IP到底是什么？一文讲清IP设计的底层逻辑

走路去纽约

本文将深入剖析IP设计的底层逻辑，探讨如何从造型、行为和价值观三个维度打造一个成功的IP，以及在快速变化的市场环境中，IP如何实现商业价值与文化价值的双赢。

近年间，中国乃至世界消费市场经历了一场实质性的IP浪潮，从泡泡玛特到LABUBU，从Chiikawa到赞萌露比，一个个可爱的形象，小小的身形，创造了巨大的商业价值。如果说，过去行业对IP的认知是动漫的周边延伸、大型活动的吉祥物设计，那么近年来以盲盒为首的IP经济的火热，重新更新着人们对“IP”概念的认知。

据第三方机构数据显示，2025年，中国IP授权市场规模已突破1550亿元，潮玩类IP仍以34%的年增速领跑细分市场。《哪吒之魔童闹海》的盲盒在淘宝平台官方授权周边销售额已突破5000万元，二手溢价率飙升至200%；泡泡玛特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP营收均破10亿元，累计营收达76亿元……

但市场火热的背后，行业销售的真实表现呈现显著分化。具《2025中国授权行业发展白皮书》显示，2024年活跃的IP授权企业多达664家，但64.6%的新IP集中在卡通动漫赛道，同质化问题加剧。某短视频平台监测显示，43.7%的新注册IP与现存形象存在中度以上相似性。 更值得警惕的是，部分企业陷入”形象复制”误区——某三线城市文旅项目耗资800万元打造的IP形象，因与日本熊本熊相似度超70%引发侵权争议…

当行业普遍采用”设计形象 — 生产周边 — 流量推广”的标准化流程批量生产IP人物时，多数参与者忽略了本质问题：

同样是IP设计，为何仅有不足15%的IP形象，能存活超过18个月？

再进一步，我们需要讨论：当我们谈到打造“IP”时，我们到底在讨论什么？

在后现代消费社会中，商品的功能性价值正逐渐让位于符号价值。以箱包产业为例，尽管制造工艺已高度标准化，许多厂家都能够生产出品质优良的包具，但印有LV“Monogram”老花，或香奈儿”双C”标志的产品却能在市场中获得显著的溢价。这种现象揭示了一个本质问题：如今，消费者购买的不仅是产品的使用价值，更重要的是附着其上的符号意义。这种符号消费的转向，为理解IP的商业价值提供了重要视角。

一个成功的IP，同样遵循符号消费的逻辑。

01 优秀IP的必备维度：识别与记忆
追溯历史，20世纪30年代美国动画黄金时期具有开创性意义。这一时期诞生的米老鼠、兔八哥等经典角色。这些动画人物，不仅完成了从剧情角色到文化符号的蜕变，更开创了IP商业化的先河。通过符号化的运作这些动画人物，它们成功突破了原有叙事框架的限制，变成了一种可被商业化流通的消费对象。

我们就以经典的迪士尼IP形象为例，来聊一聊这个话题。米老鼠这个形象首次出现于1928年，并在上个世纪30~40年代，成为家喻户晓广受欢迎的动画人物形象。至1957年，因为迪士尼公司决定将创作视角转移到其他的作品上，米老鼠系列的动画就已逐渐停止更新。但米老鼠的形象至今活跃在诸多的媒介之上，仍是被许多代消费者所熟知的IP人物。 而且，米老鼠的形象也展现了巨大的延展价值：它的身份可以是航海家、魔法师，也可以是勇敢的探险家。他广泛出现在迪士尼相关产品的方方面面。可见米老鼠这个角色已经超越了动画故事本身的设定，成为了一种经久不衰的消费符号。

为什么米老鼠这一角色的传播性如此强大、角色生命周期如此漫长？因为迪士尼的设计师为它搭建了一个强而有效的符号系统。

让我们来看一看米老鼠的造型，如果这里我只给到3个黑色的实心圆形，你会把它识别为什么？——它看上去或许什么也不是。 但如果我们将其大小稍作改变，并将三个圆形相切贴近在一起，这个简单的图形就立马能带来丰富的联想了——这很像一只小老鼠的头！由此可见，米老鼠的造型用极其简约的形式构成，创造了强大的记忆和联想能力。 可以说米老鼠这个IP的成功，就在于其外观造型的成功。因为有太多人根本说不清米老鼠的故事， 甚至不一定知晓它代表着“欢乐”和“勇气”。但是这种强大的图形价值，让它深深扎根在每一个消费者心中。

这是一个优秀IP的必备维度：它要在外观造型上，具备强烈的可识别性和可记忆性。

总体来说，成功的IP造型设计基本上有两种思路，一种思路是简洁而具有识别性的设计，以米老鼠、熊本熊、Chiikawa为代表；另一种思路，就是为IP制造独特的视觉抓手，比如路飞的草帽、冰墩墩的冰壳外套、超人胸口的“S”等，为IP形象加入一个过目不忘的视觉锤，极大的提升造型设计的辨识度。

造型的尺度把握也是门精细的技术。太过简单的造型会使IP太过泛化，从而失去识别性。比如一个纯粹的圆形就无法引发特定联想，但三个圆形的巧妙相切就会引发“米老鼠”的联想。造型太过复杂也同样会削弱IP的记忆性，过度堆砌元素，会给观者带来信息过载的体验，反而阻碍了IP设计的识别和传播。

02 优秀IP的必备维度：通过人物行为，进行差异化
视觉符号是IP构建的基础，除此之外，人物的行为模式同样可以作为记忆点，来增强IP形象的影响力。

美国电影与文学批评家西摩查特曼(SymourChatman,1928—)提出的”特性”理论指出，角色本质上是稳定行为模式的集合体。这一观点在唐老鸭的形象塑造中得到完美诠释。如果说，米老鼠角色的成功非常得益于它的造型设计，那么唐老鸭的成功，则更来来自于其独特的“行为”设计。迪士尼的唐老鸭最初在《聪明的小母鸡》中登场，仅仅作为米老鼠的朋友 出现，角色特征尚不明显。但在第二次出场的《孤儿的义演》中，唐老鸭执拗、易怒、 好斗的性格特征被塑造得更为鲜明。凭借夸张的表演和特殊的嗓音，唐老鸭迅速吸引了观众注意，成了迪士尼动画的核心角色之一，也在许多游戏、漫画、杂志中频繁出现。 唐老鸭的动画制作人之一杰克汉纳表示“唐老鸭的脾气让他更容易被塑造，米老鼠更多是一个英雄的形象，为他寻找素材会更难一些”。蓝色水手服、火爆脾气和常常事事不顺的“倒霉体质”成为唐老鸭这一角色的核心记忆符号，这不仅赋予了唐老鸭强烈的“人性”魅力，这种强烈的角色性格特质也是在多个文本、多个媒介中维持角色的连贯性与吸引力的根本所在，这种可预测的行为模式也为跨媒介传播提供了稳定的符号支撑。

03 优秀IP的必备维度：价值观
价值观是IP设计中又一个至关重要的核心维度。

我们不难发现，许多经典动漫和游戏中的角色之所以能走出屏幕，成为粉丝心目中的精神象征，正是因为他们拥有鲜明且深刻的价值观。例如《火影忍者》中的鸣人，他那种坚持不懈、不畏艰难的精神，赋予了他“忍者”的身份更多的层次感，鸣人的成长历程不仅仅是个人的奋斗史，更代表着一种关于坚持不懈与自我超越的普遍价值；《鬼灭之刃》中的炭治郎，尽管遭遇了巨大的苦难，但他始终坚守着为家族复仇、为同伴保护的责任感，这种责任与牺牲的价值观使炭治郎的形象深入人心，成为一种深刻的道德象征；而《排球少年》中的主角日向翔阳，他不屈不挠、永不言败的成长故事，展现了体育精神中的坚持与拼搏，让他不仅仅是一个运动员角色，更是代表了在困境中永不低头的一种核心价值观。

我们再以最近大火的哪吒为例，看一看价值观对IP形象的重要价值。哪吒这一神话角色在时代变迁中不断被再创作，但其人物的核心价值观却被一直延续。这让哪吒无论在何种类型的文化作品中，都能够保持强大的IP生命力。回顾早期《哪吒闹海》中的哪吒，其剧情讲述的是哪吒对于父权体系的无畏反抗，体现了对传统压迫的挑战精神；而在《哪吒之魔童降世》中，哪吒的精神则展现为对既定命运的挑战与打破固有秩序的勇气，展现了“我命由我不由天”的斗争精神；而在动漫《非人哉》中，哪吒的形象则更加轻松幽默，代表了一种对生活不公的戏谑性抵抗……哪吒这一IP在不同的影视文化作品不断被重构，但始终没有背离其最核心的价值观，这也让哪吒这一IP成为了更具普遍意义的“青年反叛”的象征。

这些角色能够打破次元壁，走出作品本身，正是因为他们的价值观与现代观众的情感产生了强烈的共鸣。这种情感共鸣在角色的故事性和人物设计之外，提供了更加深远的精神连接，让角色不仅是故事的一部分，更是文化的象征。这也表明，角色的价值观不仅是剧情的推动力，它还是观众与角色之间建立情感联系的纽带，决定了角色是否能够跨越时空，成为不同群体的文化符号。

04 在3个层面打造IP

至此，我们可以做个总结。一个成功的IP设计需要从三个维度着手设计——造型、行为和价值观。这三者相辅相成，共同为角色的生命力与市场价值提供支持。造型是IP完成识别的第一步，行为是让角色具备差异化的关键，而价值观则是赋予角色持久吸引力的灵魂。在这三个维度的共同作用下，IP不仅能在初期获得关注，更能在长期的市场竞争中保持持久的生命力。

当然，随着市场的发展，IP所侧重的维度也在发生变化。

后现代的市场经济背景与流媒体时代带来的信息快餐化，让符号型IP异军突起。传统的IP产业思路依托于传统动漫动画产业的开发，作品通过故事内容吸引观众，为其提供丰富的情感价值体验之后，进而推动周边IP产品的销售。而近年来大火的粉色小海狸露比（Loopy）、暹罗厘普等IP角色，则脱离了故事叙事架构，仅凭独特的造型设计和风格，让消费者无需具备任何前置知识，就能够通过视觉识别、表情包社交等方式直接进入消费环节。符号型IP为何会在当下的消费语境下更快地出圈？

这个主题我们会在下一篇文章详细探讨。

未来，IP经济的突围路径或将呈现两极分化：符号型IP继续收割流量红利，而真正具有持久生命力的IP则需要回归本质——在造型吸引力与行为记忆点的表象之下，注入能与时代精神共振的核心价值观。

唯有将符号消费的即时性与文化价值的沉淀性有机结合，IP才能真正穿越时代周期，进化为承载集体情感的文化符号。或许正是行业在狂热追逐市场风口时，重拾IP设计的最底层逻辑，重拾造型、行为与价值观的平衡，才能实现商业价值与文化价值的共生。