抖音加速进军电商领域

伊敬初

要打败淘宝，首先要变成淘宝。

01

抖音商城拿到一级入口

“抖音，记录美好生活。”

抖音的这句Slogan几乎是家喻户晓、人尽皆知。Slogan是平台的门面，简短的一句Slogan不仅要起到宣传作用，也要体现出平台的自我定位和品牌调性。

“记录美好生活”是字节对抖音的定位，“记录”代表着其短视频平台的身份，而“美好生活”隐藏着抖音的社交属性。

短短一句话，就体现出抖音的定位——短视频社交软件。

然而，近两年抖音的社交属性逐渐下降，另一种功能却越发明显——电商。

近期，有媒体报道，抖音将底部导航栏的“朋友”入口更改成了“商城”，而“朋友”被替换到首页上方。目前，这一版本还在测试之中，还没有正式对外开放。

这已经不是抖音第一次更改抖音商城的位置了，此前，抖音还内测过一个版本，该版本将抖音首页左上角的“扫一扫”更换成“商城”入口。

据悉，抖音测试了许多不同的版本，每个版本的商城入口都不在同一位置，为的就是测试出放在哪里效果最好。如此大费周章地测试，可以看出抖音对抖音商城的重视程度。

功能入口的小小变动，却体现出抖音对两种功能的重视程度变化，对现在的抖音来说，电商功能的重要性也许会超过社交功能。换句话说，抖音正在逐渐电商化。

近几年，抖音先后推出抖音小店、抖音盒子、抖音商城、二手好物，都体现出其对电商属性的重视。

传统电商市场已经进入存量时代，但抖音快手等新起之秀还有较大的成长空间，它们正在悄然进化，以抢夺传统电商的市场。

02

社交VS电商

短视频自然是抖音不会改变的主要业务，但是社交和电商也占据了不小的比例。

其实抖音在此之前对社交功能也有一定的拓展。比如从“朋友”延展出“校园”，推出“在线”功能，以及“访客”功能。

但是，与电商板块比起来，社交功能的变现率几乎没有，除了抖音主营的广告业务，能够将流量变成真金白银的也就是电商业务了。

盈利永远是商人的目的。抖音作为字节跳动的当家产品，担负起了盈利的重任。有媒体称，字节跳动的市场估值已经涨到了4000亿美元，差不多是快手的3倍，Facebook的45%。而阿里巴巴的估值超过了6000亿美金。

如果抖音只靠广告营销收入，很难赶超阿里巴巴这样的大佬级电商平台。但是电商可以为抖音赋能，让抖音具有更多的可能。于是，抖音开启了电商“副本”。

2018年，抖音小店正式上线，与淘宝、京东、拼多多等电商平台形成合作，卖家可以通过挂第三方链接来出售商品。抖音小店的上线标志着抖音的电商之路正式开始了。

到了2020年，字节将电商提升为战略级的业务，正式成立以“电商”为名的业务部门，并且将“抖音电商”独立出来。

2021年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，功能更加齐全，页面与淘宝、京东等货架式电商平台十分相似。

抖音商城给了抖音电商卖家更多的曝光机会和流量，突破了短视频以及直播带货的限制，在现在的抖音，内容引流和商城引流共同发力，帮助卖家提高订单量。

同年12月，抖音推出“抖音盒子”，将其定位为潮流电商平台，抖音盒子的推出标志着抖音将电商彻底独立出去。抖音盒子也缓解了一部分用户不想在抖音刷到电商广告的问题。

而今年，抖音再度“放大招”，在抖音商城中推出“二手好物”功能，剑指闲鱼和转转，抢夺二手市场。在这之后，又传出抖音要做酒业自营直播的消息。

总之，从抖音小店到抖音商城，再到抖音盒子，再加上对二手和自营市场的进攻，抖音一直在对电商业务进行全面的尝试和布局。应该说，抖音对发展电商市场的野心和决心不可小觑。

抖音的电商版块越来越独立，所占位置也越来越显眼，有人说，抖音正在淘宝化。的确，抖音商城与传统的货架式电商平台很相似，但是，抖音能够在一众电商平台中杀出一条血路，靠的则是其独特的电商模式。

抖音在存量时代中仍能开辟一片天地，主要靠的是其内容的独特性和差异化。抖音电商卖家与淘宝卖家最大的不同就是引流方式，淘宝使用大数据信息流推送方式，而抖音卖家是用短视频内容来吸引用户的。

这也是抖音提出“兴趣电商”的原因。那么“兴趣电商”究竟是什么呢？

用抖音电商总裁康泽宁的话来讲就是“利用字节跳动的算法，主动帮助用户发现他潜在的需求。”

也就是说，传统的电商模式是人找物，消费者通常是带着消费需求来的，而抖音的“兴趣电商”是让物主动来找人，消费者一开始可能并没有购物欲望，但是在抖音里刷着刷着，看到感兴趣的商品，就会下单购买。这就是抖音所说的“兴趣电商”。

“兴趣电商”是符合消费者消费习惯的变化的。在以往，人们的消费需求可能集中在刚性需求上，而在消费水平大幅提高的现在，人们购物早已不是为了解决刚需，更多的是为了满足情绪，即“悦己消费”。

03

抖音快手入局，电商竞争加剧

抖音和快手这样的短视频平台进军电商赛道，对淘宝、京东等传统电商平台来说是一种猛击，也加剧了电商市场的竞争。

电商市场接近饱和，各大平台都在进行拼命留住存量，而抖音却还在吸引电商新用户。抖音也确实有这样的实力，毕竟它手握超过4亿的DAU（日活跃用户数），还坐拥直播带货“第二”的优异成绩，抖音电商自然是欣欣向荣、前途光明。

从抖音电商的发展趋势来看，未来，抖音也将持续聚焦电商业务，为抖音、字节带来更多收益。