变天了，抖音开始给淘宝带货

抖音林紫辰

淘宝给抖音砸钱引流

抖音终究还是妥协了，今年双11活动，天猫砸钱买下了抖音的开屏广告，为平台引流和拉新。

最近，有网友发现，抖音开屏广告出现了天猫双11活动的广告，点击广告页面链接后将由抖音跳转至淘宝双11活动页面，可直接下单购买淘宝平台的商品。

图源：微博

要知道，在早期传统电商与短视频平台关系也还算融洽，流量+成交的合作模式都让双方尝到了甜头。

早在2019年，仅淘宝就向抖音投放广告数十亿元，天猫也曾是抖音开屏广告最常光顾的“金主”。

但自从2019年之后，直播电商实现了高速增长，流量迅速飙升的短视频平台抖音、快手等选择截流闭环，与阿里、京东、拼多多等传统货架电商形成了一种对抗关系。

比如抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间；快手在2021年11月切断有赞的链接，2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。

图源：快手

但没过多久，由于电商业务的增速不太理想，快手又恢复了与淘宝、京东的合作。

一般来说，抖音等通过内容创造流量，再通过跳转、开屏广告等方式卖给传统电商平台，主要是出于培养电商生态的需求。

简而言之，作为内容平台的抖音、快手、小红书等手握着巨大的流量，其定位为“卖流量”，而传统电商平台淘宝、京东等则是以“买流量”为主。

但随着短视频电商业务的不断成熟，抖音和快手不再满足于仅仅作为流量的角色，因此，为了实现电商业务的内循环，断开第三方外部链接成为一个大趋势。

此次天猫从抖音引流，可以提高转化率以及促成交易额的提升；而抖音也可以提高广告收入。

这几年来，陷入流量焦虑的传统电商平台在大促期间也曾不断在其他内容平台引入流量。今年除了在抖音买开屏广告之外，还在B站等投流。

比如今年双11期间，B站将与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”，在上海、杭州、武汉连续举办三场明星社团公演，线上同步开启万名UP主直播及带货活动。

在去年，B站甚至还为淘宝主播引流，用户点击广告小卡片后后，可直接由B站跳转至淘宝内的李佳琦直播间。

今年双11京东也选择与B站合作，推出“京火计划”，帮助商家提升销售额。

不过，这在某种程度上，也给内容平台带来一些竞争。

大厂互联互通成为趋势

大厂们近期的一系列动作，都可以用一个词来概括：抱团取暖。

今年以来，互联网大厂们似乎摒弃了以往拼个你死我活的纯竞争模式，正在共同努力营造一个良性且健康发展的电商生态环境

在10月16日，京东物流官方宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。

图源：京东物流公众号

在竞争20多年后双方终于迎来握手言和，这无疑是一场互利共赢的合作。

这对平台、商家及消费者来说，无疑是一个好消息。对于消费者，则是又多了一个服务体验；京东物流业务也能获得新增长，提高仓储利用率；还能吸引更多的消费者去淘天平台购物。

除了物流之外，大厂们还在慢慢消除支付壁垒。在9月27日，淘宝官方宣布，当日起消费者在淘宝上购物时，可以使用微信支付，但需要更新至最新版的淘宝APP。目前，大部分淘宝商家都已开通并支持使用微信支付结算。

图源：微博

可见，在存量竞争时代，互联互通、合作共赢成为电商平台的战略方向。而平台们能做到握手言和也是十分不易。

在互联网流量高速增长时期，大厂之间的厮杀不断。京东曾在2011年宣布停止使用支付宝作为支付方式，还在2015年指控阿里巴巴在重要的购物节日期间，逼迫商家在京东和天猫之间做出选择，双方还打起了反垄断诉讼。

有业内人士认为，随着平台间壁垒的逐渐消除，电商市场的竞争格局可能会迎来新一轮的调整。竞争的重心将从价格战，集中到产品质量、服务体验等要素中。

简而言之，大厂之间的互联互通不仅标志着电商行业迈入了一个新的合作时代，也预示着市场竞争格局正在发生变化。

随着支付、物流等壁垒的逐步消融，电商市场的竞争焦点将更加侧重于提升产品质量、优化服务体验和加强技术创新，从而推动整个行业向更加健康、可持续的方向发展。

这无疑是一个多赢的局面，为电商行业的未来描绘了一幅充满希望的蓝图。

直播电商增速正在放缓

直播电商已经越过了快速增长的时期，正处于缓慢增长的阶段，但电商行业的竞争还在加剧。

在双11前期，抖音大主播小杨哥、东北雨姐等轮番因带货问题遭到处罚，消费者们与带货主播们的信任关系逐渐土崩瓦解，抖音正在面临着巨大的增长压力。

与京东、天猫等传统电商平台相比，今年抖音早早就在10月8日开启大促，抢跑双11，但其增长能力似乎并不乐观。

抖音电商官方数据显示，10月8日-12日，有21场头部主播直播成交额破3000万，其中与辉同行陕西专场直播累计观看人次达8740万，带货近400个商品，订单量破510万。

据抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商 GMV（成交额）同比增长 46%，对照 2023 年、2022 年，抖音电商披露的 GMV 增速分别为320%、80%；除此之外，去年发力的货架场 GMV 同比增长 86%，较 2022 年140%的增速明显放缓。

直播电商行业似乎正在陷入洼地，不单单只有抖音，快手平台的电商业务似乎也在放缓。快手财报显示，今年二季度快手电商GMV同比增速仅为15%，相较前两年“腰斩”。

以今年 618 为例，星图数据显示，综合电商平台、直播平台累积销售额为 7428 亿元，累计下降7%。

未来电商行业的竞争格局将继续调整，抖音以及快手都面临着增长压力，消费者与带货主播之间的信任危机更是加剧了平台增长的困境。

由此来看，直播电商行业需要寻找新的增长点，重塑消费者信任，优化商品和服务质量，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

未来，如何平衡增长与信任，将成为直播电商行业亟待解决的关键问题。

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抖音故事璐

寻找增长新方向