跨境电商开辟黑五市场，中国品牌在全球崭露头角

速卖通西瓜妹

11月的最后一个礼拜五，在大洋彼岸的美国，比国内“双11”历史更久的“黑色星期五”购物节如约而至。

近些年来，因为受到诸多因素的影响，线下消费颇受影响，使得各大商家纷纷转战线上销售渠道，使得“黑五”慢慢走向新的增长阶段，前景非常广阔，与国内双十一连续几年走向冷清的消费市场形成了鲜明的对比。

近些年来，各大跨境电商出海同台竞技，为海外消费者提供了丰富的购物渠道和消费选择，同时也为“黑色星期五”线上销售额屡创新高创造了有利的条件。

根据调查机构披露的数据显示，今年“黑五”当天的线上购物成交额就高达91.2亿美元，高于2020年的90.3亿美元，同比2021年的89.2亿美元增长了2.3%。

双十一在一片安静中落下帷幕，势头减弱，而另外一头的“黑五”却在默默发育，中国跨境电商会在海外市场开拓出新的商业版图吗？

“黑五”在低迷经济环境下逆势增长

在“黑五”购物节正式到来前，美国整个零售行业对今年的促销购物节一直抱有消极的态度。

原因在于，自2020年以来，线下零售市场的客流一直没能回归到正常水平，而持续高企的通胀也让美国消费者们的消费倍感压力。

这一切，主要是因为在持续走低的经济环境之下，美国消费者更多是选择“捂紧钱袋子”，对于日常消费保持着“能省就省”的理念，过去的10月份，美国消费者在汽油、杂货等生活必需品方面的支出有所增加，而电子产品、香水珠宝等非生活必需品的消费支出开始减少。

然而就在本月初，有关部门数据显示，美国当地10月份的消费者价格指数（CPI）同比上升6.2%，创下自1990年以来最大同比涨幅。

这个数据说明，对于“黑五”的到来，美国消费者们开始“报复性消费”，本着将“钱要用在刀刃上”的道理，在经济环境并不乐观的情况下，借着促销购物季大力消费。

美国多家零售企业为了拉动消费、解决过去一段时间不断积压的库存，纷纷向中国双十一取经，早早地从10月份就开始上线促销宣传，提前抢占“黑五”网购狂欢的流量入口，此外还将单日的网购狂欢扩展至长达近一个月的促销期。

作为电商巨头的亚马逊，也感知到了提前抢夺“黑五”流量入口的重要性，宣布将“黑五”的启动时间提前一周，促销方式变多，打折优惠也变大。

数据显示，“黑五”促销期的提前取得了巨大的成功，美国消费者在今年三季度的19个不同的日子里贡献了30多亿美元的线上成交额。

仅仅是24日这一天，线上消费的成交额就突破51亿美元，增长势头异常强劲。

中国跨境电商参加“黑五”促销战

除了延长促销时间之外，参与“黑五”的本土商家们也推出各种了折扣补贴活动，来吸引消费者。

然而根据数据显示，就在今年“黑五”期间，美国本土零售商家的平均降价幅度为27%，即不到7折，降幅比2020年少了7%，明显不像过去那样诚意满满。

相比之下，来自中国的跨境电商们显然更懂消费者的心。

比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期间对个别品类给出了1折的巨幅优惠，并且部分商品还可以享受免费配送的服务。

快时尚巨头SHEIN，推出了超级十一月（Super November）”活动，打出了1.5折的“吐血”折扣，此外更是还推出了限时抢购活动，用大量低至1美分的商品来疯狂引流。

针对“黑五”期间首次下单的新客，SHEIN特别推出了额外的积分和专属折扣等优惠形式，进一步获得新客的青睐。

另外，在配送服务方面，SHEIN支持从本地仓发货，最快3-7日送达，消费额达到一定标准也可以享受免运费配送。

与Lazada、SHEIN这些“过来人”不同，拼多多旗下跨境出海电商平台Temu，则是延续了以往的“烧钱战术”，实行极致的低价策略，同时野心勃勃，上台才没多久，便早早地把“黑五”促销提上日程。

整个活动期间，Temu平台的最高折扣低至3折，同时还专门设置了10美元、20美元和30美元的低价专场。

在物流配送方面，Temu也提供7日内送达的快递服务，消费满99美元即可享受免运费配送。对于消费未满99美元的用户，则可以额外支付12.9美元的加急费用，同样可以享受7日内到货的快速配送。

在国内多个跨境电商推出的巨大优惠下，海外消费者疯狂薅羊毛，刚开始对于低价商品的质量还抱有怀疑的态度，等到收货之后，纷纷感受到来自中国电商的“性价比”，便宜但不低质，瞬间成为了忠实的用户。

消费降级助攻跨境电商

很久以来，人们对于“黑五”的印象可以用两个字来形容：疯狂。

黑压压一片的顾客人山人海，早早就在商店外边大排长龙，一等工作人员打开闸门，就如海啸一般冲进商店，争先恐后抢夺各种低折产品。

然而，这个现象在近几年逐渐消失，消费者们不再走向线下商店，为了抢夺低价商品而“大打出手”，更多的是向线上转移，用电子设备来购物。

相关数据显示，2021年第二季度到今年第一季度，美国电商销售额突破万亿规模，达到1.02万亿美元，三年内市场规模几乎翻了一番。但是在通胀持续高企的市场环境下，美国电商销售增速可能会在今年发生自2009年以来的首次个位数增长。

由于通胀导致生活必需品的价格不断上涨，许多美国家庭不得不缩减非必要的日常消费支出，这是电商销售增速面临下降的主要原因之一，也意味着，美国零售市场正在经历“消费降级”的可能。

美国消费者的钱袋子很紧张，在可支配收入减少的情况下，他们越来越关注物美价廉的商品。

据一项调查显示，46%的受访者计划减少支出，在提供大幅折扣的特定消费市场领域，消费者有望表现积极，因为受访者普遍表示，将更加重视价格因素，低价产品将更受青睐。

结合今年“黑五”的销售数据可以看出，“消费降级”的需求在电商平台的大力促销下得到集中爆发，这对于专注于性价比的电商平台来说，无疑是历史性的新机遇。

实际上，国内多个跨境电商平台提前做好了充分的准备，将国内“双十一”和“黑色星期五”联动起来，形成一个从10月底延伸到12月初的购物季。

据报道，Temu自9月份上线以来，除了为“黑五”预热，还试图通过多种广告投放和运营手段来快速打开市场，并且计划在前三个月用10亿元人民币预算，在流量和内容上进行投放。

速卖通和Lazada在海外布局多年，“双11+黑五”购物季已经成为“传统”，也是每年实现增长的重要契机。

速卖通从10月29日开始预热，双11正式售卖。期间，整个平台部分产品限时抢购可达90%。黑五的预热则从11月22日开始，25日售卖、29日结束。

Lazada的双11比黑五更热闹，它通过娱乐化的方式掀起消费者的购物热情，“黑五”则延续了双11的折扣力度，有品类折扣最高达90%，部分产品可以获得免运费。

TikTok的电商业务陆续在多个站点上线，今年11月，TikTok Shop已经正式进入美国，借助双11、黑五等大促，持续强化和拓展电商版图。

另外，与国内相对密集的人口分布不同，海外市场的人口更为分散，从广告投放的角度而言，精准度低、成本高，即便是平台有预算拉新，最终能够获得的流量回报也难以和国内相提并论，所以对于意图转战海外的跨境电商平台，需要做好面对陌生环境的思想准备。

近些年来的通货膨胀让美国消费者开始接受消费降级的生活方式，这种经济形势会持续多久也尚未可知，对于意图转战海外的跨境电商平台，需要做好面对陌生环境的思想准备。

对于未来，我们可以充满期待，看中国跨境电商如何在海外开辟出一条新的道路。