商家源源不断入驻 天猫新商政策再助降本提效

纪卓阳

每年双11前，品牌们都有一种默契，抓紧入驻天猫、抓住一年中最大的增长机会。今年双11前也不例外，7-9月成了品牌加速在天猫开店的高峰期，天猫迎来了众多新朋友，还有很多老朋友开拓了新的品类赛道——

英国奢侈品牌JIMMY CHOO开设了全新的香水旗舰店，日本服装设计“三巨头”之一山本耀司Yohji Yamamoto的国内线上首家旗舰店，选择了入驻天猫国际；“贵妇”护肤品牌香缇卡和世界四大博物馆之一的大英博物馆则巧合地在同一天入驻天猫，后者开设了专门的香氛旗舰店，积极备战双11；在运动行业赛道，韩国知名运动服饰品牌xexymix、专业健身器材品牌triggerpoint先后入驻，骑行新锐品牌PMT上线天猫后，则迅速飙升至天猫骑行头盔品类品牌成交规模第一名……

根据天猫最新开店数据显示，2024年三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月的新商入驻表现尤其亮眼，实现环比大增239%。乘胜追击，天猫又发布了四季度新商扶持政策，面向新商家的“蓝星计划”再次升级，扩大激励政策覆盖范围、丰富权益类型，并新增面向服务商的招商激励，助力新入驻商家在天猫实现快速经营破局。

卓有成效的“招+育”，正是天猫吸引品牌们源源不断入驻的答案。
01在天猫，他们总能挖掘出新的生意空间

猫人潮搭旗舰店、猫人美体旗舰店、猫人情侣旗舰店……今年，猫人在天猫新增了策略旗舰店11家，整体店铺规模超100家，猫人在天猫的品牌店铺矩阵模式已颇具规模。

猫人集团总经理朱云峰介绍说，自2022年起，猫人品牌就取得了天猫内衣TOP1的成绩，其中内裤、保暖是其强势超级品类，销售占比将近7成，但同时，天猫内衣有5大子品类，内裤、保暖、家居服、文胸、袜品，“每一个品类都是一个山头，每一个山头都是我们要攻占的要地。”

这正是猫人品牌在天猫排兵布阵品牌店铺矩阵模式的逻辑。根据猫人提供的数据，截止到2024年9月份，继内裤和保暖的优势地位之后，猫人品牌又在天猫家居服、袜品也取得了行业第一，文胸也达到了行业前三的位置，品牌整体在天猫平台实现了57%的同比增长。

同样，2021年成立的SIINSIIN也在思考着拓宽生意空间的问题，此前，它仅用了两年时间就做成了天猫“鲨鱼裤”品类TOP1。SIINSIIN的选择是尝试打造新的爆款“冰皮防晒服”，而天猫的消费者很快给出了答案，新款推出不久，SIINSIIN登顶了天猫618五个防晒服榜单。

“做品牌，天猫有天然优势。天猫的确给了我们很大的安全感，流量上的和心智上的。”SIINSIIN联合创始人林雅琳表示，天猫消费者心智相对更稳固，消费者回流属性都更强，退货率相对也较低。“来自所有渠道的外溢流量，天猫都能很好的承接。”

同时，林雅琳表示，作为一个比较稳定的货架场，天猫的流量是可预估的，可以让自控供应链的品牌在备货方面进行更好的周转和储备，不用担心突然的爆量或者突然的下跌，对品牌来说非常友好。
02在天猫，他们从0开始创牌

相较于老玩家的新玩法，一些新品牌则在天猫实现了从0开始的冷启动。

“我有很强的生产能力、供应链，产品高质低价，但为什么消费者总不买单？”这是Snowline创始人蒋琦军曾经最困惑的事儿。

蒋琦军的父辈是靠为国外滑雪品牌做代工起家的，蒋琦军不想只当一个“厂二代”，2012年一接班便创立了Snowline品牌，但现实很快给了他一记重拳。当时Snowline闷头设计产品，但当他带着四五百元的“一流雪服”到东北雪场时，发现大家根本不在意款式，只要能穿就行。不久库存积压，品牌关停。

这让蒋琦军深刻认识到，创业要跳出生产者视角。7年后的2019年，蒋琦军在天猫重启了Snowline品牌，借助天猫的能力，以用户思维去创造符合用户需求的产品。

洞察用户是Snowline在天猫经营的日常操作。曾经，很多人认为滑雪是北方特属，但洞察用户会发现，滑雪客源多来自于南方。因此，Snowline将线下选址从东北雪场搬到了上海，让品牌更接近追求品质和调性的中产，也是品牌真正的精准人群。

如今，Snowline已经开始通过洞察用户拓宽品牌边界。为了打破滑雪生意“卖三个月吃一年”的局面，Snowline从单板滑雪品牌跨度到了生活方式品牌，围绕核心的滑雪人群，为其提供更多日常场景的穿着，比如露营、通勤等。

和Snowline创业之初就遇到挑战不同，XREAL的挑战是“回国创业”。

“我们的产品创新性十足，但大众消费者并不熟悉，如何才能快速被理解、被需要？”XREAL创始人兼 CEO徐驰不明白，在海外出货量位居全球榜首AR眼镜XREAL，回到中国市场却有些无从下手。而问题和解决方案最终都在天猫找到了。

通过天猫进行消费洞察，XREAL发现自己“找错了人”。原来XREAL的核心人群不止有“发烧友”，还有“好奇者”。XREAL曾经犯过的错误是，试图用冷冰冰的参数去勾起好奇者的购买欲，但他们其实更需要了解体验感和使用场景。于是，XREAL用新思路制作逛逛内容，短视频最高流量突破2000万，引入交易占比达到了8%。

XREAL选择在天猫小黑盒进行新品首发，首销就突破了1200万，还为店铺带来了超过20万访客。短短4个月，XREAL在天猫的营收就突破了2亿元。XREAL内部将冷启的成功归因于两方面，第一是将新品和购物节结合，第二便是根据用户反馈和数据分析快速调优经营方式。

一定程度上，Snowline和XREAL的经历都说明，任何品牌都不能仅凭单方面的能力，成为真正的品牌，而是需要全方位的品牌化发展路径：找到匹配人群，塑造品牌认知；准确洞察数据，指导产品、营销和经营规划；降低经营成本，保持利润；变流量为“留量”，长期稳定经营……

事实上，品牌发展需要全方位的品牌化发展路径，包括匹配人群、塑造品牌认知、洞察数据指导决策、降低经营成本以及长期稳定经营，而天猫平台为这些关键步骤提供了有力支持。

而这些，在天猫中都可以实现。
03品牌心智与政策加持：能快速起势，更能长久发展

其实从去年开始，包括天猫在内的各大平台都在积极招募新商，春晓计划、抖in新商计划以及天猫的蓝星计划等。在众多橄榄枝面前，品牌为何选择天猫？

猫人集团总经理朱云峰认为，“对猫人而言，天猫作为其成交占比最高的平台，一方面是品牌阵地，每一个明星同款都是从天猫开始传达给消费者的，另一方面，天猫会给到品牌很多运营方向和产品策略的牵引，天猫会真正的帮助品牌、帮助商家思考如何增长、在哪增长、怎么增长的更快更好更久。”

XREAL创始人兼CEO徐驰也有着同样的观点，“在全球范围看，天猫背后的数字技术体系是最完整的，能持续地帮助你去打磨优化店铺运营策略，用多维度的内容去触达和影响你的目标用户。运营的过程就是和用户建立深度联系的过程。”

品牌需要“稳定的经营”、“品牌心智的建立”和“利润的增长”，天猫在这些方面能给到品牌的安全感，被越来越多的品牌深刻感受到了。

这一方面是源于天猫已经总结出了一套高效的品牌成长路径，对应品牌经营过程中，如何提升冷启效率、如何体现差异化竞争力等核心痛点，覆盖起势、打爆、 稳固、拓展四大阶段。沿着这样的模型，各类型品牌的经营成本都可规划，运营动作也都具备可操作性，也因此可以稳扎稳打地做好品牌力，实现长效增长。

另一方面，身为品牌线上经营主阵地的天猫并没有停下脚步，还在不断积极地升级商家政策、工具，降低商家经营成本，持续为品牌的成长提供经营势能。

2023年，为鼓励更多有品牌梦的商家入驻，天猫正式启动“蓝星计划”，通过提供降本提效的权益与服务，帮新商家实现便捷入驻、快速启动和稳定发展。继今年4月的升级后，天猫在10月初又发布了新一季度的新商扶持政策，进一步吸引优秀新商入驻，并助力他们实现快速经营破局。

此次升级主要围绕几个方面：对新商类型进行了划分并推出差异化的扶持计划，丰富权益类型和激励政策的覆盖范围，并且新增对服务商的招商激励。

具体来说，“蓝星计划”根据不同新商类型和成长阶段，分别推出“顶级新商挑战计划”、“超级新商加速计划”、“潜力新商生意提升计划”。同时，面向各类新商的激励政策也进行了升级，权益除了阿里妈妈券之外，还新增了佣金抵扣激励、流量激励等激励形式，更加注重激励与不同新商经营需求的适配性。

新的天猫新商扶持政策中也涵盖面向服务商的招商激励。具备产业带商家规模化招募能力和头部商家招募能力的服务商，可报名并通过评审后签约成为天猫招商伙伴，成功引入符合条件的商家并根据商家在考核周期内达成的类目销售额，服务商可获得相应等级的招商激励。

另外，天猫此前还宣布自今年9月开始，全面取消商家“年费”。这意味着，不同品类的商家将节约每年3至6万元的经营成本。多位商家均表示，此举最大的受益者，正是处于起步期的新商家，而这也将成为新商在天猫创业的确定性红利。

值得一提的是，除了通用型的政策扶持外，天猫也看重各个细分赛道的商家成长策略。以猫人为例，它在天猫成功实践其品牌店铺矩阵模式、实现经营空间进一步突破，正是得益于天猫商家成长和天猫服饰行业基于其商家经营特性率先推出的平台策略——2023年8月，天猫服饰先后开放专营专卖可自荐入驻、分品类分策略可邀约入驻，大量品牌店铺矩阵赛道的品牌在天猫服饰拓展开店并取得成交爆发性增长。2024年8月，天猫上线分品类自荐入驻功能，品牌店铺矩阵赛道再次迎来突破性增长，以猫人为代表的赛道头部品牌们高速拓展店铺矩阵，做货品差异化布局，实现成交高增。

在即将到来的双11，新商家们摩拳擦掌，准备迎接他们步入天猫以来的第一波超级红利。

正如猫人集团总经理朱云峰所言，“今年天猫双11是我们最重要的一场战役了，开战即决战，为此保暖、家居服、裤袜等秋冬核心品类现货备货达到历史最高峰，为迎接双11做足了准备。“他透露，前几个月上线的天猫新店铺，进一步夯实了猫人在天猫的品牌店铺矩阵实力，猫人今年的双11目标是实现GMV同比100%增长。