各大电商直播平台的流量逻辑分析

消失的影子

一、抖音的流量逻辑

抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。

抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给有关用户及部分粉丝（依据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分发。

初次流量分发后，较好的内容反馈可获取二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。

同时内容创作者凭借单支爆款视频获得十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要是通过优质内容连接KOL，没办法迅速建立对创作人个人较高的信任度。

二、快手的流量逻辑

快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用分布式计算的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现量为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。

快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”内容推荐。

快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。

据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率超过84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。

三、小红书直播的流量逻辑

小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。

2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为大城市90后女性，用户购买力较强。2019年6月，小红书小范围内测直播功能，总体风格与淘宝直播类似。

2020年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留的时间及黏性，提高转化率。

四、B站直播的流量逻辑

哔哩哔哩（B站）是个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止2019年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主。

18年，B站上线店铺功能，UP主可在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。

UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，能够看到B站用户愿意为优质内容买单，其流量逻辑和快手相似。

五、腾讯看点直播和小程序的流量逻辑

腾讯以“看点直播”的工具方式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“分布式计算”的方式由主播自行获得平台流量。

2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮忙卖家打造属于自己商业闭环。

微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。

六、电商直播平台的流量逻辑

淘宝直播、京东直播、拼夕夕直播和蘑菇街直播现在属于四大电商直播平台，这些平台均遵循着平台近期几年以亚马逊的“千人千面”的精准推送方式，结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广方式。

淘宝为现在直播电商模式最为成熟的平台，主要有红人带货+卖家自播，90%直播场次和70%成交额来自卖家自播。

淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属性较低。

2020年淘宝将以直播店铺化为主，流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅，持续发力带货直播。

京东几年来一直以明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播板块共同助力，直播业务初见成效。

2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2”战略，以卖家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、卖家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。

拼夕夕继2019年11月首次试水社交裂变直播以后，于2020年1月19日正式上线“拼多多直播”，拼多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提高合作方用户粘性和流量转化效率。