PPC优化策略

泡泡糖

一直有朋友在问：能否写一下广告优化的策略？

关于广告优化前零零碎碎写过一些，但我觉得最主要的并不是这些零碎的技巧，而是其背后的思路广告的目的，是在保证有一定转化率的基础上，尽量多的获得订单，因而使关键词自然排名逐渐提高

自然排名提高=自然流量提升=自然订单提高=排名提高/稳定=广告费用降低=收益增长那是一个不断循环的过程

你的工作，或者说运营的目的，是让这循环正向，良性地发展

广告有许多指标：曝光，单击，点击率，转化率，CPC，ACOS，ROAS等等

大多数人都过多的关注许多不重要的因素，例如点击率，例如ACOS，却忽视了许多很重要因素，例如转化率

关注那么多无效的信息，在进行广告调整优化的时候自然就迷失了方向，觉得无从下手知道那些点重要的，那些点不重要，才不会在这么多数据面前迷失方向

流量和转化是决定销量的永恒不变的唯二因素

在广告上也是一样，广告表现差，要么你流量太少，要么你转化太差，或两者兼具所有广告的调整优化，都是围绕这两个点来展开的：流量太少就想办法引入流量，转化太差就想办法提高转化等等这些点都想清楚了，解决完了，再来考虑诸如“ACOS怎样”，“CPC要不要往下压一压”等问题那第一个问题，怎样引入流量？

流量=曝光*点击率

关于点击率，这边引入1个个人观点：广告中的点击率意义不大，不用过多关注，甚至说压根就不需要关注，不需考虑

这也是我反复在重复的1个观点，由于总是有很多人在说，我的广告点击率如何怎样，点击率如何怎样

我想对这些朋友说：不要再用那么多精力关注点击率了它压根就不重要的

事实上，我的广告后台界面从来都是把点击率(CTR)隐藏的，因为我从来都不看，不关注

为什么？

第1，影响点击率的因素许多，很复杂。有点是你可以控制的（例如，更优的主图有助于提高点击率），有点是不可控制的（例如，商品详情页面的广告点击率基本永远低于搜索页面的广告点击率）。即便是同样的在首页上的广告，不一样的展示位，也会影响到广告的点击率。另外，你的商品之于这个词的相关性高低会影响点击率，你的offer竞争优势强弱会影响点击率。等等等等。

正由于很复杂，影响因素许多，你很难去通过优化某一个方面来超过提高点击率的目的

第2，改善点击率对广告表现提高作用不大

优化点击率，当然能够提升广告的表现，但它对广告表现的影响有可能只占了5%（举例），假如抛开其他的点，单独来追逐点击率，是舍本逐末既然点击率不重要，因此姑且可以粗略的把流量等同于曝光来看待转化的基础是先有曝光，你先保证尽量多的引入高质量的曝光，才有资格来谈转化。很多人说“我的广告开了好多天，没曝光，单击也很少，怎么优化啊？”没曝光，谈不上优化。引入曝光的根本在于——“怎样让自己的商品在更加多的相关关键词上获得更多的展示机会？”

因此，引入足够多的曝光是你首先要思考的问题

如何实现？

有了这基本框架，基本上就能保证基本的流量来源

当然这框架不是死的，可以结合实际情况进行二次或三次调整

广告的优化也是建立在搭建好基本框架的基础之上的。在有了正确的基础布局以后，再来考虑如何优化就好像一篇论文，框架与论点都还一塌糊涂时，你却在想如何优化语法与标点符号。不管你再怎么努力，论文的价值都不会有什么提高

这边再引入另外一个个人观点：多组自动广告是解决流量来源的一个比较有效地途径

总有朋友在问：多组自动广告的目的是什么？1个30刀预算的自动广告和3个10刀预算的自动广告，有什么区别？

在这再简单解释一遍：多个自动广告的目的就是为了用尽可能低的成本（由于一般来讲自动广告的CPC相对会更低）获得尽量多的曝光机会

那么为什么不开1个50刀的自动，而要开10个5刀的自动呢？

实际上，你自己试一下就知道了

在出价一定的情况下，1个50刀的自动获得的曝光机会，会远低于10个5刀的自动多数情况下，50刀的预算压根就不有可能跑完，除非你把竞价出得很高

这些自动广告组不会互相冲突，每个都会独立的运作

这些广告组虽然设置有可能完全一致，但表现上有可能会有大的差异

具体原因，不得而知。但原因不重要，你只要把表现好的留下来持续增长预算，持续优化，使其变得更好，表现差的砍掉

另外，在手动广告中布置更加多的关键词，当然也是提高曝光机会的手段之一

基础关键词（主关键词），长尾词等等，都能够视情况增长/或减少。

挑选这些关键词最根本的条件是相关度，其次竞争性

后续，依据每一个关键词的实际表现再进一步增补/删减当然，并不是说关键词越多越好，你还需要在广告投入和产出之间做一个平衡和取舍

另有，很重要，也是最显而易见的：影响曝光最直接的因素是竞价

高竞价意味着更加多的曝光机会。当然，随之而来的是高的广告投入，及潜在的高的ACOS同样的，这需要自己去平衡，找到一个适合的点，既能获得你所需的曝光，又不至于早早的消耗完所有预算，或让ACOS高到不可持续

这边提一点：有时，尤其是对新品，你的竞价有可能很高，但是却没曝光，那么你就需要去检查自己的关键词index。如果关键词index没有问题，那给amazon一点时间来识别的你商品，或可以使用一点手段去手动干预一下，加速amazon识别你商品的过程（就好像projectX里边提到的rankbell是个道理：假如某一个关键词迟迟没曝光，你可以手动指导一下，让amazon迅速把你的商品和这个词关联起来，建立了关联性以后，你的广告曝光应该就正常了）

第2个问题，假如你的广告转化很差，怎样改善？

广告转化差可能的原因是：

a.listing埋词有问题。

amazon没办法准确识别你的商品，所以在自动分配曝光的时候就引入了很多垃圾流量。

垃圾流量=转化低

这时，你需要去优化自己的listing，1）增补相关度高但前listing中没的关键词，2）把重要的词调整到权重更高的位置，3）移除相关度差的关键词，防止无效流量/垃圾流量的产生

b.没正确的优化，没有及时优化

没有及时剔除无效流量=转化低

广告调整，除了竞价和预算的控制，最基础的是否定关键词。早期趁着有流量倾斜时，应该尽量多的积累数据（尽量多的获得曝光和单击），数据积累到一定程度，才能够为你后续的优化提供可靠的数据支持。同时，应该不断的剔除无效/低质量的流量，保证广告组1个健康向上的状态。

广告，特别是自动广告，是个不断学习，完善的过程。这过程在一定程度上是自动的，因为一旦某一个词持续无转化，amazon会自动降低这个关键词和你商品的关联性，进而减少对它的曝光。但更多的还是需要你手动去干预，告诉amazon那些流量是相关的，哪些是不相关的，帮忙广告尽快完成自我学习和完善的过程。

c.关键词选择有问题（针对手动广告）。

关键词相关度差=转化低

怎样挑选关键词，不再过多赘述

总之，我觉得广告调整并不是靠手把手教出来的，也没有那么多固定的套路可以遵循，可以生搬硬套。重要的是其背后的道理，把其背后的道理搞懂弄清楚，自然就明白优化调整的方向了。技巧，方法，有。但如果你没有方向，这些东西还没有意义。

上述，一家之言

希望能给大家带来一点启发