淘宝又改版，这次轮到了搜索。
搜索是离成交最近的环节，也是淘宝店铺最重要的流量入口之一。从平台流量分布来看，目前，淘宝搜索和推荐流量占比超过50%。
淘宝对搜索入口的具体调整为：用户搜索商品关键词时，展示界面将从过去的图文和主图视频，变为图文与“抖音式”短视频并存，搜索某些非商品词时，如“露营买什么”，甚至会直接展示与此相关的短视频。
在抖音验证“短视频+电商”的模式能跑通，并不断展示出其魅力之后，淘宝在短视频上的动作就持续不断。从首页、逛逛、猜你喜欢到如今的搜索，短视频在淘宝页面的占比不断提升。
此次改版无疑会影响搜索流量，对大多数商家来说，既是机会也是挑战，能不能在改版之后拿到更多流量，实现弯道超车，商家需要在短视频内容上下狠功夫。
从搜索入口进入“抖音”首页？
改版前搜索界面展示的形式为图文加主图短视频，点击进入会跳转到商品详情页。具体如下图：
改版之后，新增了“抖音”式的短视频，由视频封面、标题加商品链接组成。在用户点击进入之后，甚至可以“刷商品”——即可以下滑查看系统推荐的其他商品视频。具体如下图：
目前，搜索入口的调整还在内测阶段，淘宝官方为此推出了搜索内容激励计划，列出了商家可以获得的四重红利。
第一，搜索公域双重曝光加私域联动。商家创作的优质内容将在搜索结果页中直接展示，获得内容加商品双重曝光。
同时，通过千牛内容中心发布的短视频可以增加进店和自动更新店铺动态功能，快速链接用户与店铺。
第二，流量激励。当商家每周发布的内容达到一定数量后，可以获得不同等级的流量包激励，周更新量大于50条时，可以获得金牌流量包激励。
第三，内容中心算法将智能化为商家推荐热度高、用户感兴趣、新趋的商品和话题，在对应热门话题和商品下投稿将会获得更多曝光。
第四，淘宝搜索将从交易走向消费。根据用户新消费需求，新开辟百万级流量阵地开放给商家共建。
以“露营买什么”搜索词条为例，搜索结果会显示专业的科普指南和相关视频攻略。但商家优质短视频内容显示在这个区域时，无疑会获得确定性更高的优质流量。
目前，官方推荐在搜索入口发布的短视频以专业、和新趋势两点为内容方向，具体的内容类型可以是攻略类、清单类、测评类、卖点类以及知识科普类。“这类短视频还是建议不要发太长，毕竟完播率还是一项很重要的指标。”某淘宝服务商建议道。
商家提升内容质量迫在眉睫
根据官方的说法，淘宝搜索的流量池也将会逐渐变大，但对于真正做运营的人来说，流量的变化体感不是很强烈。不管流量池有变化还是只是单纯地进行了重新分配，可以肯定的一点是，未来，具备短视频内容产出能力的店铺，将会拿下更多流量。
某品牌商家表示，与猜你喜欢和逛逛不同，这类短视频会直接影响商家后期的搜索流量，也正因如此，该商家已经在参与内测了。“但究竟什么样的视频内容能出现在搜索栏，我们也还在摸索阶段。”
“但其实做搜索短视频也应该慎重，因为在播放的短短几十秒、甚至是十几秒钟，如果不能吸引用户下单，那你就是给其他店铺做嫁衣。”上述品牌商补充道。
对比图文，短视频更容易产生沉浸式体验、造成冲动消费，但短视频的自动播放也可能让消费者的注意力被其他视频和店铺所吸引。
“商家应该意识到，图文更多的是为了阐述产品，是以商品为中心。而短视频则是以内容为主，商品为辅。”某MCN机构负责人说道，“好的视频内容要求封面、文案可以抓人眼球，吸引用户点击。其次内容前几秒要能把中心思想表达完整，这样视频才会点击率、转化率等数据指标才会更好。”
从当下形式看，短视频内容已然会成为淘宝的发展重点，商家提升内容质量也迫在眉睫。除去内容规划、人员配备等显而易见要做的事情外，重新搭建搜索评价体系也是商家们必将要做的事情。过去，衡量搜索的指标大多是进店、转化等数据。淘宝改版后，关键指标将有可能变成点击、点赞、分享、评论。
淘宝为何执于内容化
自从戴珊就任阿里中国数字商业总裁后，“内容化”成为了反复提及的关键词。在1月初的组织架构调整中，直播和逛逛等内容生态相关业务的地位也得到了提升，淘宝直播负责人道放和逛逛负责人千城均直接向戴珊汇报。
“我一直在团队内强调，淘宝天猫做逛逛、直播等内容化建设，绝不是平台的目的，而只是一种方式。”戴珊曾表示，内容化对于淘宝而言，是“齿轮”，逛逛、直播、聚划算、有好货、搜索、推荐等板块，是为了帮助用户消费决策简单化的同时，让商家有更好的抓手。
回顾淘宝的过去，会发现，其早已在平台内容化上进行布局。
2016年卖家大会上，淘宝就曾宣布社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。在此后的年度卖家会议上，也反复提及。
平台的调整动作也较为频繁，首先淘宝在“猜你喜欢”中增加了以短视频为主的“发现”板块，并加入首页菜单栏；其次主图短视频进入了淘宝主搜；淘宝逛逛更是集结了大量短视频内容。
不仅如此，短视频还广泛出现在商品头图、详情页、店铺首页、微淘等私域，同时也覆盖淘宝每日好店、有好货、必买清单等公域频道。
淘宝为何如此执着于内容化？因为这是大势所趋。
《2022中国移动互联网半年大报告》数据显示，截至今年6月，短视频用户时长占中国移动互联网用户总时长的近三成，超过即时通讯，短视频已然成为网民的主要消费内容之一。
根据快手2022年Q1财报，快手一季度日活跃用户达3.46亿，同比增长17%，月活跃用户达5.98亿，同比增长15%；用户使用时长为128.1分钟，同比增长29.0%。据天风证券数据，抖音日活数也超过了6亿，用户使用时长108.7分钟。
在电商平台流量增长陷入瓶颈的当下，短视频平台仍有较大的增幅，并保持了良好的增长趋势。从获取流量来说，短视频无疑是最好的形式。
其次，抖音和快手在电商上的布局也日渐深入，并取得不俗的成绩，作为传统电商大佬的淘宝，压力可想而知。
淘宝将内容作为发展重点后，短视频成为了重中之重。短视频不仅能够占领用户更多时间，从而对平台GMV产生间接影响，还能挖掘用户兴趣、增强粘性，进而增加转化效率。
更重要的是，当电商和内容在一个平台共存时，用户可以从种草到转化不经过其他平台，转化率更高的同时，不会被其他平台所分流。
对于平台商家来说，要紧跟淘宝调整的步伐。顺势，才能起飞。
淘宝
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2023-03-06
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