2020“双十一”落幕，直播电商千亿级别竞争分析

上山打老虎

2020年“双十一”在零点准时落幕，数据也不出意料的再一次刷新，据公开报道，2020天猫双11全球狂欢季的最终交易额4982亿元，m京东双11全球热爱季的累计下单金额达2715亿元。

今年把“双十一”推向高潮的众多因素中，直播电商功不可没，如果说2018年，2019年的直播电商是“双十一”的助推器，那么今年“双十一”，直播电商是绝对的C位主角，毫无疑问的流量担当，直播与电商将彻底融为一体，并且衍生了更丰富的直播玩法上，主播类型不断被拓宽，各电商、短视频平台纷纷入局，商家也可以开拓自身直播模式，直播电商成为本次“双十一”的主战场。

天猫、京东等

头部平台直播带货的狂欢

近日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，目前，中国布局直播带货业务的平台主要分为三大类，传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块；内容平台转型发展电商业务；社交平台聚合流量转化为商业价值。

传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具，典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则。

今年“双十一”一大显著特点就是战线拉得更长，覆盖度和参与度也创下历史新高。近两年，直播 + 晚会就成为各大电商平台的双十一的“标配”，11 月 10 日晚，更是有四台双十一晚会同步上演：东方卫视浙江卫视的《天猫双十一狂欢夜》、江苏卫视的《京东 1111 直播超级夜》、北京卫视的《苏宁易购 1111 超级秀》、湖南卫视的《拼多多 1111 超拼夜》，电商四巨头联合五大卫视、四大视频网站齐上阵，排面堪比春晚。

最新数据显示，淘宝直播 “双 11”第一个小时的销量超过去年全天，开卖 12 小时内，淘宝直播已经诞生 28 个成交超 1 亿元的直播间；在京东的晚会中，京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出，近 40 位明星艺人参与表演和直播，带领用户 “边看边买”，同时力推商家自播以及超 500 场总裁直播；今年苏宁重点发力抖音直播，10 号的抖音直播销售额达到 8000 多万，此外，苏宁易购还设置店播、村播以及场播三种模式，截至目前合计完成了 5 万场直播，侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，实现高效转化；拼多多虽然相对低调，但 11 月 8 日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动 “小度”日销售额同比增长 400%。

抖音、快手

强势登陆直播电商

公开数据显示，每天有6亿用户打开抖音，3亿用户打开快手，这两大短视频平台已经成为互联网领域最大的流量分发平台。过去它们都只是帮其他电商平台“带货”，在直播间植入商品链接，跳转到传统电商平台；现在均已自建电商闭环，使得整个交易流程可以在自己平台上完成。

今年“双十一”前夕，快手提出打造“116购物狂欢节”，而抖音也推出“双十一宠粉节”，参与到“双十一”大促中，依靠自身所带的“流量池”，快手和抖音也表现不俗。10月30日到11月5日，抖音平台上苏宁易购超级买手直播间、罗永浩等多个主播销售额破亿。而快手头部主播——辛有志团队公布的数据显示，11月1日团队直播带货18.8亿元。

相比传统电商平台，直播平台的用户黏性更高，也带来更高的转化率和复购率。“直播形式能够让主播和用户产生非常强的关联，大家处于一种社交关系中，产生信任感，而信任是达成交易的非常核心的一环。有了信任感以后，下单购买的转化率是比较高的。”

从直播到带货，直播平台发展电商业务，也顺应了直播带货潮流。快手、抖音自带的“直播”基因和流量，就像是“利刃”，切开一个电商市场缺口，未来是否能弯道超车传统平台，也还是个未知数，目前直播电商还处于迅猛增长的状态，各平台专注自身用户的培养和稳固，尚未开始短兵相接。

商家自播

直播电商市场竞争新阵地

有数据显示，2020年上半年，淘宝直播中商家自播的占比近70%。从2016年3月相关直播电商上线，再到2019年直播带货站上了风口，薇娅、李佳琦等头部主播持续破圈，企业家高调入场，明星艺人陆续“下沉”直播间，焦点逐渐转向商家自播、星播等模式。

目前主播市场分层的现象严重，李佳琦、薇娅等头部主播带来强大带货流量的背后也有相应的合作费用，合作的不可控和被动也让许多商家品牌选择搭建自己的主播团队，采取更加稳定的销售方式。据淘宝直播数据，11月1日当天，有12家商家自播直播间销售额破亿，目前商家直播已占到淘宝直播GMV的70%以上，今年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。商家自播已经从追赶风口变成了直播电商的新阵地，对于高质量主播人才的需求量也在不断增加。

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