童、童装；

无法确认：潮范、13岁

在消费者认可的关键词中，找到支付转化率最高的属性词：运动

再结合产品，我们就可以确定自己的大致主推方向：大女童运动套装

在依据上面的成交方向词拓展词表，加到直通车里面，竞品花钱为我们做了数据验证，这是在好不过了。

八、竞品关键词数据解剖

竞品标题：女童、超洋气、秋装套装、2019年新款、儿童网红、13岁小女孩、运动、大童装、潮范。

两个分析方向：内部标题+外部直通车

1）内部标题

标题中无效词：

标题中“小女孩”中的“小”不必写；“小女孩”只带来了2个成交vs“女孩”可以带来4762个成交，162个成交。

意味着消费者很少搜“小女孩”，搜的是“女孩”同样“超洋气”和“洋气”也是这个道理；2019年与2019也是这个道理；

运营多写了词，却缩小的流量入口，多占据了标题的位置，标题中“小”“超”“年”都可以去掉。

标题中有效词：

这个就不用说了，当时分析竞品，已经分析过了。成交方向：女大童运动套装。集中资源，往这个方向上打。

2）外部直通车词

直通车中无效词：上面的表格已经黄色标出来。

标题没有，但直通车有的词：秋款、时髦、14岁、12岁、女孩。直通车在这个词带来的流量成交，而标题没有，无法带来免费的搜索流量。

竞品直通车中的有效词：

时髦（女童套装）转化率高达5.7%，比之前的定位的“运动” 3.9%还要高，就是置信度有点低。

“时髦”是在333个访客得出来的转化率。不过可以继续放在直通车观察放到500个访客，1000个访客的时候。如果还能获得如此高的转化率。那么我们就找到一个更好的成交方向了。

不过，我估计关键词“时髦”放大流量，转化率会被降低，5.7%的转化率太高，不过即使能到3%-4%也算不错的。找到了另外一个成交方向，有利于自己在销量上做防守。

我们在标题优化中，借用了意向指标来代替结果指标，使用加购率作为词根的判断，使用过程指标来判断结果指标。

爆款只是结果，不是起因。菩萨怕因，凡人怕果。如果你认可这个思路的话，同样还可以在我们的电商运营中运营这个思路。

应用场景：高客单价直通车。高客单的家具，家电，消费者的决策周期会拉长，直通车的转化周期最长只有15天数据。

当高客单较高，我们更难判断直通车的盈亏，这个时候，我们仍然可以用过程指标：平均加购成本来判断自己的直通车数据。

假设：客单价500；直通车报表计算：总加购数+总收藏数/总花费=平均加购成本=30；生意参谋-首页-转化看板-访客加购转化率=10%；10个加购=1个成交=500元；300元=10个加购=1个成交=500元支付金额；roi=500/300=1.6。

同时参考下直通车的roi，直通车的访客15天并没有完全释放出转化。这个算法的直通车roi应该是更能衡量直通车效果的。

因为，如果直通车可以看2个月的转化报表，肯定要比看15天的转化报表roi要高。这个好处在于加购的量是支付人数量级的10倍。可以在数据量有限的情况下，观察出数据的特征。做到心里不慌开车稳。

其实我们的电商工作经常应用这种思想，可能你只是平时没有仔细总结罢了。

比如：我们测试人群，实际上是想得到更好的ROI人群。但是我们有时候并不是从结果端的支付roi来判断，前期大家的思路一般是在点击量到一定的置信度，看点击率差的已经暂停或者低溢价了，已经判死刑了。我们连续跨越了2个区间，从点击率收藏率转化率，就是借用点击率推荐转化率。

我们的测款更是将这种思维发挥到极致，用收藏加购来代替支付转化率。

这篇文章共两个观点：

1：关键词要朝一个方向打，2：过程指标代替结果指标。