天猫双11变了策略，但依然取得了惊人的成果

淘宝这样玩

天猫双11已经举办了14个年头，每一年都是声势浩大，而在今年却变成了“哑巴”，并没有公布具体的GMV。电商行业已经过了只关注数据的时代，开始回归本质的底层逻辑，不再唯GMV论，而是关注长期主义视野的经营理念和经营哲学。

静悄悄的双11实际很热闹

今年的双11在安静中收官，开创了“双11”时代的阿里巴巴首次没有披露具体的GMV数据，有关负责人面对外界的疑问，只是给出一个“与去年持平”的答案，而去年的双11交易额为5403亿。

也就是说，今年纵然受到多种不确定因素的影响，天猫双11仍然保持了5000多亿的成交规模，也是一份较为满意的答卷。

今年在疫情、地区边缘政治、国际金融市场等不确定因素之下，成交规模还能与去年持平，这并不容易。

阿里巴巴选择不公布具体的GMV，从中能看出双11已经走向另一个时代，从唯GMV时代走进高质量增长时代，冰冷的数字不再是主角，如何让消费者高质量购物、让商家可持续增长才是电商的本质。

以往，GMV都是消费者及各大电商平台的关注重点。

但是自从各电商平台有意弱化GMV以来，唱衰的论调便随处可见。

“没有人还期待双11” “双11已经变味了” “双11套路太多了”等负面评论随处可见，甚至相关机构和媒体也不看好双11，去年就有媒体断定“十三而衰”，而在今年彭博甚至作出了-1.5%的预测。

对于今年的双11，市场总体的评价偏向消极，但是结果却打了很多人的脸，消费者的消费热情依旧火热，各大商家也在积极备战，订单大涨。

在双11之前，有媒体发起过一项关于“今年双11你真的不买买买了？”的调查，结果显示，参与或者打算参与的人占比近7成。

7成的人依然对双11充满热情，尽管大多数来自一线及新一线城市，低线城市参与感也并不低，三线及以下城市每三个人就有一个参与双11。

对于各个领域的商家们来说，双11是一个千载难逢的好时机，为了迎接双11的到来，提前进入备货冲刺阶段。

徐江是苏州服饰产业带上的商家，他在天猫上已经开了三个店铺，专卖苏州当地供应的毛呢大衣。

从9月份开始，他就带着自己的员工进入高强度备战状态，为3个店铺准备了30万件毛呢大衣，是去年的1.2倍，同时，还备下去年2倍的面料。

徐江只是其中之一，苏州服饰产业带上聚集了大约2万家服饰企业，行业产值超千亿，而他们都将双11看得比过年还重要。

今年美妆行业不太好过，据不完全统计，上半年有近14个美妆品牌宣布关停或开始撤退，著名韩国彩妆品牌HERA就已在2月宣布关闭所有中国市场线下专柜。

但是国内的美妆行业玩家却对双11充满了信心，男士护肤品牌珂岸却从8月份就开始盘货、下单、生产，备货量是去年的5倍。

2019年才创立的新锐彩妆品牌花洛莉亚，今年的投入更是比去年高出7-8倍，还在黄山与广州新开了两个仓库。

家居品牌也不例外，广东哥登网络科技有限公司位于佛山家居产业带，这里是中国第一大家电家装生产基地，家具产业集群规模远超万亿，而哥登网络下的七彩叮当品牌从8月份开始准备，不仅是为爆款备货，甚至还力推三款新品，并且每款新品都备货两三万台。

各个行业商家积极备战背后，是不确定环境下对中国经济的韧性信心，以及对电商平台的信任，而天猫双11交出的成绩单，也印证了消费者的消费热情不减和平台保持吸引力。

从各电商平台公布的数据来看，双11的地位依旧稳固，成为了一年中最具消费潜力的营销节点，有许多商家和品牌都获得了好成绩。

根据官方数据，仅是10月31日双11开售的首小时，天猫就有102个品牌成交过亿。

截至11月10日零点，148个品类增长幅度超100%。10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额都实现了同比三位数增长，众多位于产业带上中小商家，都进入了“百万俱乐部”及“千万俱乐部”。

商家在双11除了收获成交量，还收获了不少品牌会员。

这个双11，天猫有130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。

“静悄悄”的双11，对于消费者来说仍然热闹，而对于电商平台和商家来说，仍然得到了一个满意的结果。

电商回归本质，迈向新阶段

往年的双11太过热闹，显得今年的双11格外安静，以至于让外界产生了各种猜测。

对于外界的质疑和好奇，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示：“今年天猫双11整体稳中向好。”，而对于外界普遍关心的GMV，吹雪也只是给出了一个耐人寻味的回应：“与去年持平”，而去年的GMV则是5403亿。

不俗成绩之下，是电商发展的底层逻辑正回归本质，是电商以消费者、商家为核心的初心。

相比以往，今年双11阿里巴巴不再单纯关注GMV（成交额）数字，冰冷的数字不再是主主流叙事，如何让消费者高质量购物、让商家可持续增长才是电商的本质。从中可以看出双11已经走向了新的阶段，从唯GMV时代走进高质量增长时代。

双11仅是一个促销节的短期销量，已然不那么重要，品牌需要的不仅是双11所带来的销量，更是双11过后所能带来的持续品牌提升。

对于众多品牌来说，双11的到来不仅是销量上的一次冲刺，也是一个强有力的跳板，帮助品牌再上一个台阶，为品牌赋能。

在电商发展早期，GMV承担着刺激消费的作用，如今被弱化是必然，回归经营本身才是大趋势。

电商的本质，本就是链接供需两端，一边满足消费端不断变化的需求提供最好的服务，另一边在商家端为生意人提供实实在在的长期增长价值。

电商生态趋于成熟，消费者购物习惯也趋于理性，如果还是一味砸钱买量，只会换来虚假繁荣，并非是商家所需的长期性经营。

电商平台运营策略的转变，也直接体现为消费者对双11态度的转变。在各大社交平台上，消费者吐槽的声音，相对往年明显减少。

随着行业走过了高增长的繁荣期，让消费重回理性，这对电商平台和消费者来说，无疑都是好事。

近几年，受到多方面的影响，大众消费热情消减，消费降级，商品还是那些商品，如何引导、吸引用户心甘情愿掏钱，将是未来各电商平台面临的一大难题。

对于电商平台来说，不需要继续重视双11的GMV，而是回归到电商大促的初心和根本：如何帮助和带给商家确定性经营。

这也是电商行业的一场改革，跑得快已经不再重要，活得久才是最优选项。

最后

双11，是电商走向另一个阶段的证明，而弱化GMV代表着电商正在进行自我革新。

唯GMV论已成为过去式，在未来，电商行业将会迎来全新面貌：平台的发展回归到本质的底层逻辑，消费者趋于理性的购买行为，商家趋向于长期主义的确定性经营。