亚马逊计划打造TikTok模式以应对“落伍危机”

亚马逊婷婷

AMZ123获悉，据Insider报道，亚马逊正在付费支持其Inspire影响者创作内容，Inspire由亚马逊于去年12月推出，是一项类似于TikTok的应用内视频功能。亚马逊试图通过这一服务打造类似于TikTok的产品发现体验。

TikTok的高速增长让亚马逊感受到了其在用户黏性上的压力。数据显示，TikTok正在取代亚马逊成为越来越多的消费者产品搜索和发现的首要渠道，与此同时，TikTok上的热门产品多次为亚马逊带来了销售高峰。

另一方面，亚马逊正面临零售业务销售放缓的难题。在迫切需要寻找新增长出路的情况下，亚马逊试图通过复制TikTok模式推动增长。尽管最终能带来多大的效果还不得而知，但亚马逊优化用户体验已迫在眉睫。

美国消费者需求已发生改变

美国消费者已习惯于在亚马逊上购物，这让亚马逊的电商主导地位难以被撼动。但消费者的产品发现和搜索习惯正在发生改变，尤其是Z世代人群，随着他们逐渐成为消费主力军，亚马逊需要找到抓住Z世代消费者的关键。

根据eMarketer9月份的美国社会商业和数字信任调查，45%的Z世代用户在通过社交媒体进行购买时表示，“找到他们喜欢的产品”是促使他们进行购买的首要因素。

受访者对来自影响者推荐的排名要低得多，只有22%。这表明，消费者产品信息获取渠道正在超越关键词搜索结果和产品广告内容。

不过，影响者和推荐是亚马逊试图复制的短视频模式的核心部分，Inspire也不是亚马逊第一次涉足影响者营销。2022年，亚马逊加大了对AmazonLive的投资，该平台主要通过影响者以QVC的方式展示产品。

亚马逊购物体验已跟不上消费者步伐

事实上，亚马逊的购物体验并不理想。尽管它是仅次于谷歌的世界第二大搜索广告巨头，但亚马逊的网站界面多年来一直没有变化。

亚马逊的主页杂乱无章，搜索结果显示的产品夹杂的关键词太多，消费者难以分辨哪些是真正有用的产品，哪些不值得花时间。

最重要的是，亚马逊一直被指控操纵搜索结果，优先展示其自有品牌产品。此外，搜索结果中广告产品的占比也越来越多，这让买家更难自主判断哪些是真正的好产品。

许多消费者来亚马逊不是为了寻找要买的东西，他们在亚马逊购物前，往往心中已经有了想要购买的商品。

亚马逊能否再造TikTok增长神话？

研究认为，即使Inspire完全复制TikTok，亚马逊仍很难获得和TikTok一样的用户黏性，这和亚马逊本身的平台性质有关。作为一个购物平台，用户只有在想购物时才会到亚马逊购物，而在TikTok上，用户大多是偶然发现想要的产品，增加了产品下单的几率。

如果亚马逊希望用户在没有购买计划的情况下来到Inspire，它还有很长的路要走。对于亚马逊来说，其目标不是与TikTok竞争，而是吸引抱着产品发现心态来浏览Inspire的消费者。

目前，亚马逊仅向部分用户提供Inspire视频和照片内容。与TikTok或其他短视频社交平台不同，用户目前不能专门为Inspire本身创建内容。截至目前，亚马逊还没有公布任何关于Inspire活跃用户、参与度或销售的数字。

因此，亚马逊可能从TikTok的成功中得到启示，但关键还是要找到适合其平台的模式。而TikTok短期内也无法对亚马逊构成威胁，尤其是其在美国面临被封禁的紧张局势下。