亚马逊和Temu的低价大战，正在将底层卖家淘汰

小胡玩转亚马逊

2024年黑五网一大促徐徐拉下帷幕。根据Adobe Analytics披露的最新研究数据，网络星期一当天美国消费者的在线消费额达到了133亿美元，同比增长7.3%。

在11月1日至12月2日期间，美国消费者的在线消费总额为1315亿美元，同比增长9%。预计2024年整个年终旺季（11月1日至12月31日）的销售规模将达到2408亿美元，同比增长8.4%。

数据直观表明，今年黑五网一大促迎来了又一波消费新高潮。不过这股爆单之风却并非平等地刮过全体跨境卖家，有人喜提流量、订单双丰收，自然也有人业绩平平，惨淡收场。

随着黑五网一大促结束，2024年也即将行至末尾，许多卖家陆续开始了年终复盘与总结。

从各个研究机构披露的调查数据来看，今年的海外年终旺季再度创下了记录。然而面对华丽的销售数字，许多亚马逊卖家却并未能感同身受。

AMZ123了解到，不少卖家11月旺季的业绩不仅未能迎来强劲增长，反而较去年同期出现了显著下滑。一位主营灯具和工具的卖家在论坛上吐露苦水：“这个11月销量太惨淡，同比去年的销售额下降了36%，毛利也是惨不忍睹。”

事实上，多个类目的卖家都普遍反馈今年旺季大促的提振效果远不如往年，销量或仅出现小幅上涨，或较往年出现了不同程度的下降。

“假发类目，销量同比下降16.7%，销售额下降18.8%。”

“户外，销售额掉了40%。利润的话其实掉的还好，因为没开折扣。”

“工具类目11月基本都是降价销售，还是掉了大概15%销量，黑五更是0利润在跑。”

“服装，销量掉大概20%，利润率可能稍微高2%-3%。”

在销量普遍下滑的情况下，利润缩水更是雪上加霜的一记重锤。一位户外灯具卖家表示，去年11月其店铺销售额高达41万，今年同期跌至27万。与之相反的，则是广告成本从2.8万涨至3.5万，利润也因此从去年的8万美金变成今年的不亏损就算成功。

对比2023年旺季，今年卖家们的订单都去哪里了呢？一种最为广泛的说法是，订单不会消失，只是流向了更多的平台——以Temu为首的中国出海平台正挥舞低价武器，从性价比一角撬动亚马逊的市场份额。

当然，亚马逊也并非彻底落入下风。实际上，平台的卖家正经历冰火两重天：在许多商家深陷销量滑铁卢的窘境之际，亚马逊低价商城却火爆异常。

据外媒报道，亚马逊低价商城Amazon Haul在黑五期间凭借超低折扣有效刺激了销量。

11月21日至12月2日，亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低折扣，并在应用程序的显眼位置投放折扣横幅，通过电子邮件进一步推广。而活动期间的优惠力度和显著曝光也推动了商城销量的飙升。

Marketplace Pulse研究数据显示，低价商城在黑五当天销量达到巅峰，畅销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。

▲图片来源于Marketplace Pulse

目前亚马逊低价商城仅有数百名卖家，商品种类也相对有限。但在亚马逊的大力扶持及宣传推广下，成功吸引了大批消费者的瞩目，许多畅销产品一度因人气火爆而卖断货。

所谓人与人之间的悲喜并不相通，有人大促遇冷赔本赚吆喝，也有人成功爆单供不应求。但这一现象也映射出，如今的年终旺季，不仅仅是简单的产品较量，更是卖家与卖家、平台与平台之间，以低价为名的一场没有硝烟的战争。

复盘今年的年终旺季大促可以看到，各大电商平台可谓是将内卷发挥的极致，从卷周期，再到卷价格、卷活动，火药味浓厚的战斗一触即燃。

Temu提前抢跑，推出黑五抢先购、最高90%折扣、代金券等一系列促销活动；TikTokShop开启直降补贴新玩法，单商品最高享受30美元的补贴；速卖通复刻阿里巴巴的国内电商玩法，将百亿补贴般向国际舞台；亚马逊上线低价商城，在性价比端与中国出海平台正面交锋......

随着赛道越来越拥挤，存量竞争不断升级，贴身肉搏的平台们正在倒闭跨境卖家们疯狂烧钱卷低价。

新卖家低价进场，亏本起量抢占份额，老卖家为了保住排名也只能被动降价；平台为了抢占绝对的性价比优势，借助比价机制向卖家施压。

“大家都卷低价，你价格高了就没优势，不降价根本抢不到订单。”一位卖家无奈道。

市场蛋糕有限，红海类目血拼到底，蓝海赛道则愈杀愈红。尤其是随着越来越多电商平台的崛起，卖家面临的不仅仅是平台之间对手，还包括来自各大平台的卷王。为了从中分一杯羹，许多卖家被动汇入这股愈演愈烈的低价浪潮中。

但价格战没有“安慰奖”，并不意味着参与便能获得订单馈赠。狭路相逢价低者胜，而目前来看，胜利的宣言很显然多由头部大卖书写。

纵观今年黑五大促的销售状况，在低价竞争愈发激烈的同时，头部大卖的虹吸效应也愈发显著，订单高度集中于排名前列的产品上，而与之相对应的则是底层卖家的生存空间遭到大幅挤压。

大卖们都积累了一定的供应链优势，拥有足够的资本来支撑高性价比壁垒。为此在这场低价内卷浪潮中，产品力与供应链资源匮乏底层卖家，正逐渐成为“炮灰”，被低价的车轮重重碾过。

但无论是头部大卖还是中小卖家，在低价竞争愈演愈烈的大环境下，都不可避免地面临着增量不增利，抑或是订单、利润两失的瓶颈。

不过低价内卷加剧的背后，本质上在于产品高度同质化，缺乏鲜明的特点以及独特的价值，可替代性极强，以至于高度依赖低价来创造优势及卖点。

跨境市场存量竞争的飞速升级加速了低价竞争的泛滥，但长远来看，主动适应并加入并非最佳解法。谁能创造价值感，谁便能率先走出低价的怪圈。

Shneuy

坚决抵制拼多多和TEMU，在国内低价卷死大家，在国外卷死做外贸的，便宜羊毛党，然后再罚商家的款，赚了钱转国外去了，自己做个精致的漂亮国人，发明的仅退款一定会跟白衣渡江一样成为历史上的遗臭万年的旗帜，我想问问他自己，我要是买了拼多多的股票，不满意了，能不能仅退款，很多消费者说仅退款是整治卖假货的商家，但是假货也不是商家和买家一合计说是假货就是假货，你不是执法机构，你自己想想就凭消费者和平台说商品质量不好，平台就给你仅退款了，平台再靠罚商家钱款挣钱，你们这不是合伙喝卖家的血，这对商家公平吗，再说既然是假货质量不好，为什么还要白嫖它呢，根本的原因还是产品质量只会在价值范围内能用，你要明白一分钱一分货，不要期望几十块钱买个LV，买东西觉得东西不好可以退款，这很正常，但是要退货，你在哪里买东西都有可能买的假东西，包括实体店，如果你开了个店我在你那里买东西，觉得质量不好，要求仅退款，你会同意吗，你会说你的产品质量没问题，你不是奸商，但是我的要求高，拿你的几块钱东西跟比别人的大牌比，你的质量是不是比不了，你做何感想，你在拼多多就只能买到价格低同时质量也低的产品，这是平台的机制造成的，因为拼多多就是谁低价给谁流量，如果我想卖的好，我只能以最低价去卖，我也想要挣钱，那我只能抠各种成本，最主要的是产品生产成本，抠到最后只能抠产品物料成本，你抠成销量第一了，那我其他人买的回来一对比，你省了这些物料成本，那我只能再省成本，用更差的物料，那最后你说质量能好吗。拼多多的机制造成大家都低价，那低价就会质量差一些，然后质量差了又反过来怪商家是奸商，怪商家偷工减料，这不是既要价格低又要质量好，这不是耍流氓吗，我也不是拼多多卖家，也没有用过拼多多，只是看不下去呀，你看看现在大学城成了仅退款了重灾区，这些就是中国的未来，那中国以后还有未来吗，还有各种奇葩的事情，像昨天刚看到的视频自己吃鱼卡到了，怪商家，前两天还看过一个视频，一个人去剪头发，剪完了跟商家说我要去公园找人看看如何，如果大家说剪的好我就付钱，要是大家说剪的不好不但不付钱还要商家赔钱，整的那个商家无语了，这不是典型的拼多多思维，拼多多逻辑。拼多多的机制造成很多质量一般价格低的产品流入市场，然后消费者又觉得质量差，造成很多很多退货，退货多了，很多保险公司就不承保拼多多的运费险，造成的拼多多公司每天几个亿的运费险的损失，然后拼多多想了个损招就是仅退款，即解决它的问题，又把责任推给了商家，还的到了好名声，这是不是很魔幻，我从哪里都没有看到它是为消费者着想，仅退款才是大事件，这对中国几千年的商业伦理的颠倒，社会道德的败坏（君不见大学城是仅退款的重灾区，山东孔孟之乡是仅退款的大省）。唉，现在连最起码的公平公正的精神也没有了，还是马云和刘强东有底线，黄我都怀疑它是漂亮国的木马，对内低价罚款卷死国内商家，败坏国内的商业道德伦理，对外再来一波做福利白送给外国佬，帮欧美降通胀，搞死做外贸的，这样整个中国的商业体系都要被它搞坏，这样中美竞争还需要竞争吗，自己就内部瓦解了，黄一定会成为历史人物的，不过是遗臭万年的那种，你们白嫖的也不要觉得得到了便宜，拼多多就是搞坏中国这塘水的臭鱼，每个人都逃不掉的，你不要以为你现在是消费者，仅退款对你有利，觉得无所谓，当这个商业伦理被颠倒了，你能保证你将来不是商家，不开实体店，你能保证你的小孩将来不从商，当你开个饭馆，人家觉得不好吃，不付钱时人家会说在拼多多买东西不满意能仅退款，你这边不好吃我也要求不付款，街边的便利店，小吃店，商场，只要你一做生意你就会遇到这些问题，你不要以为这很遥远，前面提到的剪头发的视频，只要按照拼多多的逻辑，只要消费者不满意，我觉得不好，我觉得质量不行，我觉得不好吃就可以了。所以我为什反对仅退款，讨厌拼多多，就是要纠正这个风气，你们支持仅退款支持拼多多的小心这个回旋镖打到你自己。

泡泡糖

今年不明显，二三年之后才会分晓，希望亚马逊挺住啊，低价竞争是没有前途的