小红书营销4.0：运用之妙，存乎一心

退西瓜小红书

小红书营销，按照核心策略方法的不同，其实走过了三个阶段：
1.0：人海战术
2.0：KFS
3.0：KFS、KOC、KOS
从一个阶段到另一个阶段的核心推动力在于：这个时候平台最想要什么：
1.0时代，要内容——所有内容都欢迎，铺量有效。
2.0时代，要商业化——内容必须搭配投流：F（信息流）和S（搜索），广告收入才能上去。
3.0时代，要拓品类——需要更多koc和kos加入，不同类型商家加入。
而现在，进入4.0阶段，小红书要冲更高的GMV和利润，意味着守住内容、搜索基本盘的同时，广告电商必须两手抓，重点放在短视频直播打闭环电商。
然而，对品牌方来说，在小红书的营销难度也几何倍增加：
一方面，从单一种草到多重内容和流量玩法，比如投放平台就有蒲公英、聚光、乘风和千帆，达人又有kol、koc、kos、买手、素人等；
另一方面，无论从大盘流量、基建成熟度来看，平台还处于变化和高速增长中，导致商业流量和大盘政策都不稳定；
加之小红书独特的社区气质（很多品牌方和我们聊起，让做抖音的直男团队去搞小红书电商，发现路子完全对不上）对选品、内容、直播都有特殊要求。
而业内对小红书营销的认知也参差不一：
芋艿和一些外企沟通，发现不少还是停留在2.0阶段，也就是「找达人」+「投流」，依旧只考核单项目甚至单达人的CPM、CPE；还有一些公司走到另一个极端：考核agency的指标一堆（也有机构和我吐槽，给甲方工作量最大的事情是填表）。
确实，对这个平台来说，是混乱的时期，也是尚有红利、机会的时期：
小红书用户量持续高增长，随着广告和商业化相互渗透，从单一种草平台进化为全域营销，电商尚在开垦阶段，内容和流量玩法更丰富，类目间发展不均匀（有的一片血红；有的尚有大机会）。
这时，营销的重点在于：从「品牌真正想在平台拿到什么」的核心目标出发，掌握和熟练运用三大核心打法（KFS、蚂蚁雄兵、闭环电商），制定出适合自己的策略，包含：
1、用品牌营销的底层策略匹配小红书的社区文化、内容策略和流量玩法；
2、使用KFS、蚂蚁雄兵和闭环电商的组合打法，配合各阶段策略灵活使用；
3、跳出小红书，用全域营销的思路和策略衡量小红书的角色、对应投入和效果。
真正的解法不在于从平台出发有哪些规则、趋势，而在于品牌自己，就是「一心」：你是谁、想要什么，在用户心里什么位置，有哪些对手……
以此，配合熟练掌握不同板块的各类方法，梳理出关键的、制胜策略，一对百通。
在这里给大家一个大概的思路（当然，具体品类和生意阶段、目标不同也会有差异）：
蓝海+中低客单价：KOC（自然流）+闭环电商
蓝海+高客单价：（1）非标：矩阵+私域导流；（2）标品：kfs+全域（抖红）
红海+低客单价：（1）koc（卡位）+闭环电商；（2）矩阵式+闭环电商；（3）kfs+koc（相对头部品牌）；（4）先抖后红
红海+高客单价：kfs+矩阵+闭环电商