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要说过去几年电商平台最热衷的事情，除了低价、恐怕就要数种草了。自从小红书将种草这个概念发扬光大之后，各大电商平台都看到了其中所蕴含的无限潜能，由此也开启了电商平台的内容化之路。日前在阿里妈妈举行的淘宝种草大会上，就宣布启动“淘宝种草计划”，淘宝方面讲投入亿级现金资源，联合商家推进站外全域种草、站内回收承接，通过“外种内收”来带动生意增长。
不同于以往的种草项目，这次的“淘宝种草计划”是一套完整立体的商业化解决方案，不仅全面接入主流内容媒体、实现全域种草，还带来了消费者维度的算法优化和商家维度的引流提效，从而提高种草后回淘的承接转化效率。
事实上，淘宝的内容化始于2020年，这一年淘宝买家秀社区升级为逛逛，入口也提升到淘宝App首页的第二个标签栏。紧接着到了2021年秋季，淘宝的Slogan从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧”，进一步向外界强化逛这个概念。当时间来到2023年，内容化更是被阿里方面确立为淘宝当年的五大战略之一，在去年618之后，淘天集团高层就曾表示，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获”。
那么问题就来了，既然如此，淘宝为什么要做出改变，提出“外种内收”策略、鼓励商家推进站外全域种草呢？想要回答这个问题，就先要从传统电商平台为何纷纷开始推进内容化说起。
此前在CNNIC发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2021年年底，我国网络购物用户规模已达8.42亿，较前一年增长5968万，而这一年我国网民总规模增长4296万。也就是说，当时网购用户的增幅就就超过了网民数量的增幅，网购渗透率触顶已经成为了不争的事实。
如果说流量红利不再也就罢了，更为严重的是抖音、快手等短视频平台为了变现，也纷纷开始做电商了。蛋糕没变大、分蛋糕的却越来越多，此前的参与者自然就有了紧迫感。在电商行业存量竞争的市场格局下，当原先拥有流量的内容平台下场后，从始至终都对流量有着饕餮般胃口的电商平台，就只能琢磨着自己来搞流量了。
除了缺流量，传统电商平台对用户的吸引力下降也是他们追求内容化的关键。以往传统电商最喜欢用什么方式来促进成交？当然是做活动，诸如秒杀、满减、买赠，以及由此衍生的双11、618等大促。可随着时间的推移，传统电商平台以活动来推高GMV的做法也出现了弊端，那就是用户对于价格波动感到厌烦，并养成了比价的习惯，从而导致粘性降低，甚至商家也在频繁的促销中疲于奔命、为利润发愁。
眼看抖音、快手等平台依托庞大的流量池将电商业务做得有声有色，此时传统电商平台无论是出于何种考虑，内容化都是必然。只不过电商平台并不是真的要培育内容生态，而仅仅是为了促成交易。这时候小红书靠海外购物笔记分享成功站稳脚跟，进而开始谋求进军跨境电商的案例，也给了这些传统电商平台灵感，种草这种既有内容属性、又能链接交易场景的事物，显然对于有内容化需求的电商平台简直是恰如其分。
所谓“种草”泛指通过向他人分享使用体验，进而让其喜爱、并产生购买/消费欲望的过程，它是基于“消费模仿”理论发展而来，KOL、KOC通过种草向用户灌输“买了这个你就跟我一样”的感受。但遗憾的是，起源于内容平台的种草行为，被搬到电商平台后很快就出现了水土不服的现象。
在去年年初有爆料显示，淘宝的逛逛团队正围绕以点击率为主的任务目标，要打一场没有退路的背水一战，若无法完成KPI则将面临让出淘宝App首页tab位、甚至团队解散的命运。
“相对于手淘给它带来的流量，逛逛的PV（页面浏览量）始终不高”，这当时曝光的淘天集团内部人士的说法。为此，淘宝逛逛团队的策略是拥抱娱乐化的短视频，并进军短剧赛道。以至于现在在逛逛上，娱乐、搞笑类内容的占比反而远超种草内容，以至于用户有了仿佛在刷抖音、快手的既视感。没错，淘宝之所以要做站外全域种草，直接原因就是站内种草做不起来。
事实上，不仅仅是淘宝的种草没做起来，京东、拼多多等传统电商平台的种草战略也都走得磕磕绊绊。个中缘由其实非常直白，因为这些电商平台缺乏内容基因，准确来说是缺少一个吸引用户在此消费内容的理由。内容平台之所以能把种草做起来，靠的是“无心插柳柳成荫“，也就是在用户需求不明确的情况下，通过高质量内容来将用户的购物兴趣激发出来。
内容平台最初的种草氛围通常都是用户自发形成，而用户发出种草内容的源动力，则是真的希望分享某个有用的商品，而不是为了像淘宝客一样去赚取交易佣金，这才是种草内容的受众愿意“拔草”的驱动力。可反观传统电商平台的站内种草，从一开始的目的就不纯，直接将希望从用户口袋里掏钱的想法写在脸上。在这种情况下用户显然很难不产生防备心理，种草的过程自然也就困难重重。
站内种草搞不起来，淘宝将目光放到外部也就属于顺势而为。更何况站外全域种草、站内回收承接的模式，也是淘宝最熟悉的，与借助淘宝客之手去站外“搬运”流量是一回事。唯一的区别，就是当年的淘宝客是各大网站的站长，而现在执行“外种内收”的是全网的种草达人，经过已经验证过的老办法或许就是如今淘宝解决流量问题最好的手段。 | 
淘宝
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2024-09-13
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