跨境电商（海淘）在中国市场的机遇

默语

据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan与零售战略公司Azoya Consulting近期合作制定的调查报告《The Cross-border E-commerce(Haitao)Opportunity in China（中国市场跨境电商（海淘）的机遇）》显示，2018年中国电商市场销售额的目标将超过1万亿美元。仅有20%的海外零售商认为，本国的电商市场环境要优于中国；而有高达80%的海外零售商认为，中国是一个利润丰厚的市场，原因是富有的中国消费者经常海淘高品质的国外的商品。

这份报告调研了1000位经常上网海淘的中国消费者以及100家年销售额超过5000万美元的海外零售商和品牌方，其中36%的受调研零售商销售额超过10亿美元。

Frost&Sullivan亚太区咨询总监Mark Dougan介绍，这是首份以全球化视角从消费者和零售商两个角度调研中国跨境电商的报告。

Mark Dougan介绍，中国线上消费者达5亿人，今年的线上销售额目标是超过1万亿美元。该公司的研究者表示，近年来中国的网购体量年增长率为40%。Azoya联合创始人Don Zhao认为，这份调研的结果显示，在布局中国电商市场的长期战略方面，零售商们都寄予了很高的期望。

上图展示了中国、美国、英国和澳大利亚四个国家网民和线上消费者数量的对比情况以及线上销售额在该国总零售额的占比情况：中国网民数量达到7.33亿人，线上消费人数5亿人，中国线上销售额占总零售额的16.6%。

Don Zhao解释，要建立一个中国消费者信赖的品牌，需要健康的利润率和复购消费者，零售商需要从多个触点触达消费者。关键的渠道需要由零售商自己控制，电商平台作为辅助。

上图展示了2011年到2018年，中国消费者线上购物的支出增长情况，2018年预计达到1.125万亿美元；此外有超过60%的消费者表示，预计在未来12个月他们会增加线上购物支出。

因此，越来越多的海外零售商建立自己独立的网站，用来直接与中国的消费者沟通，同时独立灵活控制自己的零售业务，这是他们的核心战略。

上图显示，有高达67%的中国消费者表示，海淘是为了追求高品质的商品；同时也有45%的消费者认为，海淘也是为了降低买到假冒伪劣商品的风险。

此外，中国消费者海淘各品类商品的占比情况如下：

22%的消费者海淘时尚商品；

20%的消费者海淘美妆商品；

15%的消费者海淘母婴商品；

从区域上看：

72%的中国线上消费者倾向购买日本品牌的商品；

60%的中国线上消费者倾向购买韩国品牌的商品；

另有55%的中国线上消费者倾向购买美国品牌的商品；

上图展示了，中国消费者在过去12个月通过电商平台海淘的各个渠道占比情况：

通过国内电商平台海淘（84%）

通过全球性的电商海淘（67%）

通过海外供应商的独立网站（21%）

通过代购（27%）

第三方转寄公司（7%）

女性消费者每年海淘的花费976美元，比男性高出20%。研究者表示，女性消费者相比男性更青睐海外的直销网站，女性和男性的比例分别是21%和18%。此外，影响中国消费者海淘的因素包括：网站支付方式的选项和网站提供无缝购物体验的效率。

上图展示了零售商在中国市场经营的主要渠道包括：实体店（35%）、电商平台（32%）、全球性的电商（18%）、独立线上商城（15%）

其中：

37%的海外零售商表示，他们通过全球性的电商获得线上销售额表示满意；

31%的海外零售商对他们的独立线上商城表示满意；

21%的海外零售商对他们在中国电商巨头阿里巴巴和京东网这样的电商平台上的销售额表示满意；

这份报告的编写者指出，因为电商平台“拥挤、价格竞争激烈、佣金制度不规范、前期投入高”，越来越多的海外零售商选择建立自己的独立中国网站，直接获取客户，更好的控制渠道，获取更高的利润。

报告建议海外零售商和品牌应该关注高效的数字营销、调整产品部门、线上商城的中文客服和内容宣传等一些看似基础的提升条件，以及稳健的社交媒体战略（包括与重要意见领袖的合作、通过了解市场趋势触达中国消费者）。