小红书和闲鱼，必有一战

南域阿杰

北京的房主通过二手平台闲鱼和内容社区小红书发布家具信息，却因为策略不同引来不同的反响。本文探讨了两个平台的特性及其对中小卖家的意义，揭示了电商环境下“场”的重要性以及如何抓住机遇。

先从卖家视角来讲一个交易场景：

你在北京的房子要卖了，家具还新，你想从二手平台上卖掉换点钱。卧室一套红橡木家具（衣柜+床），你是从红星美凯龙买的，原价16000。你在闲鱼挂出来，总价4000+。

同时你也把信息发在小红书上。只有图片，没有标价。结果，只有100多粉丝的你，得到了热烈的回复和询价。

你把闲鱼价格调高了几百块钱，没有成交。同时，小红书上的问询络绎不绝。因为没有直接标价，你掌握了更加灵活的定价权，甚至可以选择把家具卖给出价最高的人。

试问：在这种场景之下，你会选择在哪个平台继续卖？

这是我媳妇最近遇到的真实故事，不过她是那个想买家具的人，之中的一个。她在小红书里联系了卖家，同时也在闲鱼上意外刷到同一个人。但她发现，卖家很快把闲鱼商品链接下架了，小红书留言也不再回复。

“她肯定是找到出价高的小红书卖家了。”媳妇懊恼极了。在合适的时候、遇到合适的家具、还有合适的价格，这三个因素都满足，难度堪比中年人再就业。

这让我想写写小红书和闲鱼。

这两个平台，正好是我最熟悉的，也是我唯二深耕的电商平台。它们各有优势，目前为我贡献的月GMV也基本持平。在我看来，小红书和闲鱼，肯定有一天会走向正面交锋的战场。

01 什么是好的“场”？
公元234年8月，一代武侯诸葛亮病逝世。此时距离群雄并起讨伐董卓，仅仅过了40余年，而距离吴蜀灭亡、三国结束，还有56年。

很多人对于三国的认知，仅仅停留诸葛亮在世且英雄辈出的前半程，而后半程，像是被按了数倍快进键，存在感很低。数十年间，三家势力像是暂时和解，没有再出现像官渡之战、赤壁之战、夷陵之战这样大规模的军事战役。

但实际上，在长达50多年的后半程，三家势力的内卷精彩程度丝毫不减，甚至太过于暗黑，让人无法直视，有宫廷内斗，有权力倾轧，有家族血洗，有弑君夺权。

这与三国之初，群雄逐鹿展现的忠肝义胆、匡扶朝纲、鞠躬尽瘁、老骥伏枥的英雄主义有着云泥之别。而这种区别的根源，不是“人”变了，而是“场”变化了。

电商行业可能正在发生这样的变化。

掌握时代引领能力的“场”失去方向，人和货会陷入到错位、无序的内卷之中。

“人、货、场”是电商行业流行的方法论。但在实际操作中，其实三者很难保持一种平衡的状态。因为人和货都依附于场，“场”是无数个小场组成经营实体，它既是经营的参与者，又是规则的制定者。

从商业利益角度出发，“场”会制定有利于自身的规则。“场”作为流量的分配者和平台管理者，对于人和货，有着生杀予夺的权利。这也是为什么，当“场”陷入迷茫混乱，人和货也会受其害。

站在经营者的角度，我认为，好的“场”至少要有三个特征：

• 多数人从中获利。
• 充值玩家可以买服装、道具，但不能控制流量的分配。（此处可参考网游的付费玩家与普通玩家的平衡设计）
• 尊重商家。拿商家当骡马使唤的，今天扣分，明天罚钱，趁早远离。
  

第二点和第三点很好辨认，搞清楚平台的商家运营规则就能分辨一二。更值得说道的是第一点。

其中关键词就是：自然流量。

我经常听到同行抱怨，“流量不好了”、“流量又不好了”、“流量叕不好了……”流量又不是大姨妈，怎么这么不规律呢？其实，大家说的是“自然流量”，也就是免费流量。与它对应的是付费流量。

一个很简单的道理：流量池=付费流量+免费流量，两者此消彼长，当付费流量变多，免费流量就会变少。所以，越是大促活动，免费流量越少。（受累于618大促，我整个6、7月的生意都很惨淡。）

而付费流量是竞价机制，价高者得。有能力用流量赚更多钱的人，才能出高价。

这其中有个隐患在于，容易导致劣币驱逐良币。比如我所在的玉石赛道，尽管平台方采用各种机制，比如基地鉴定后发货，也很难杜绝商家以次充好的情况。因为“劣币”利润更高，更有能力和意愿出高价，购买更多的流量。

当资源不断向上集中，螺旋就形成了：少数人获暴利，一部分人维持生计，还有一部分人干不下去。

成为头部玩家，当然是大多数中小卖家的梦想。

于是，驴子和胡萝卜的故事就来了：为了那根被主人拿到当干活诱饵的胡萝卜，驴子拼命拉磨，却怎么也吃不到，还难过到睡不着觉，懊恼自己不够努力，距离胡萝卜只差一点点。

不想当驴子，就得去找到自然流量更健康的“场”。

02 小红书和闲鱼的优势是什么？
最开始打算做小红书电商的时候，我的思路还比较传统：既然在内容社区做，就要先做内容。于是，我吭吭哧哧想文案、拍摄短视频，恨不得每天都把自己卷成一头生产队的驴。

但很快我就发现，其实不用这样。

小红书的货架电商条件已经成熟，用户完全通过可以搜索商品的关键词找到我，也不会在意我的粉丝是几十还是几百，只要货好，照样下单。悟到这一点后，我松弛多了，以前做内容的很多精力，现在也主要转移到了经营店铺。

说来惭愧，作为大直男，我发在小红书上的商品图，用媳妇的话说就是“一言难尽”。她也不理解，精致的小红书小姐姐们怎么就能看上我的图，我告诉她：这是真实的力量。

我的经营理念是反人设的。

互联网上有太多人设了。人设是容易变形的。一个出身贫寒的女性遭受了丈夫出轨、家庭暴力，最后在粉丝（家人们）的支持下，成为独立生活的单亲妈妈。结果，大家发现，原来她早就开上豪车、住上别墅，一场直播赚到的钱，那些心疼她的家人们，一辈子也赚不到。

你告诉我，这是人设，还是骗局？

我在大厂干了很多年运营，深刻认同的一个常识是：要相信用户是不断进化的。同样的骗术，骗不到两次钱。有些成功注定是不可复制的。而“真实”是构建信任的基础，也是商业的基石。所以，小商家要选择有人的平台，而不是去跟“人设”竞争，那根本不是一个长久的生意。

选择人，而不是人设，这让我经营店铺的时候不至于太焦虑。

我在小红书发布的笔记，尽管只有几百、几千的浏览，但是会有很多留言、互动。我也不会为某条视频数据不好而焦虑。

我就是一个普通人啊，我干嘛非得发一条火一条？

做到现在，我的闲鱼和小红书店铺已经实现了持续、稳定出单。我没有充值，当然也没有做成头部，不过这已经是我现阶段比较满意的状态了。至少，我现在还有时间坐在咖啡馆，写写文章，逼逼叨叨，骂骂咧咧。

从定位来看，闲鱼和小红书完全不同。一个是二手闲置交易，一个是内容社区。但有趣的是，两个平台的用户交集频繁。我的闲鱼店铺经常有从小红书过来的，他们往往拿着小红书种草的图片，来我这问价、找货。同样，很多在闲鱼受了气的买家，也会生气地在小红书发聊天截屏，这在小红书的语境里叫做“挂你！”——也叫避雷贴。

小红书上大量“避雷”类笔记

这就说明，两个平台吸引到的用户，存在较大的交集。但从我接触的客户来看，两个平台的用户消费习惯，还是有差别的。

小红书的种草特征还是很明显。大家容易因为某张图片、某个真实分享而找过来。我曾经卖过一条手镯，买家小姐姐的小红书账号只有300多粉丝，但她晒出图片后，看过她笔记跑来咨询我的，不下数十人。且长尾效应很明显，不是只在晒图那几天有流量。

但小红书的缺憾在于，种草能力强悍，但收割能力非常一般。所以很多人会拿着小红书的图片，去其他平台找价格更便宜的卖家。特别是标品，价格优势突出的拼多多，应该是承接了很多小红书的流量。

在混杂着个人卖家和专业卖家的闲鱼，用户捡漏的心态更明显。

我在闲鱼上已经出过800多单，接触的客户肯定是以千计算。从我的感受来说，闲鱼客户最大的特点是“抠”，她们并不是差钱，而是很享受“花小钱办大事”的快乐。

“来闲鱼，就是为了捡漏来的。”这是一个小姐姐的原话。

所以，闲鱼也成为了小红书的拔草平台之一。

闲鱼早就不是一个“二手闲置交易平台”，卖家中不仅有个人卖家，也有占比很高的专业卖家。特别是鱼小铺上线以后，专业卖家也相当于获得了官方认证，不再遮遮掩掩。

闲鱼总经理季山曾经说过，“闲鱼的核心是C2C，但是它的精神和文化的层面，我认为是套着‘社区’的这个壳的。”我认为，他前半段说的没错，后半段欠妥，社区这个“壳”，闲鱼一直想穿，但还没完全穿上。

从我的卖家视角来看，闲鱼有意在学习小红书。

无论是海鲜市场，还是新上线的“搞副业”，都是意在激发社区的活力；而小红书，也在不断地推“主理人”“商品笔记”“店播”，加速建立内循环。当他们所拥有的商家、消费者、用户会越来越像，在社区电商的战场上，双方必有一战。

03 普通商家如何抓住这次机会
马老师说过一段话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不着后天的太阳。”

我们现在处于残酷的日子里，也要心怀希望，相信后天会是美好的。当然，美好的日子不是等来的。我们也得及时调整姿态。

从整个电商大盘来看，造神的时代已经翻篇了。除了头部机构之后，更多的生意，会在普通人之间发生。

普通人更愿意相信普通人。这是电商的基本逻辑。对于商家来说，抱着这个信念，慢慢去做，可能是更适合当下的姿态。

你可以是一个手工艺人，也可以是一个二道贩子，甚至是一名收废品的摊主——我在闲鱼上刷到过一个收废品的直播间，昏暗的灯光，照着正在分拣的废品，主播一边分拣，一边拿出还能利用的物品上架。直播间很多人，看得不亦乐乎。

闲鱼上做废品回收的商家发帖

我身边也有很多正在慢慢做的电商从业者。

搜狐前同事康康（化名），回到家乡，做起了自己的茶叶品牌。他通过视频号宣传家乡的特产、民俗、美食、故事，他不是头部主播，但是他的工作室足以让家人生活得很好，还能拉动几个老乡的就业。

我的NGTC同学，00后小姑娘，利用闲暇时间在闲鱼直播，一年可以销售几十万的珠宝玉石，兼职收入超过主业。

我自己，算是这些星星之火中极为普通的一个，凭借小红书、闲鱼上的不起眼的店铺收入，也能维持生活，同时积累经验和客户，细水长流地做生意。我很看好这门生意的前景，甚至还想过：如果儿子不是学习的料，将来还能接手生意，至少能糊口。

我们这些人有几个共同点：

• 从力所能及的小事做起，做好产品
• 选对适合自己的平台，不卷死在起跑线
• 放低预期，每天都是惊喜
  

小红书半糖甜酥

小红书上大部分都是收钱的软文，很少有真实消费的体验

小红书阳哥

应该暂时还代替不了，就看小红书如何发力了。

Fionaaa

小红书连店铺名都发不出来

啵啵聊小红书

没事明天就收购小红书

小红书郭达学

小红书连出剑的机会都没

南域阿杰

小红书竟然能买卖二手东西了？靠谱不

小朱

有购买链接的小红书文章直接拉黑的，现在广告贴太多了，失去了小红书的本质。

一播

小红书面对女性…闲鱼都是大老爷们

闹来闹去不闹心

咸鱼买东西都是传家宝 不如日去拼多多

枯木待春

小红书发个联系方式都不行，没啥用

林登站撸被瞬秒

好家伙，小红书和闲鱼一下子跳到董卓去了，不看了

凡人小红红

小红书先死

小红书运营鱼匠

小红书是啥？卖东西的？

蛋蛋与猫

闲鱼直播有流量吗？

失手被擒

咸鱼打不过小红书

巫师漫步

垃圾小红书太死板 动不动限流

公子仰

闲鱼出单也不容易了，小红书，动不动就说你引流，接着便禁言了

小红书的洛辞

闲鱼都是商家，小红书都是段子，买卖个东西，难！

159小红书

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