小红书这个赛道，即将迎来37%增长

阿楚是你的吗

Q：家生活品牌为什么要做小红书双11？

A：2023年双11，小红书家生活赛道流量增长明显，大促期（10月10日-11月12日）相比平销期（9月-国庆假期），搜索场膨胀率高达145%；同时，家生活品牌对小红书的流量趋势有明显感知并且积极跟进——大促期投放预算相比平销期增长2倍以上。双11是家生活品牌抢占流量和客户心智的好时机。

Q：今年双11，家生活行业有何变化？

A：①用户：用户回归理性消费、更务实、更冷静了，具体体现在用户开始对营销祛魅，更看重质量、性价比和品牌，更偏爱以“人”为中心的内容种草；

②流量：信息流、搜索流量预计双增，大幅增长37%、27%，商家要抓住营销机会。

一

家生活种草SOP

明确小红书双11营销目标后，商家首先需要牢记家生活种草五步SOP（标准作业程序），分别为：选品种草→科学洞察→内容策略→投放承接→全域度量。大多数电商商家都适配这套流程和公式，建议保存收藏。其中，前三步最为关键。

1.选品种草策略

家生活不同于其他电商行业，决策周期较长、产品价格不一、标品/非标品均有，用户要从实用功能、场景搭配、设计风格等方面综合决策，因此种草策略也各有不同。商家要先根据货品结构，确定选品组合：

①单品种草：TOP单品扛成交，适合单品种草，重点打造大单品/爆品（如某吹风机品牌单品销量占比＞46%）；

②矩阵种草：TOP品类扛成交，适合品类矩阵种草（如某家具品牌品类＞5种，最大品类占比54%，最大单品占比＜1%）；

③场景种草：品类均衡、产品组合销售，适合找对细分、实用场景做种草（如某大型家居品牌品类近60种，最大品类占比＜15%，最大单品占比＜3%），例如客厅收纳、国庆聚餐等。

2.洞察策略

在洞察这一环节，商家要解决的核心问题只有一个：选出来的品要推给哪些人。

①人群洞察：通过KFS打法（KOL/KOC、信息流、搜索）精准定位核心人群、高潜人群、泛人群的基础上，商家还要学会利用小红书后台输入“种子人群”，让反漏斗模型更加科学。

②笔记洞察：定位好人群，商家要做好“人感营销”，将卖点输出为买点笔记，切中用户痛点。如某厨电品牌通过发现用户搜索关键词“隐藏安装”“美观遮丑”等调整产品买点，调整笔记内容，大幅提升CTR（点击通过率）至41%。同时，人群也会对优质笔记做出反馈，商家要实时跟进。

③口碑洞察：通过洞察品牌/SPU声誉表现、趋势、口碑表现、亮点/槽点，识别用户正负向情感。

3.内容策略

①内容偏好：大家电、家具、建材用户，想看的内容不完全相同。比如用户搜索某一家具，想看的更多是某单品的图片/购后反馈，搜索某建材则更是想学习其他家装人的“过来人经验”/低价攻略。商家可以结合双11节奏推广相应内容。

②博主选择：找博主合作，并不是粉丝越多转化率越高，商家可以根据“性价比”和可拓展的其他跨垂类，参考下图选择。

大家电建议重点投入30w粉丝以下博主，家具建议重点投入5w粉丝以下博主，建材建议重点投入5w粉丝以下博主——这些范围内不仅可选博主数量多，而且CTR高。

基于KFS逻辑，以上三步选品种草、科学洞察、内容策略是家生活商家进一步扩大增长最为关键的内容基础。

二

投放承接&度量

投放主要分为信息流、搜索、线索投放，家生活商家需要了解小红书信息流推广机制和投放策略，然后根据行业和自身特点投放。

1.信息流投放

①信息流推广机制：匹配推广→CTR预估→频控过滤→点击计费→推广排序→展现推广。商家可以参考大盘数据，衡量自身的数据表现调整投放。

②信息流推广投放策略：可以总结为一个公式——丰富的定向「平台精选/行业兴趣/关键词/人群包」*不同的素材类型*积极盯盘。

③信息流三大优化方向：定向优化、出价优化、笔记优化。推荐商家使用2个工具：

DMP人群圈选适合有精细化、个性化的定向需求，其他定向类型无法满足投放诉求的商家；或者品牌自有小红书站外人群数据，希望在小红书进行再营销的商家。

DMP挖包策略适合在内容定向上有明确TA/偏向、需要在小红书重塑品牌形象&扭转负面舆论的商家；或者有一定知名度/投放数据、有一定数据沉淀的商家；或者新品牌、需要拉新扩大影响力的商家。

2.搜索投放

搜索是更接近于消费决策的行为，尤其是家生活行业。从一个奶油风沙发用户的行为逻辑，能够看出搜索在其中的起到的作用，从泛搜到精搜，用户一步步了解、种草、最终购买。

①搜索趋势：大家电行业，用户更愿意搜索品类、品牌、场景、攻略属性词（降序）；家居家装行业，用户搜索的词更细，品类、品牌、场景、攻略、风格、材质、产品、颜色属性词（降序）都有。

②精搜词举例：

3.线索投放

家生活行业中，家装、家具行业决策周期长，用户决策需要线上种草+线下进店相结合，因此线索投放也十分重要，分为3条链路：

①私信投放：以私信咨询/开口为投放目的，客服辅助决策，触达谨慎决策期用户。适合通投、品牌认知人群、多次阅读笔记人群，搜索关键词可投通用词、风格词、场景词；

②表单投放：以表单留资为投放目的，直接转化冲动决策期用户。适合品牌深度种草人群，搜索关键词可投品牌词、泛搜品牌词；

③KOS投放：销售/专业人士直接对接用户，提升种草到转化效率。

4.口碑营销——双11口碑运营注意事项

双11大促期间，家生活行业更要注意以下4点：

禁：禁止同行互相拉扯，恶意发布负评；

勿：勿强行联系用户删笔记，易愈演愈烈；

拒：拒绝水下发布“洗白稿”，难以精准沟通；

防：防止过分夸大产品或服务的优势或隐瞒缺点。

5.度量效果

以上的内容和投放都做好后，推荐商家使用一方数据和三方数据验证小红书全域数据，度量种草效果。

①一方数据：商家可以通过小红书一方数据校准目标人群定位、洞察购买决策关键因子、精细化用户运营；

②三方数据：小红书X京东/阿里，能够有效识别种草-进店路径，验证种草效果。

小Tips：小红书双11大促家生活行业作战地图+内容策略+投流建议，建议保存！