亚马逊品牌授权新规重磅发布，卖家何去何从？

陈晨辰

近期，亚马逊平台发布了一则品牌授权新规，引发了众多卖家的广泛关注和讨论。这一新规的出台，不仅标志着亚马逊在打击假冒伪劣商品、维护品牌方及消费者权益方面的决心，也意味着平台销售行为将进入更加规范化的时代。

新规核心要点解析

新规的核心在于强化品牌知识产权保护，要求所有销售品牌商品的第三方卖家必须提供由品牌方签署的《品牌授权书》（LOA）。这份文件不仅是品牌方与卖家之间的知识产权许可协议，还涵盖了授权方、被授权方、授权范围、地域范围以及授权期限等五大关键条款。

此外，新规还明确了对于未经授权的转售行为，亚马逊将直接判定为“假冒产品”，并给予账户永久停用的严厉处罚。这一规定对依赖跟卖策略的卖家产生了巨大冲击，跟卖模式的生存空间被大幅压缩。

卖家应对策略

面对新规，卖家需要迅速调整经营策略以适应新的平台要求。首先，卖家需对所售商品进行全面审查，确认是否需要品牌授权，并主动与品牌方沟通获取合法有效的授权文件。其次，建立与品牌方的长期合作关系至关重要，这不仅能确保授权的稳定性，还能为卖家带来更多合作机会。

此外，卖家还需提前准备好所有相关资料，以便在账户审核或遭遇品牌投诉时能够迅速提供证明材料，减少账户被冻结的风险。定期监控授权状态也是必不可少的，确保授权始终在有效期内，避免因授权过期导致销售中断。

新规引发的争议

尽管新规的出发点是为了维护平台秩序和品牌方权益，但在实施过程中也引发了一些争议。部分卖家质疑，商品购买后应拥有转售权，为何还需要品牌授权。对此，亚马逊回应称，通过LOA验证供应链的真实性是防止假货混入平台销售体系的关键手段。

然而，卖家们也反馈了一些实际问题，例如即使持有LOA，仍可能因“真实性存疑”被暂停账户，且需要反复提交证明材料，整个审核流程存在不确定性和繁琐性。此外，新规对中小卖家的生存和发展提出了更高要求，合规成本的增加和授权获取的难度让部分卖家面临转型困境。