直播间如何选品、排品

听雨的猫

直播电商的策略始终围绕着人、货、场展开，人是消费者，货是产品，场则是销售场景。

对于初涉直播的新手商家来说，人和场都需要投入较高成本去建立认知，想要快速促成转化，最好的切入点就在于货！

如何通过选品和排品快速实现直播间转化？本期结合了火蝠电商在直播运营中的实操经验带大家一起分析：

• 直播间货品类型及选品策略

• 不同类型直播间的排品策略

PART 01

直播间货品类型及选品策略

抖音推荐系统会根据直播间的观看、互动、交易人群，将直播间推荐给更多用户。

因此直播间需要设置不同的货品类型，通过不同货品之间的组合策略来吸引更多观看和转化，实现直播间流量的高效利用。

目前直播间的货品类型主要分为引流款、主推款和利润款。

01 引流款

引流款是以免费、低价甚至补贴的方式吸引用户进入直播间，并在直播间长时间停留，用来提升直播间人气的货品。

引流款的主要作用是为了吸引更多的精准流量进入我们的直播间，让他们在直播间产生停留、互动评论、转粉等数据指标，做好我们的停留模型，进而拉高在线人数，刺激进线人数。

选品策略：

引流款最主要的作用是引流，需要能够迅速抓住观众眼球。因此，引流款选品时可以从以下几个特征出发进行选择。

①价格优势：引流款应有显而易见的价格优势，能够吸引用户在直播间停留互动；

②需求明确：用户有可被讲述的需求，且需求在日常生活中比较常见；

③与主营产品相关：引流款目标群体需要与主推款高度一致，且使用场景相同，使引流款降低用户消费门槛后，用户仍会购买主推款。

举个例子：

与合作的某女装品牌，面临直播间曝光低、点击率低的问题，在火蝠运营团队分析诊断后，发现该商家对于货品类型未做明确区分，无引流款。

在经过研究用户属性、分析女装流行趋势后，火蝠运营团队选择将79元的T恤作为引流款，用100随心推针对24-40岁女性做直播间成交投放，成功将直播间流量稳定在100+。

查看具体运营案例可点击：火蝠案例 | 精准洞察看播用户画像，数智化经营加持，女装抖音新店月销达280W+

02 主推款

主推款是直播中被重点推广和销售的产品，它通常是商家希望通过直播渠道实现高销量、高曝光的核心商品，也是我们常说的爆款。

主推款是直播流量突破的关键要素，也是快速提升GMV的关键。一般主推款能为整场直播贡献60%—70%的GMV。

选品策略：

直播间的主推款是直播成功的关键要素之一，主推款的选择需要具备以下这些特征。

①品质优先：保证高品质，以符合消费者的期望，建立品牌口碑和信任；

②市场需求：选择具有广泛市场需求或独特卖点的产品，确保产品具有吸引力；

③差异化竞争：在同类产品中寻找差异点，以区别于竞争对手，提升竞争力；

④搭配销售：考虑主推款与其他产品的搭配销售潜力，可以提升整体销售效果。

举个例子：

与合作的家纺品牌存在直播间曝光率高但转化率低的问题，主要原因在于主图简陋且没有主推品。

团队接手后对直播间产品进行了全面分析和排名，最终确定了主推款，并结合营销活动打爆产品。

查看具体运营案例可点击：火蝠案例 | 人货场模型升级，蓄力家纺品牌新势能，新品跻身单品TOP榜，月销超20W+！

03 利润款

利润款是指直播间中能够为商家带来较高利润空间的商品。

其最主要的作用就是提高盈利、增加直播间利润，同时满足特定消费群体的需求，为用户提供更好的体验。

选品策略：

利润品是主推品的补充，用户在消费主推品之外，存在利润品的潜在或明确消费需求。在利润款的选择上需要满足这些条件。

①高附加值商品：选择具有高附加值的商品作为利润款，吸引消费者愿意支付更高的价格；

②独特卖点：利润款商品应具备独特的卖点或创新点，能够吸引消费者的注意并激发他们的购买欲望；

③精准定位：针对特定消费群体进行精准定位，了解他们的需求和偏好，然后选择能够满足这些需求的商品作为利润款。

在直播带货中，除了核心的引流款、主推款以及利润款这三大货品类型外，许多直播间还会增设福利款、对比款及形象款，以此丰富直播内容，增强观众体验，并进一步提升销售转化。

福利款价格位于引流款与主推款之间，主要用于直播暖场，或是特定时段的惊喜回馈，有效延长观众停留时间，为后续的主推产品铺垫良好氛围。

对比款与主推款相似但价格和性能略有差异，用来衬托主推款的性价比，通过直观的对比展示，激发观众购买欲望。

形象款则是一些高品质、高价格、高调性的产品，主要用于提升直播间品牌形象。

PART 02

不同类型直播间的排品策略

货品类型确认好了，还需要制定排品策略。

每种货品在哪个时间段推？货品之间如何排序？

这些都需要精心策划，精细化的排品策略能有效吸引用户停留、增加转化率。

这里，我们为不同类型直播间分别定制了一套可供借鉴和执行的排品策略。

01 直播间发展阶段的排品策略

直播间在不同阶段，其核心关注点也有所差异，因此在排品布局上存在明显区别。

1）直播初期：引流与测试并重

在直播初期，核心在于吸引用户并建立粉丝基础。此时，排品策略聚焦于“引流”，可以采用“引流款→测试款”的循环模式。

①目标：吸引用户，培养粉丝基础，测试爆款。

②策略：用高性价比的刚需品，快速聚集人气并延长用户停留时间。随后，通过“引流款→测试款”循环，测试用户对不同商品的反应，挖掘潜在爆品。

2）直播发展期：爆款引领增长

进入直播中期，目标是提升GMV并巩固用户群体。此阶段，排品策略转向“引流款→爆款”的组合。

①目标：提升GMV，巩固用户群体，培养忠实粉丝。

②策略：利用引流款吸引新流量，同时维持直播间活跃度。直播间热度达到高点时，推出爆款产品，结合促销手段，激发购买欲望，带动整体销售，并利用爆款效应促进其他产品销售。

3）直播成熟期：优化利润结构

直播成熟后，需保持观众活跃与忠诚，同时优化利润结构。此时，排品策略需兼顾引流、爆款与利润产品。

①目标：保持高活跃度与忠诚度，优化利润。

②策略：利用引流款持续引入新用户并维持老用户活跃，爆款产品继续作为销售主力。同时引入高利润、高品质产品，通过精准推荐与差异化定价，提升转化率与利润空间，满足高端用户需求。

02 基于直播间人气的排品策略

在直播运营过程中，需要依据直播间的实时人气动态调整产品展示策略，以便更高效地利用流量资源，进而提高直播间的总销售额（GMV）。

1）人气低迷时：强化引流，激活氛围

直播间人气不足时，迅速切换至引流产品，利用低价高值吸引用户关注与购买，提升直播间人气与互动。

2）人气高涨时：聚焦爆款，转化流量

在人气高峰，加大爆款产品推广力度，利用高人气激发购买冲动，实现高销售额。同时，维持直播节奏，适时展示常规产品。

3）流量加持时：高效利用，提升盈利

当获得额外流量时（如平台推荐、付费流量、达人合作等），快速引入爆款吸引关注，随后推出利润产品，充分利用流量优势，提升整体盈利能力。

03 针对不同流量结构的排品逻辑

根据流量结构的差异，直播间可以划分为三大类别：纯自然流量直播间、纯付费流量直播间以及自然流量与付费流量相结合的直播间。不同流量结构的直播间在排品逻辑上也不同。

1）纯自然流直播间

在自然流直播间中，排品策略的核心在于构建流量循环的闭环。

先用引流款拉动流量，待直播热度较高时，再通过爆款产品承接并稳住这部分流量。此时若还想提升直播间转化，可以推利润产品提升直播间整体利润空间。

随着产品价格的提升，可能会有一部分非精准用户离开直播间，此时可以继续循环“引流款→爆款→利润款”，持续拉动成交。

2）纯付费流直播间

相较于自然流直播间，纯付费流直播间排品的目的更为直接——聚焦于成交。

由于付费流量本身即代表着较高的用户精准度，因此，可以直接以主推款和利润款作为承接流量的主力军。

先用爆款来承接进入直播间的流量，如果成交数据不错可以推出利润款高效率提升利润。

3）自然流&付费流直播间

在自然流与付费流并存的直播间中，排品策略需兼顾两者的特性与优势。

当付费流量开始涌入时，直播间应迅速调整策略，以爆款为切入口，迅速抓住这一波精准流量的转化机遇。

总的来说，直播间排品策略需灵活应对不同阶段、人气及流量结构的变化，精准把握用户需求与直播趋势，科学安排产品展示顺序，以实现直播间活跃度与GMV的最大化。

1、递进式活动起号玩法（更新于2024年7月22日）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级100万GMV。

2、短视频测爆款玩法（更新于2024年7月28日）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级200万GMV。

3、单品千川投放玩法（更新于2024年8月6日）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过500万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法（更新于2024年8月4日）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足100万，新手团队不推荐。

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