怎样把60分的详情页做到80分？

黎清月

永远不要低估人类的想象力，但也不能高估。这句话尤其适用于淘宝的淘宝详情页设计。

网络购物是虚拟的，淘宝详情页充当了创造虚拟消费情境的角色，引发消费者幻想、产生代入感。当然光有图片也不行，对于一些功能性商品，文字卖点的说明又刚好解答了消费者的疑问，让购买水到渠成。

为什么网购要创造虚拟消费情境？这实际上还是在发挥人类想象力的作用。依据营销思维，平常当我们在实体店购物，店铺的灯光、装修、音乐、销售人员等一切客观存在，都在为“售出”这一终极目标服务。比如咱们在画廊欣赏画作，彼时一定有轻缓小资的音乐、简约高雅的室内装潢、静谧悠远的氛围，再加上一群西装革履、皮鞋锃亮的销售人员......这个表面上流淌着浓厚艺术气息、实质是销售本质的氛围，让你好像瞬间就能看懂艺术、看透画家灵魂，于是拍板成交。待到把画拿回家挂在门廊上，搭配着家里流光溢彩的大吊灯，顿觉索然无味。究竟是画的问题，或是灯的问题？

这个就是消费场景的塑造。通过外在因素，激发你的想象力，让你在脑海中幻想“如果我买了这幅画，我的艺术品位获得提升”“我的朋友看到这幅画作肯定会赞叹，他们会对我的艺术造诣刮目相看”。诸如此类的幻想，让顾客有了代入感，潜意识中他们已为自己的购买找到了适合的理由-网店代运营。

既然淘宝详情页已创造了消费情境，那接着又该怎么做呢？想让顾客顺理成章的购买，咱们还需多下点儿功夫。对商品卖点进行必要的提炼、说明，消费者想象力再好他们也不想在这一环节做阅读理解。商家需将卖点转化成直接利益，让他们一目了然。消费情境可以是模糊的、勾引的、发散的、充满联想的，但卖点要是白纸黑字、图文结合、循循善诱的。

1.商品没差异化也只能靠运气

每一款商品都会有自己的卖点。但，每个类目的商品有可能有无数款相似商品。这时候提炼卖点好像非常简单，别人家用什么卖点你也用什么卖点，卖不卖的出去全靠运气。

商品同质化严重是电商平台的通病。突显产品差异化才是致胜的秘诀。假设俩家数码专卖店都在卖iPhone6，商品功能、特点都不必大书特书。此时让产品具有差异化的方面，可以体现在低价、港行代购、顺丰包邮或随机附赠手机壳等。差异化有可能很微小，但不可以没。但假如店铺上的是新品，新品性能和优势是最大的一个亮点。因此，在设计淘宝详情页时，体现差异化是硬功夫。有了差异化，淘宝详情页就能直接趟过及格线。假如商品没差异化，那就只能佛系卖货了-网店代运营。

2.流量来源解析

通过淘宝、京东、amazon和唯品会等几大电商平台的对比，咱们发现不相同平台淘宝详情页中的内容侧重点不相同。例如唯品会中的男士用品总会有诸如“送老公”“送男友”等的字样，这与其其背后80%的女性用户紧密相关。再根据购物习惯来看，咱们平常打开淘宝“逛”的成分巨多，而打开京东多半是已有看好的商品，搜到就直接下单。这就是为什么淘宝的内容页面比京东、amazon都更花哨。

通过分析流量来源，咱们还发现在淘宝下单的流量中有90%来自移动端。由此可见，手机端不但要设计淘宝详情页，还应该是店铺装修的重点。毕竟业内周知，电脑端的店铺装修是做给同行看的，只有手机端才是真正展现量给客户的。

手机端的淘宝详情页，受屏幕尺寸和竖向展示的限制，卖点应该更突出、更精简。图大字少，既引发联想又解决疑问。

3.凡事不过三

在展现量卖点时，不要高估消费者的记忆力。卖点不要超过3个，超3个就是没卖点。有点商家喜欢在淘宝详情页里长篇大论，这效果就像领导开会讲话一样，毫无营养还很煎熬。真正的营销高手，就是要在几个字之间祭出杀手锏。想让顾客保留下深刻印象，往往只需1个卖点。对这1个卖点深入阐释，掰开了、揉碎了，也远比彩虹屁连篇的转化效果好得多。

淘宝产品的淘宝详情页，本就很有限。只需要能在每一个模块说清楚1个卖点就好，说多了消费者也记不住。宝产品的详情页，本来就很有限。只要能在每个模块说清楚一个卖点就好，说多了消费者也记不住。