抖音如何赚钱

shark故事

第1期分享的主题是「抖音如何赚钱」，这也是创始人最关心的话题。基于本次分享我提出了品牌抖音全域「算账模型」，我认为盈利的前提是把账算清楚，哪里赚钱，哪里亏钱，哪里要盈利，哪里要投入。

「种草模型」代表着过去的品牌建设，抖音的显性表现为KOL种草、明星种草或切片、超头专场直播等，本质是不看ROI的情况下为品牌带来巨大的势能，但事实上真的做到位的情况下，则化为有效的5A人群资产和A3人群，流转至直播间创造更大的生意增量。这里亏钱，但本质是品牌的投资行为。

「经营模型」更像是品牌抖音的旗舰店，以直播间为GMV收割闭环，商品卡有一定比例溢出，而KOC短视频+千川投流放量则为直播间贡献了一定基础人群和爆品认知。店播ROI打平，GMV最大化，KOC微亏，亏损部分靠商品卡溢出利润补足。因此，经营模型处于盈亏平衡的状态，但抖音旗舰店GMV最大化。

「渠道模型」是品牌抖音收割利润的来源，前面把超头专场剔除去，就是为了把剩余的中长尾达播归为渠道收割逻辑。达播本质上就是品牌的抖音经销商，经销商为品牌卖货，卖一份产品赚一份钱，岂有亏损的道理。品牌势能越强，渠道收割利润越高效，如果你的达播是亏钱的，要反思一下做错了什么。

[size=1.176em]第2期私董会「生意模式」

第1期私董会关于算账模型的反馈非常热烈，主要是把品牌如何赚与亏，为何赚与亏讲清楚了，创始人也清楚了「赚钱」的前提是「算账」，但不同行业算账逻辑其实差异也很大，因此有了第2期更深度的解读。

第2期私董会补足「生意模式」的部分，与「算账模型」相结合，推导出各行业抖音的经营策略与种草策略。

渠道导向型：品类门槛相对低，比如食品饮料、家清、大快消，传统品牌和白牌居多。渠道型生意模式以「渠道模型」为核心，靠大量达人分发（短视频和直播），纯佣带货+少量投流，然后再做经营模型的直播间，而对于种草模型依赖度较低，传统品牌和白牌基本不投种草，大家都在“硬割”。也有另类玩家如立白，实现了品类创新和品牌升级，其实做法更接近于「专家导向型」模式，因此在行业中实现了降维打击。

经营导向型：品类门槛略高，行业相对传统，如服饰、家电、家居，以品牌直营为主，在抖音也是开店做生意的逻辑，因此店播占比往往都超过2/3。因为行业营销与经营落后，对种草和拓渠道动力不足或品不适配。种草以预算打水漂为主（能力较差），少量有效的则为直播间的切片素材，本质是“一切以消耗为导向”。一旦出现创新者如BKT，就是对全行业的降维打击，BKT打法处于最高维的「种草导向型」，3年创立的白牌正在冲击百亿年销售额。

专家导向型：品类门槛高，竞争激烈，先天专家化，如母婴、大健康、滋补、个护等，以及渠道与经营型模式的后来者，专家型模式被我称之为「弯道超车模式」。老牌转型与新锐崛起并存，有点像你打你的，我打我的，做各自人群圈层的良性经营。专家型对种草、经营、渠道，投入不低，要求很高，是不能有短板的，所有玩家都很能打。举个例子比如汤臣倍健，是专家品牌的对立面，胶原蛋白有五个女博士，益生菌有万益蓝，维生素有善存，关节护理有Movefree等，不是汤臣倍健做错了什么，而是专家品牌在抖音太能打。

种草导向型：基本都是美妆品牌，竞争极度惨烈，对种草的投入要求与规模都很大，哪怕你是雅诗兰黛，你在抖音能不能出现在消费者面前都是个问题。我对此的解法就是「专家品牌」，比如同样是美白赛道，OLAY之于水光蛋白（烟酰胺复配）、欧诗漫之于珍珠美白（珍珠多肽复配），谷雨之于极光甘草（光甘草定复配）。客观来讲，种草导向型的美妆赛道，对企业要求太高太高，我最近几年已经劝退了很多人，美妆人换个赛道降维打击不好吗？BKT就是美妆赛道出身的玩家，你看看他们的天花板有多高。

[size=1.176em]第3期私董会「专家品牌」

第3期去了厦门，本期私董会更像是游学，带着一帮上市公司准上市公司去参观厦门的白牌企业，选了最优代表性的「跑红」与「起量」，两家公司创始人也做了深度分享。这期我觉得特别有意思，老牌特别羡慕白牌的战斗力，而白牌特别羡慕老牌都品牌力，这期两边认知的冲击都很大。

关于厦门帮的感受，我有单独写过文章：厦门启示录

我这期的分享内容是「专家品牌」，一是结合第2期大家反馈热烈的品牌如何专家化实现弯道超车，二是结合厦门白牌有无机会进化为品牌，他们的路径是什么，有了这期分享的主题。

讲到专家品牌，其实是从定位理论的竞争逻辑推演而来，老大老二老三转型也好聚焦也好，最后会因为竞争而提升自我进化。品类创新的周期在抖音被大幅缩短，蓝海快速变为红海，很显然品类创新只是0到1，不是品牌的终极战略。

定位理论到此，基本就停滞了，这也是为什么顶级咨询公司他们解决不了品牌在抖音增长的难题。

在兴趣电商时代下，消费者拥有了「媒介选择权」，他们可以拒绝“销量第一”和“绕地球一圈”，但他们会选择他们认为最专业、最信赖的品牌，这些品牌大概率就是「专家品牌」。

五个女博士为代表的新一代专家品牌，新品牌「专业」与老品牌「品牌力」可以相互对冲，信任状甚至专家品牌有更优势。这也解释了汤臣倍健、Swisse曾经都在胶原蛋白赛道下重注，但结果收效甚微的原因。

白牌有没有机会成为品牌？很显然所有品牌的起点都是白牌，经历最后长的时间，逐渐形成了品牌的「社会共识」，而抖音可以让消费者的社会共识极度缩短，所以在抖音新品牌可以用3年完成过去品牌30年的积累。

但长周期时间里，他们能不能活下来，他们有没有可以持续投资和沉淀的「品牌资产」，这可能才是所有品牌（包含早期的白牌）的安身立命之根本。

我提出了「专家三角模型」，也拆解了构建专家品牌的方法论，「超级特性」就是品牌的立命根基，就是品牌的核心资产。这里信息量实在过大，这是我持续研究的课题，未来有机会再展开。

[size=1.176em]第4期私董会「场景三问」

第4期游学了山东企业诺特兰德，抖音保健品NO.1，品牌创立4年，年销售破40亿，这期主题「诺特兰德的秘密」，而我对应解释抖音诺特兰德现象叫「场景三问」。

诺特兰德创始人李松分享很多干货，去拜访的品牌创始人们都深受震撼，济南和厦门都有各自特点，一方水土养一方人，也形成了各有特色和极致的打法。

关于诺特兰德这期私董会，我也写了篇文章：诺特兰德的秘密

我这期的主题分享核心叫「场景三问」，在解释为什么像诺特兰德这类的「抖品牌」，他们可以看似没有定位，多产品线发展，服务多样化人群，这些问题在定位理论是解释不了的。

因此，我提出兴趣电商时代「场景创造需求」，创造增量需求市场，这也是为什么抖音的大爆品，都存在极致的「卖点可视化表达」，这也是为什么品牌要做「产品内容化」。

场景三问的推导来自认知心理学的「心理图式」效应，感兴趣的可以搜索。

何为要买？场景唤醒需求。只有唤醒的是强刚需，才可能转化为规模化的生意。比如孩子长高问题，女性衰老问题等，都诞生了巨大的生意机会，而背后的解决方案可以是补钙，可以是胶原蛋白，消费者可以不知道他们，但强刚需决定了消费者被种草之后的购买动机。

如何体验？视觉激发兴趣。卖点可视化表达为何如此重要，因为视觉和听觉压缩了消费者的认知密度，可以提升判断与决策，激发消费者对产品的兴趣，增强他们的身份角色代入感，自行脑补完成消费叙事。比如马苏里拉芝士（披萨用的芝士），手残党也可以给孩子做三明治。

有何不同？信任消除阻力。购买决策前回到了信任状，消费者被种草之后，才会关心你是谁？这也解释了为什么新品牌在抖音的崛起，内容>产品>品牌，品牌被放在最后面。当然在此环节你是大品牌，转化率会比白牌高很多，或者你是专家，也可以对冲大品牌的降维打击。

我通过认知心理学提炼「场景三问」来解释抖音的消费原理，解释为什么诺特兰德可以无视定位服务多样化人群，其本质就是：场景创造增量需求，满足场景三问之下的大单品，如儿童钙铁锌切儿童营养市场，维生素切大众营养市场，左旋肉碱切运动营养市场，烟酰胺切女性营养市场。内容>产品>品牌，基于此逻辑，消费者要先被种草再看你是谁，诺特兰德当然有机会。

场景三问也解释了为什么BKT可以那么厉害，一个护腰靠垫，可以靠多样化的场景，切中多样化人群的刚需与痛点，这是传统经营模式「品类=品牌」无法实现的，兴趣电商的生意逻辑是「场景×品类=品牌」。

第5期私董会预告「超级买点模型」

场景三问不是为了解释现象，而是要落地成为增长的解决方案，也是我的战略咨询业务方法论，即基于场景三问底层逻辑的抖音大单品模型「超级买点模型」。这也是根据上一期私董会热烈反馈，要继续去做更深入的知识迭代。

作者：飞扬 ，飞扬内容战略创始人，畅销书《增长五力》作者，10年品牌营销经验，5年抖音增长操盘，在兴趣电商时代，助力企业实现“内容驱动增长型品牌战略”。