又一亚马逊头部大卖濒临破产

旧时明月诉清风

近日，外网报道，亚马逊头部户外品牌Solo Brands、可能面临破产或清算。

从“户外界的苹果”到市值蒸发、濒临破产，亚马逊头部品牌Solo Brands的坠落仅用了四年时间。这家曾以无烟火炉风靡欧美、年销超3亿美元的DTC标杆，也是亚马逊的头部大卖为何在2025年走到了清算边缘？

从 “增长神话” 到 “退市警告”

2011年，它以Solo Stove的身份诞生，扎根炉具制造领域，并迅速在市场崭露头角。真正让Solo Brands声名鹊起的，是“Solo Stove Lite”便携式柴火炉，2016 - 2021 年，Solo Stove Lite的销量呈现出爆发式增长，复合增长率高达132%，被赞誉为“露营界的苹果”。

2020年，新冠疫情的爆发让被困在家中的人们对户外活动的渴望愈发强烈，美国户外消费市场迎来了井喷式增长，增幅高达 18%。Solo Brands也乘势而上，加大市场推广力度，将 DTC渠道的占比提升至 84%。那一年，Solo Brands的净销售额暴涨 234.8%，达到 1.33 亿美元，实现了跨越式发展。

2021年，Solo Brands完成了从炉具制造商到品牌管理公司的华丽转身，成功登陆纽交所，市值一度飙升至17亿美元。

然而，繁华终有落幕时。

2024年，Solo Brands的发展急转直下，可能面临破产或清算，主要是其最大业务部门Solo Stove表现不佳，DTC渠道与亚马逊批发同步下滑，这一结果让人大跌眼镜。

2024年第四季度整体净销售额下降近17%至1.166亿美元。全年来看，Solo Stove销售额下降15.4%至2.974亿美元。然而，Solo Brands旗下另一个高端户外品牌，Chubbies在此期间实现了增长，第四季度销售额增长12.2%至2420万美元，全年销售额增长近11%至1.127亿美元。

GlobalData董事总经理Neil Saunders在一封电子邮件中表示：“Solo Brands的业绩表明，确实在苦苦挣扎。Chubbies表现相对较好，部分原因是其品牌知名度不断提高，渠道策略良好，包括通过主流零售商销售。Solo Stove的情况则不同，不幸的是，它在业务中占比更大，因此抵消了Chubbies的收益。”

据悉一年多前，Solo Brands开始全面审查其运营情况，前首席执行Chris Metz一直在寻找扭转公司命运的方法，但成效不明显。

上个月，该公司收到了纽约证券交易所的不合规警告，因为其股票在30天的交易期内交易价格低于每股1.00美元。该公司有六个月的时间来遵守规定，否则将面临被交易所摘牌的风险。首席财务官Laura Coffey在上周三的财报电话会议上表示，Solo Brands没有提供财务指引，“因为预计今年的消费环境将十分艰难且不均衡，关税也存在不确定性”。

Solo Brands颓势能否挽回

造成这一局面的原因是多方面的。

从内部来看，产品迭代滞后成为了Solo Brands发展的一大阻碍。在竞争激烈的户外市场，创新是保持竞争力的关键。然而，Solo Brands 在无烟炉技术上的优势逐渐被竞争对手模仿，当BioLite等竞品推出更智能的集成系统时，Solo Brands却未能及时跟上步伐，产品的技术壁垒被打破，市场份额被逐渐蚕食。

曾经热衷于Solo Brands的Z世代，如今开始转向性价比更高的新兴品牌。年轻消费者更加注重产品的性价比和个性化，在市场上有了更多选择后，他们不再对Solo Brands情有独钟。而老客户的复购率也下降了18%，这表明Solo Brands在客户忠诚度维护方面也出现了问题，未能满足老客户不断变化的需求。

另外，Solo Brands盲目收购，资源分散。为打造“户外帝国”，Solo Brands在2021年收购多个品牌，涵盖划艇、服装等品类。然而，这些品牌市场渗透率不足0.04%，整合效果远低于预期。收购后供应链、仓储成本激增，2024年净亏损达1.13亿美元，累计亏损超16亿人民币。

除了内部问题，外部环境的变化也给Solo Brands带来了巨大挑战。

中国作为全球制造业大国，在炉具及钢铁生产方面具有显著的成本优势，Solo Brands此前一直依赖从中国进口相关产品和原料。美国对华加征25%的关税，使得Solo Brands从中国进口的炉具及钢铁原料成本剧增，压缩了利润空间。

Solo Brands的兴衰，为跨境卖家敲响了警钟。

虽然倒下的原因是多方面的，但对跨境卖家来说具有重要警示作用。Solo Stove的衰落，凸显了“爆品思维”的局限性，这也是众多卖家容易陷入的问题。当产品进入成熟期，缺乏用户数据驱动的迭代升级，很容易被市场淘汰。

另外，不要过渡依赖单一聚道。尽管DTC贡献了Solo Brands的70%以上销售额，但过度依赖独立站导致流量成本攀升。2020年营销费用高达1700万美元，而用户增长放缓后，ROI持续走低。与此同时，亚马逊、沃尔玛等渠道因竞争加剧销售额下滑13.2%，全渠道失衡问题凸显。

Solo Brands的濒临破产，让人唏嘘。

希望Solo Brands能够摆脱危机，据了解Solo Blands正在紧急采取自救措施，John Larson临危受命担任临时总裁兼现任CEO。在电话会议上，John Larson表示：“我们目前正在积极开展 30 多项增值举措，以使 Solo Brands 恢复盈利和可持续增长。”

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