亚马逊1P卖家困于“品牌自主”，1P+3P组合是解决之道

亚马逊婷婷

在疫情推动下，全球网购需求急剧上升。仅在英国，就有约75%的消费者从实体购物转向在线购买。这一变化也促使许多品牌转攻线上业务。

据报道，在疫情初期，大量品牌和零售商赶在线下商店被关闭前入驻亚马逊销售。在这一背景下，亚马逊品牌也迎来了诸多挑战和机遇。分析公司Luzern最近与Censuswide合作，对英国、法国、西班牙、意大利和德国的250多名在亚马逊销售的1P卖家进行了调查。

亚马第一方卖家面临的挑战

虽然调查发现了品牌在亚马逊上销售时所面临的众多挑战，但最难克服的包括：

1、获得并保持对品牌的控制
几乎一半（45%）的卖家同意，在亚马逊上获得并保持对其品牌的控制权很难。超过50%的人表示在亚马逊不容易找到其品牌产品。

失去对品牌的控制所带来的影响将包括利润减少、渠道冲突，以及在某些产品上赚取很少甚至没有利润的风险。

虽然疫情促进了一些品牌在网上销售，但这并不意味着他们需要以失去对品牌形象的控制为代价。而失去品牌控制的表现最明显的莫过于定价。

无论品牌是作为亚马逊第一方卖家（1P）还是第三方卖家（3P），1P和3P混合销售方法正变得越来越流行，因为如果做得好，它可以为品牌提供品牌控制所需的自主权。

2、建立一个能维持盈利的定价策略
42%的受访者强调了能够设定符合其定价策略的平均订单价值（AoV）的重要性。在亚马逊上销售往往会导致价格控制的减弱，这可能会对利润率和盈利能力产生不利影响。

通过短期和长期计划，品牌正在寻求减少利润率的压力，进入新的市场，并为他们的亚马逊产品增加新的产品。

3、驾驭动态的电商环境
虽然超过80%的品牌同意电子商务是他们数字化转型的一个重要方面，但40%的人认为，驾驭不断变化的电子商务环境同样是个挑战。这一挑战的核心是技术进步，如人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、算法测量、客户体验管理（CEM）等，这些技术正在改变在线购物体验。

为了跟上当今动态的电子商务环境，改善客户的数字购物体验，品牌需要紧跟技术进步的步伐。

4、通过有效的广告投放接触到目标客户
高质量的产品内容是在亚马逊上成功的必要条件，更多的品牌也正在寻求通过有效的广告来接触新的买家并转化更多的销售。根据调查，40%的受访者在试图接触他们的目标客户时遇到困难。

为了改善广告内容和Listing排名，品牌卖家需要考虑增加他们的亚马逊广告和需求方平台（DSP）预算。通过在亚马逊上投放广告，品牌可以减少销售周期时间、提高品牌和产品知名度，为更精确和有针对性地活动获取用户数据，更好地了解消费者的购买路径，知道购买行为何时发生转变，并跟踪广告效果。

5、有竞争力的产品定价
这一挑战主要表现在亚马逊上激烈的竞争，以及平台可以对卖家产品定价进行调整，超过三分之一（39%）的品牌卖家在能够对其产品进行竞争性定价方面遇到了困难。

重新调整亚马逊战略卖家们一致认为，这些挑战是作为第一方卖家的普遍“痛点”。虽然超过86%的品牌同意在亚马逊上销售对他们的长期生存至关重要，但亚马逊平台的复杂性正在为品牌实现其目标制造障碍，他们未来的盈利能力仍依赖于更广泛的电商战略。

为了继续在电商世界中生存和发展，品牌需要重新调整亚马逊战略。

亚马逊1P品牌正越来越多地采用1P和3P混合的销售模式，通过利用1P/3P组合战略的力量，品牌正在获得单独的1P销售所不能提供的自主权。

这种销售模式的灵活性为品牌提供了对其产品和定价的控制，同时维护其1P关系。作为这一战略的一部分，许多品牌正在与亚马逊第三方服务机构合作。借此，品牌能够采用最新的技术来保持竞争力，使他们的业务在不断变化的电子商务环境中面向未来，并夺回他们对亚马逊业务的所有权。