直通车的正确操作方法及实际效果解析

淘宝学习

一、测款思维

直通车在卖家运营工具里最全面丶最强大，所以在它的设计理念里就有测款思维，比如多张创意图的设计。如今数据化运营越来越被大家接受，而直通车测款，是一个典型的应用场景。重点如下：

1丶测款目标：根据直通车的数据表现，从多个候选宝贝中，选出接下来发力的潜力爆款。

2丶获得数据：选定候选的5-10款宝贝，上直通车，统一选词出价，7天后攒够数据。

3丶分析数据项：先看流量规模，再看点击率，然后看收藏率。流量规模代表了宝贝的引流能力，点击率代表了宝贝的引流成本，收藏率代表了宝贝的转化能力。如果三者都具备一定高标准，基本上爆款无疑。

4丶看重的指标：规定时间丶规定流量。

5丶不看重的指标：点击单价丶质量分。

选择比努力重要，选一个优质款，是爆款成功的基石，直通车是一个极佳的选款工具。卖家需要先从运营的角度初步挑选出10款左右的宝贝，在规定的时间内，积累足够的点击数据，然后进行科学分析，得出“谁可能是爆款”结论。如果没有结论，则继续进行。

在这个思维里，我们购买的是“结论”

二、推爆款思维

在卖家的圈子里，其中最广为流传的一定是“直通车打爆款”，因为它实在太具有诱惑力了。但往往听起来很好的事情，背后都藏着陷阱。直通车究竟能不能打爆款？答案是能，但是有很多的先决条件。细节如下：

1丶推爆款目标：四个字，完成销量。举全店之力做一个爆款，首先必须要有一个详尽的运营规划。运营规划需要经过详细严谨的分析推理，各环节整体规划丶通盘考虑，然后再尽可能详细地细分，制定每个环节的目标丶策略丶执行时间点。

比如销量来源规划丶老顾客营销策略丶活动申报丶站外引流等等。其中必不可少的环节就是直通车引流，因为它是众多完成销量渠道里最优秀的，流量数量可控丶控制简单丶质量好丶并且准入门槛低，是众多卖家们完成销量的最佳选择。而究其本质原因，就是 “直通车销量计入搜索”。

2丶如何获得销量：在已知转化率前提下，直通车获得流量就会获得销量。所以反推过来，运营人员制定的销量目标，就是车手需要的流量目标。车手要做的就是按照规定时间，完成规定的目标流量。这对车手来说，这是一件非常简单的事情，因为车手手握引流利器，“关键词出高价”，出高价就可以获得流量。

3丶调整细节：规定时间完成预定销量，是第一位要重视的事情，成本其次。何为预定销量，就是不能多，也不能少。不能少很好理解，但不能多，是因为在打爆款期间，销量增长率比销量更重要，为了保证一个漂亮的增长率，每一个上下架周期内，销量不能随意增加。所以为了保证销量增长率按计划进行，必须要严格遵守“按时”和“按量”，车手每天跟进的过程中，如果发现流量过少，不能在规定的周期内完成任务，就需要及时加大投入，比如加价丶加词，不管成本增加多少，必须要完成。反之，如果流量过多，销量完成得过快，就需要控制流量，比如降价丶删词丶缩减匹配方式等。

4丶看重的点：按时丶按量丶完成销量，以及被推广宝贝，是否是一个潜力爆款。

5丶不看重的点：

（1）质量分：也许你会很诧异，做爆款居然不看重质量分？其实质量分很重要，只是不应成为关注的重点。在实操过程中，很多车手会陷入一种质量分偏执狂，觉得非全10质量分不可。其实，质量分仅仅是一个成本控制程度，并不能起到任何决定性作用，尤其在打爆款阶段。当你预算充足时，质量分的高低，只决定了打爆款的成本是多少，但对打爆款的销量完成目标不产生定性影响。

（2）投入产出比： 既然不关注成本了，ROI自然就不作为关注点。

打爆款谁都想，不过条件也很多，比如冲销量的资金是否充足丶款是否优质，以及后续需要配合哪些运营指标。在没有做好充分准备的情况下贸然打爆款，失败率高达90%。大部分卖家做淘宝亏钱，都亏在这个上面。

三、赚钱思维

只是因为直通车亏损了太久，很多卖家已经忘记了直通车其实是可以盈利的。直通车绝对可以盈利，只是应该以流量规模为前提讨论ROI。当我们的流量已经满足或者基本满足要求时，我们转而要追求盈利。因为任何推广或者运营手段，最终目标都是盈利。虽然直通车的本质是引流，但我们为了追求一个盈利的ROI，是可以牺牲流量的。

直通车的流量规模，靠关键词的出价来调节，出价越高，流量越大。但同时，ROI和出价是成反比的。出价越高，ROI越低，所以流量规模和ROI就是一个矛盾体。

四、广撒网低价引流思维

这是一个比较特殊的思维，因为它有比较局限的使用场景，适用于词较多，并且行业变化较快的类目，比如女装。做直通车无非选词和出价，我们通常的直通车做法是选定词，去优化价格。其实还有一种玩法，就是选定价格，去优化词。这就是低价引流思维的核心。细节如下：

1丶目标：获得低价的流量，哪怕规模不够大。卖家对流量的需求永远都是不停止的，所以当流量是真实的，并且成本足够便宜，没有人会拒绝。直通车里的一些稍微大点的类目，存在大量这样的流量来源词，这种玩法的目标就是找到这些流量。

2丶操作细节：

（1）如果价格是固定好的，比如可以承受价格的60%，那么价格就没有什么可操作的。

（2）细节全在选词上，我们要找到的词有一些特点，比如有一定的展现量（不宜过大)）丶有点击丶竞争度低的词，因为要确保它可以在低出价情况下得到展现机会。一旦发现在规定时间内无法获得点击，就需要立即清理删除，重新换一批词加进来。循环往复，以至于最终留存下来的都是有流量的低价词。

（3）匹配方式全设为广泛，国内地区全开，分数折扣全设为100%。每个词，无论质量分高低，都应该以最大的能力去获得流量。

3丶看重的指标：低点击单价，流量规模。

4丶不看重的指标：质量分丶转化率丶ROI。既然选词时已经侧重了流量价格，而不是流量竞争度，就必须要接受质量分丶转化率较低。但是点击单价低，ROI往往还是有较好的水平。