直通车怎么做推广计划

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什么样的产品要上直通车推广？怎样提高质量分？直通车推广投多少钱合适？推广时要关注那些指标？加词加多少？出价出多少？

关于前两个问题，咱们在之前讨论“为何要开车”那节里面已说过，这边不再说，重点讲一下后面这一些问题。实际上后面所有问题有个共同的起点，那就是推广的规划。

因为没有规划，因此不知应该投多少钱，不知应该更注重单击或是更注重转化，加多少词、出价多少也是和规划相关的。

因此今天重点来说一下直通车的规划。

在聊这个话题前，咱们还需把之前曾经讨论过的一个问题拿回来再一次探讨一下：咱们为什么要开车？

为何要推广？

为了能提升销量对吧？但这个，并不是唯一的答案。

首先，咱们想一下，品牌，不论是大品牌、线上品牌、淘品牌，他们推广的目的和纯卖货的电商卖家推广的目的一样吗？

一定不一样对吧？

如果现在你负责百草味的直通车推广，你推广的时候会在意ROI吗？你推广的时候会要求推广词要高度精准吗？

其实都不会。

百草味的竞争产品是三只松鼠、来伊份这些品牌，那他的推广要做的是从这些竞争产品品牌那里抢销售份额、市场份额。

因此，相信他们在推广的关键词里面，会有很大一批关键词是竞争产品品牌词、竞争产品长尾词。例如百草味推广的时候会直接用“三只松鼠”这个关键词，意图很明显，那就是要抢竞争对手的目标客户。

但，如果我是百草味的经销商，我还会这么干吗？我就不会了，因为我的目的不是为了帮助品牌拓展市场份额，不是为了能帮它做广告，而是为了能销售该品牌的商品赚到钱。因此，我推广的时候肯定会看ROI，一定更关注转化词。

“三只松鼠”这样子的词，我推了，不仅仅竞争大、花钱多，而且转化困难，投入和产出比一定不平衡呀，我干嘛要做。

因此你看，身份不一样，推广的目的就完全不相同。目的不相同，规划和执行就不一样了。

简单总结一下，品牌更注重推广带来的曝光和流量，落到数据上是展现量和点击数，而卖货的卖家更注重成交，落到数据上是转化率、ROI。

但我要提醒一下，我这么说并不代表他们别的的指标都不关心，就是相对而言的说法。

鉴于现在大部分运营都不是在品牌方工作，而是在品牌的代理商、经销商这边工作，因此我们重点来讲这一部分商家推广规划该如何去做。

刚才说如果咱们是经销商、代理商，咱们目的就是为了挣钱、赚更加多的钱，因此，推广的过程当中更关注转化与成交，那是不是意味着，推广的时候我的ROI越高越好呢？也不是。

许多运营在这又陷入了一个大误区。是盲目崇拜那些ROI做的很高的车手。但ROI并不是推广效果好坏唯一的评价标准，而且很多时候咱们还需反过来，追求ROI越低越好。

举例。水星家纺，我们都知道这个品牌。如果我是水星家纺某代理商的运营，在推广商品时，如果我的关键词都是和水星家纺有关的，例如水星家纺四件套、水星家纺蚕丝被这样子的词，ROI会低吗？做到ROI100问题也不是很大吧？

不仅是品牌词，有点商品直接做类目词也能做到100以上的ROI。例如“薯片”这个关键词，假如我是在推“可比克”或“乐事”这类品牌的商品，ROI就绝不会低。为什么呢？

由于，虽然顾客没直接搜索这品牌词，但在搜索薯片时他脑海里面实际上能想到的就那两三个品牌，这两三个品牌就相当于这品类的代表。

因此，即便是像“薯片”这样子的类目词，如果你推的是该类目十分有代表性的品牌的商品，转化也会比较高。例如“凉茶”这个关键词下，转化高的肯定是王老吉的商品。

但，如果我的推广只做这样的非常精准、转化率十分高的词，是不是就证明我的推广工作做的非常好呢？

也不是。

搜索这些词的顾客，你即便不推广，他们中的大部分最后也会找到你的商品，推广在这个时候的作用，顶多是让买家找到你的商品更容易了些。

但这远远是不够的，推广真正要承担的价值，是挖掘那部分本来不准备买咱们商品的顾客，或他在正常搜索里面很难发现咱们商品的顾客。这咱们在前面讲什么样的产品适合推广的时候已说过。

例如，床单四件套，这个关键词对我的产品来讲，是个高转化词，但，因为我的产品销售量不高，因此自然搜索完全没有优势，排名很靠后，顾客在搜索时，还没有翻到我的产品，就已加购付款了。我的产品连接触买家的机会还没有。但实际上，假如顾客看到了我，他实际上很有可能会选择购买我的产品。

那怎么解决这样子的冲突和矛盾？

答案是，推广。

自然搜索，我暂时处于劣势，但我可通过推广卡住前十位排名，和那些销量排行前十的商品获取一样的曝光数，因而获得更多的转化机会，提高营业额。

这是推广十分普遍的1个场景。

那，除了做那些在自然搜索中不占优势的关键词，另有一类，是那种很精准，但标题里面写不下的关键词。

毕竟，标题加上类目、颜色、属性，可以覆盖的搜索范围也是很有限的，买家的搜索习惯五花八门，在顾客搜索标题以外的关键词的时候，咱们的产品就无法展现量，那，这个时候推广又派上了用场。

为了能尽量多地覆盖精准用户，咱们可以通过推广更多关键词来实现商品的曝光。

▌推广的目的说完了，就要讲一下推广的规划如何做。

首先讲一下原则，也是底线，那就是不亏钱。

当我们在添加关键词时，肯定有高精准词和低精准词，例如，“四件套法兰绒”这个关键词，转化率5%，但“四件套”这个关键词，覆盖范围广、竞争大，转化率有可能只有1%。但这两类词我们都要做。

那怎样保证在推广这些词时，推广不亏钱呢？

首先来算一下，推广的盈亏平衡点在哪，这边就要看咱们的ROI。

公式很简单：盈亏平衡点的ROI=1/该产品的毛利率。

如果你商品的毛利率是20%，就是说你的ROI要做到5才能够超过盈亏平衡。毛利率是5%，ROI做到20才能实现盈亏平衡。

这个数据是咱们的底线，说到底是为了给当我们在花钱的时候心里踏实。

那接着，我们就能以此为参照点，对推广费用的投入做一个安排。

这规划很简单，咱们把关键词分成2个梯队。一队负责转化、负责稳住ROI、负责挣钱；另外一队负责尽量多地获取单击，进行市场竞争，负责花钱。

现在大家假如身边有笔，能跟我一起算一下。咱们来一起做个简单的直通车投入规划。

首先，假设现在有一款打印机商品，客单价1000，日常转化2%，毛利10%。

按照上面咱们讲过的思路，首先我要知道推广这商品时ROI做到多少才不亏钱，公式是1/毛利10%，就是说该产品的推广，超过盈亏平衡点的ROI是10。

其次，咱们看下精准词的转化率是多少，例如这款打印机是惠普的，“惠普照片打印机”这个词十分精准，在所有推广中转化率最高，可以达到5%的转化率，平均单击单价2块钱的情况下，就是说这精准词能做到25的ROI。

但咱们说了，ROI并不是唯一的标准，咱们还要去推广许多转化率没有那么高、但依然很精准的关键词，因而去争取更加多的营业额。

例如竞争相对激烈的类目词、属性词等。

例如，“打印机”这个关键词，覆盖类目多、商品多、价格段差距也特别大，因而呢，虽然流量大，但转化低，在推广时，这个关键词时有可能只带来1%的转化。就是说ROI只有5。

这个时候，为了能维持我ROI在10左右这平衡点，就是我们的盈亏平衡点，我可以规划出两类词每月的推广投入比例。

假设目前一个月有1万元的费用可以花在这个产品上，我在高转化精准词上可以投入3千，预期产出7万5千元；低转化关键词上可以投入7千，预期产出3万5千元，就是说，这个计划总投入1万元，总的产出是11万元，ROI是11，略高于咱们说的盈亏平衡点的ROI值。

这样子的推广计划不仅仅做到了盈利，而且也保证了在有限的资金内，销售量额提升的最大化。

当然，这个是理论上相对完美的情况，实际操作过程中，首先不太可能只做两个词，其次呢，高精准词和低精准词有时没这么明显的界限，那我们怎么控制？

1.先尽可能确保转化率高过平均值的关键词排名尽可能靠前。就是说，转化高的词可以大胆出高价，想办法卡前三的位置。

2.在这个基础上，剩下的词咱们看它的投入和产出比，投入和产出比低于平均值的，假如耗费太多，可以适当调低出价，投入和产出比高过平均值的，排名只要有上升空间，就可以了调高出价、提高推广展现量排名。

最后，讲一下几个在开直通车过程中应该注意的点。

1、假如你做的商品价格段不是主流价格段，必须要重点做人群溢价！！

有点类目，关键词非常多，例如服装，但一样的一个词，客单价分布却很不均匀，那这样的情况下必然会导致转化低、推广费用被大量浪费。

那怎么办呢？答案是，低出价，人群做高溢价。

例如“连衣裙”这个关键词，我做了一款客单价500的商品，市面上大部分都是100~200的，如果我在推广时直接做“连衣裙”这个关键词，不仅仅竞争高，而且转化低。

但，我可以出价2元，人群溢价200%。什么样的人群呢？高消费、高客单人群，具体设置方法不讲了，大家到后台都能够看到。相信每一个运营对店铺的目标客户都是很熟悉的，推广的时候人群这就依据目标买家的特征，例如年龄段、消费水平、性别、区域、爱好等等去进行勾选就好。

而且，还有些类目，做精准匹配没有流量，做广泛匹配呢流量又不精准，这个时候也要擅于使用人群溢价，提升流量的精准度。

2、站外是不是要投放？

这一定是依据自己的商品来的。零食、日用品，投放站外一样转化很高，由于这类商品随机性消费许多。

本来你在上班，结果百度时页面上展示了1个零食的广告，咱们很有可能会单击去看，进而产生购买行为。

但有点商品就不太可能有随机消费，例如发票打印机，这类商品在站外投放的效果就不太理想。

因此，一定要根据自己的产品特性、顾客购物习惯来决定是否投放站外，不要拿别的类目的数据来和自己的商品对比，没有任何意义。

3、移动端和PC端

有点关键词，移动端展现量少但点击率高，pc端虽然展现量多，但点击率非常低。假如你的商品是这样的情况，只需要两边的“单击数量”差异不是很大，移动端推广排名另有上升空间，建议你把PC推广的费用向移动端做一些转移。

因为我们知道，质量分和点击率是正相关的，点击率越高，质量分越高。

而且，许多类目，移动端不仅仅在点击率上比pc端表现好，转化率也更高。

4、质量分10分并不代表没优化空间了

许多运营问我，为什么我的关键词质量分已10分很久了，平均单击单价还是很高？

在这里要提醒大家，10分只是一个参考值，在直通车的算法系统里，10分以上另有分，有多少不知，因为没有公开。但，咱们看一看黑车的逻辑，在10分以后还会继续刷，直至PPC到1毛钱2毛钱。

这就证明了，10分以上另有分值。咱们的关键词质量分到了10分后，另有优化的空间，假如此时单击、转化持续提升，质量得分虽然或是显示10分，但PPC会下降。

因此，直通车的优化是个长期、持续的工作。

最后的最后，总结一下：

品牌做推广更多是广告+销售，以曝光和拦截对手为目标；经销商等卖货方式的商家做推广，是为了在不亏损的状态下尽量多地提高营业额。

做推广规划的时候，在不亏钱的前提下，对投入和产出比高过目标值的关键词，只需要排名有上升空间，我们就能提升出价；对投入和产出比低于平均值的，可以适当调低出价。

推广的4个细节：1.擅于用人群溢价提高推广的精准度；2.依据产品特性和顾客特征来决定是否做站外投放；3.注意留意移动端和PC端的点击率和转化率数据，把钱花在刀刃上；4.质量分10分之后还可以继续优化，只需要点击率和转化率还在提升，平均单击单价就有下降空间。