标品和非标品在直通车上如何测试和运营维护？

淘宝运营大师

天和大家分享的内容是关于淘宝标品和非标品分类以及直通车测款的布局玩法。个人感觉了解透一类电商的产品分类是做产品推广运营很重要的一步。今天就教教大家一起来搞清楚，到底什么是标品，什么是非标品。

最近看过不少大咖都在分享自己对标品及非标品的理解，作为一个操盘过很多类目名列前茅的运营推广手，我想表达的观点是运营一定要有自己的思路和想法。那么什么是标品和非标品呢？

标品：具有统一市场标准的产品；非标品:没有具有统一市场标准的产品。

首先要搞清楚标品和非标品的区别，不然学得越多错的越多。标品的产品特点是外观大同小异，功能性的产品居多，sku分类较少的产品。比如：1.手表 2.耳机 3.自行车 4.收纳盒 5.美瞳 6.书架 7.药品。非标品的产品款式众多，多元化，顾客下单时的选择空间也非常大。比如：1.女装 2.包 3.鞋子 4.首饰 5.居家布艺 6.蜂蜜等。所以从行业的分类就能大致分得清标品和非标品。标品类目基本都是有统一的规范和秩序，说白了行业的老大排名很固定，竞争度较小。非标品类目则侧重于人群，很难一家独大。

从卖家角度来看标品：顾客对于产品的属性非常了解，更加关心的是型号的匹配度，一般浏览3-5分钟就下单了，决策效率很高，比如：电池、手机膜等。非标品：买家对于款式，品牌没有明确的指向，可能逛了很多店，最后买了猜你喜欢里面的东西，这类顾客一般认定一家店后会有很高的店铺忠诚度，一直在一家店里面购买。这就是为什么有的款超级推荐能推的动，直通车反而投产效果不理想的根本原因。一个好运营要针对产品选择推广工具。

从市场的角度来看标品销量差距比较大，手淘搜索第一页的产品有月销量上万的，也有几十的。价格差距较小，利益点水印更突出的是价格。非标品类目则完全相反，销量差距很小，价格差距非常大，卖点更强调产品差异化的功能。

还有一点需要强调的是：不能简单的从类目或者产品上去划分标品或者非标品，不能说哪个类目就一定是标品或者是非标品。举个例子，女装虽然是广泛意义上来说的非标品类目，但是对于女士短袖白T，确是要当作标品来看，女士短袖白T当然也是属于女装类目下的产品。从这个意义上来说，没有绝对的标品和非标品，只有相较于市场环境和卖家角度的标品和非标品。

总结：

标品类目：顾客对产品属性的了解程度很高，下单的决策效率高，价格敏感度高，排名的敏感度很高，店铺的忠诚度比较低，退货率比较低。
非标品类目: 顾客对产品属性的了解程度低，下单的决策效率低，价格敏感度低，排名的敏感度很低，店铺的忠诚度比较高，退货率比较高。

大家都知道的是运营的主线流程：引流→提高转化率→营销手段→内容营销，所以我们可以通过标品和非标品的分类了解到，产品不都是同一套运营手段和打法。要仔细了解透所售商品，才能找到合适的运营方向。

了解完标品和非标品的划分，接下来就来说说怎么利用它去测款

智能计划测款：

营销目标选择：均匀测款（不选择的话展现量不易均分，最终得到的数据没有什么说服力），测款计划对PPC的控制比较到位，标准计划则对人群把握比较到位。

日限额：根据自己类目的行业出价反推，比如期望每天的点击量是50个，市场平均出价是2元，日限额就可以设置成100元。

投放平台/地域/时间：建议只投移动设备淘宝站；地域选择非偏远区域；非标品可以选择行业模板，标品可以去掉夜间时间段1点至9点，其余时间设置100%。

单元设置：添入需要测款的宝贝，建议可以从生意参谋-品类-宏观监控-全量商品排行里面去选择数据较为优秀的款。

基准出价：一般用系统默认出价，前期可以低一点慢慢往上加。切记不要突然降太多，这样即便是调整回来也会掉很多展现量。

关键词：标品可以适当加一些，建议是5-10个，长尾词优先；非标品可加可不加

创意图：一定要提前设置好四张创意图，不要重复并记得选轮播。

日常维护: 可以在直通车-报表-直通车报表-底部选择关键词列表，可以查看系统选用的关键词情况，为后续直通车计划提供了关键词数据支持。

标准计划测款：

推广方式：标准推广

日限额：根据自己类目的行业出价反推，不要设置的太低。

时间折扣：根据生意参谋-流量-访客分析来做，看成交时间来定，也可以根据店铺具体设置（客服在线对应时间）

地域：根据生意参谋访客分析去做，也可以直接选择非偏远地区。

智能出价：最好关闭，会投放流量到晚上，不利于测款数据的准确性。

出价：非标品低出价高人群溢价。标品可以设置稍微高一些或者直接设置抢位助手卡位，期望排名在首页或者前三均可。

创意图：四张也必须都加满，非标品类目的创意图设计要求较高，可以参考同行业竞品链接好的创意加上自己的利益点。标品的话要求相对低一点。一定要保证好创意图的点击率，可以试试智能创意。

人群：通过生意参谋流量访客对比进行筛选，把选出来的人群溢价调高，非标品类目溢价50%-80%；标品溢价10%-20%。

选词：这里有很多种选择方式：

1.直通车的系统推荐词：优先选择长尾词，展现量选择类目词大词的一半左右的词，相关性一定要全满，贴合宝贝属性，再去筛选点击率，转化率，市场均价低的蓝海词。

2.手淘下拉框 3.生意参谋得出的进店词 4.直通车报表关键词计划里的词。

非标品类目选精准或者广泛匹配都可。标品类目选精准。

调整出价：千万不要猛地降出价，再添加上去展现量也是很难恢复过来的。日限额如果提前下线，当日最好不要增加日限额，第二天可以开始递增的增加日限额

投产比尽可能保证不要太低，这里就不细说做法了。

判断是否需要继续增加日限额的方法：对比日限额和点击量的比值。比如第一天的日限额是50，第二天增加到了100，从比例上来看是涨了一倍，可以从第二天的点击量对比查看是否也是第一天的两倍，如果是的话第三天可以继续增加，反之则可以不加。测试过程中可以适当删减展现量大点击率特别低的关键词。

拖价法

相信大家一定听说过这个词，拖价的含义就是每天把关键词的出价一点一点往下降。在日限额不变的前提下，ppc也会因为出价的原因排名降低，后一名的出价和质量分对应减小而导致最终的ppc降低。参考公式：直通车ppc公式=（下一位的出价×下一位的质量分）÷你的质量分+0.01元。对于标品来说一开始高出价，或者卡位ppc肯定是高的吓人，所以需要降一降温，但是一下子降得太多又会影响整个计划的权重，可能流量就少了一大波，所以需要拖价法的存在。

什么时候可以拖价？

1.店铺权重足够稳定了，直通车质量分很高，点击率也很高。点击率的高低也直接决定了拖价能拖到什么程度。

2.日限额每天很快就下线了，跑不了多长时间。

3.关键词和人群都是精简之后的，删减关键词再删减人群，要不然后期拖人群溢价都不知道拖到哪部分人群身上。

没有达到以上几个条件的最好不要去尝试拖价。

标品拖价：

1.每天降低关键词出价的5-10%左右，直到降到日限额足够跑完一整天，再把人群溢价加上去，可以加10%左右。如果日限额跑不完再降关键词的出价。然后再去加人群溢价，如此反复，一直到人群溢价再也提高不了流量为止。就类似天平的两边一边减少，一边增加，直到天平平衡为止。

2.现在ppc会降到很低的一个值，所以人群一直加5-10%就是为了在这里拖价的时候有一定的上升空间。

非标品拖价：（低出价高溢价）

1. 继续一点点的降低出价，直到日限额能足够跑完一整天，然后人群再加溢价，然后关键词出价再降低......一直反复，一直到人群溢价再也提高不了流量为止。

2.关键词出价已经降到很低了，人群溢价直接拉到200%，然后关键词出价再往上一点点加，直到展现量已经够高了，然后再慢慢降低人群溢价。

总结：

总的来说，拖价法就是先把关键词出价和人群溢价拉到一个行业平均值，再相互磨合一点点的去调整，达到恒定日限额的情况下，点击量的最大化。这是进阶区运营的玩法也是对车手的车技要求比较高的玩法。通过人群溢价来提高点击率递增。

最终出价=（关键词出价+关键词出价×人群溢价）×时间折扣比例

= [关键词出价×（1+人群溢价）]×时间折扣比例