广告vs.自营vs.严选：直播电商的商业模式从混战到竞合

直播带货操盘手

经过6年的高速爆发，中国的直播电商如今已从高速扩张迈入了平稳增长的阶段。虽然曾经的狂飙突进已渐行渐远，但行业并未因增长趋缓而停滞不前，反而在积极寻求新的突破，期待掀起一场全新的浪潮。

在消费意愿下降的今天，直播电商企业仍以迅雷不及掩耳之势，重塑着消费者与产品的互动方式，通过推出自有品牌、推动产品创新、提供免费试用、产地溯源、品类拓展、利用个性化推荐和自有应用/小程序等新方式层出不穷，让购物过程变得更加生动。

创新不再是表面上的形式变化，更推动了商业模式的全面进化。商业模式的核心在于企业如何创造、传递和实现价值。在直播电商的发展历程中，1.0阶段的基础构建奠定了坚实的根基，而2.0阶段的优化则为其注入了更高的活力与竞争力。

如今，伴随着3.0阶段的到来，直播电商早已不再只是一个购物平台，而是成为了消费者日常生活中不可或缺的组成部分。它不仅融合了社交、娱乐与购物，更在引领潮流，塑造了一个全新的生活方式。

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直播电商中的商业模式

1）平台模式：流量变现与广告收入

平台模式是最为基础的商业模式。与其他功能的平台相似，直播电商平台也聚集了大量用户，以此吸引商家入驻，从中抽取产品销售的佣金，或服务费用，或收取广告费用。这种模式的成功依赖于平台的流量和用户活跃度。

图 | 商业模式三层解构图

在直播电商的生态系统中，抖音直播、淘宝直播、快手直播是一些成功的案例。一方面，通过短视频内容与直播相结合，平台帮助品牌在短时间内获得大量曝光，还通过广告投放赚取了不菲的收入。另一方面，通过庞大的用户基础和精准的算法推荐，为商家带来了巨大的产品销售机会。

与平台合作，商家的流量和转化率都能显著提升。

2）带货达播模式：佣金与品牌代言

说到直播电商，大家第一个想到的可能就是带货主播。颇具影响力的带货主播在直播间推荐产品，粉丝通过链接购买，主播则从中获取销售提成。

图 ｜ 商业模式三层解构图

例如，李佳琦作为中国最具影响力的带货主播之一。他在直播间成功带火了很多产品，“李佳琦推荐”的标签几乎成了质量保证，销量自然不用说，佣金收入也是水涨船高。通过其直播间推荐的产品，往往在短时间内就能售罄，这种“李佳琦效应”也让背后的美腕从中获取了丰厚的佣金，与品牌实现双赢。

除了佣金模式，一些有影响力的主播还与品牌合作，作为品牌代言人进行定制化推广，都是同一种商业模式。

3）品牌自播模式：品牌直销与线上线下结合

越来越多的品牌意识到，自己搞直播也是一条不错的路子：品牌自建“直播间”化身线上门店，直接向消费者销售产品。

图 | 商业模式三层解构图

根据婵妈妈统计的品牌库，截止2024年8月，已有5000+品牌设立了直播间，数字显示了直播电商的强大吸引力。

小米就是一个典型的例子。小米通过其官方直播渠道“小米手机精选直播间”，不仅展示了新产品的性能和使用体验，还通过直播的互动性与粉丝建立了更紧密的联系。这种品牌自营模式减少了中间环节，提升了消费者的购物体验和品牌忠诚度。

与此同时，部分品牌还通过直播将线上与线下销售结合。例如，海澜之家在抖音、天猫都开设了直播间。直播能清理线下门店的库存，并吸引了大量线上订单。通过这种方式，海澜之家成功实现了线上与线下资源的整合，最大化地利用了直播带来的销售机会。

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达播重塑商业模式的三次迭代

复盘直播电商的达人直播（下称“达播”）的发展过程，我们会发现，它可以分为三个不同的发展阶段。那么，在不同的发展阶段里，商业模式是如何设计的呢？

商业模式1.0阶段：MCN广告模式

直播电商最早的赚钱方式就是广告模式，重粉丝流量与明星主播。简单来说，平台在主播的影响力之下吸引了大量用户，就会有品牌商愿意花钱在平台上投放产品。

MCN（Multi-Channel Network）机构把多个主播资源整合起来，提供内容制作、流量推广和品牌合作等服务，提升主播的影响力和变现能力。MCN相当于一个经纪公司，帮助主播变得更专业，更吸引粉丝。通过MCN的支持，主播不仅获得专业的内容制作帮助，还能用精准的流量推广接触到目标用户，有更多曝光机会。

这种模式通过精准的流量投放、数据分析以及影响力超强的主播，实现了广告主、平台和消费者三方共赢的效果。这种模式也有挑战：一是，管理和培养主播的成本高，品牌合作需要持续维护；二是，难让用户真正买东西，只是看个热闹。

收入与支出

SWOT分析

MCN广告模式无疑展示了不少优势。第一，这一模式有效地解除了库存管理压力，无需为囤货担忧，企业可更灵活地运作资金。第二，MCN机构自身庞大的粉丝群体，更是如同一台强大的流量引擎，能够迅速为品牌带来曝光度。

不过，光鲜亮丽的外表之下，MCN广告模式也隐藏着它的局限性。

尽管MCN通过明星或知名IP能引入庞大的流量，但将这些流量转化为实际购买仍是一个难题。

首先，高昂的推广成本，尤其是在依赖明星或KOL（意见领袖）进行推广时，投入的成本可能并未带来理想的GMV回报。

其次，品牌的推广效果过于依赖MCN机构的声誉，无形中增加了公司的风险。更重要的是，MCN广告的效果通常只在短期内显现，难以维持消费者的长期忠诚度。

值得注意的是，该模式对主播个人魅力的依赖较大。如果主播的表现不佳，可能会影响到整个直播的效果和销售。此外，直播电商的运营成本较高，特别是在与头部主播合作时，需要支付较高的报酬。

此外，MCN广告的效果更多体现在短期内，难以长久维持消费者的忠诚度，这无疑为品牌的长期发展埋下了隐患。

最后，随着更多品牌和MCN机构纷纷涌入市场，这一模式也面临不容忽视的威胁：

广告成本的不断攀升以及市场份额的分化成为了难以回避的挑战。

广告内容的泛滥可能导致用户出现审美疲劳，进而削弱广告的实际效果。

法律法规不断对广告内容的合规性提出更高要求，品牌在推广时不得不更加谨慎。

其中最关键的是，MCN广告模式对IP流量高度依赖，严重影响企业市场表现。

商业模式2.0阶段：自营零售模式

在主播IP风险加大、明星合作的ROI（投资回报率）难以保证的挑战下，直播电商模式逐渐转向了更为稳健的方向。此外，1.0阶段积累的资金和流量也为其顺利迈入2.0阶段提供了有力支持。

进入2.0阶段，商业模式重点从早期的“流量”和“广告”转向“产品”本身。直播电商企业向零售靠近，以重资产运营为主，全程控制开发、设计、原料、生产和包装等生产环节，以及仓储、物流、售后等后续环境，并贴有企业品牌销售。例如，交个朋友、东方甄选等企业都开启这一模式，商品品控能力较强的同时，也承担起更大的责任。

在此基础上，公司平台通过大数据分析，更精准地推荐商品，提升用户的购买率。零售模式的核心在于对产品的重视，通过优质的商品和服务来吸引和留住用户，不再单纯依赖流量。

这一转变与Sam&39;s Club和Costco这样的传统零售模式不谋而合，将线下的硬折扣、软折扣和低价店的优势带入了直播间。与此同时，“直播间”突破了线下店铺高昂租金的束缚，并通过大规模采购实现低价优势，为消费者提供高性价比的商品。

《自有品牌革命》一书中提到一个关于德国知名硬折扣零售商Aldi的典型案例。书中指出，Aldi自有品牌的番茄酱售价仅为0.95欧元，而市场上广为人知的亨氏番茄酱则标价高达3.39欧元，二者价格的差距竟达到3.57倍之多。可见，自有品牌切割了品牌价值，在低价竞争中优势巨大。

论用自有品牌卷低价，Costco是一个不可忽视的典型案例。JP Morgan的一份报告对比了多家主要零售商在不同类别商品中的价格，数据显示：

• 与沃尔玛相比，Costco全品类商品的单价要便宜30%，比Aldi低14%，比Whole Foods便宜58%。
• 在干货类商品上，比如咖啡和麦片，Costco的折扣力度更大，价格比沃尔玛低37%。
• 即使在易腐烂商品上，Costco的价格也比沃尔玛低22%。
  

直播电商企业推出了自己的品牌和产品，为自己开辟了新的盈利来源。此外，会员体系、积分奖励等机制的引入，进一步增强用户的忠诚度和黏性。然而，这并非任何企业都能轻松涉足的领域。自有品牌的运营要求企业具备强大的资金实力、运营管理能力以及卓越的供应链整合和库存管理水平。唯有如此，方能在知名品牌林立的市场中占据一席之地。

收入与支出

SWOT分析

2.0模式下，企业全面掌控供应链，从选品到售后无一不精。

大数据驱动的精准推荐显著提高了购买率，而通过大规模采购实现的价格优势，使高性价比产品更具吸引力。多样化的盈利模式，如会员体系和积分奖励，进一步增强了用户黏性，为企业积累私域用户量。

然而，这一模式也带来挑战。自有品牌的发展需要巨额资金投入，尤其在供应链和库存管理方面，且新品牌建立信任的时间成本也不容忽视。

在机遇方面，消费者对高性价比和优质服务的渴求为2.0模式提供了广阔空间。大数据与人工智能的应用，为供应链和推荐系统的优化增添了新动能。而会员经济的兴起，为企业长期收益的增长提供了新契机。

但市场竞争日趋激烈，其他平台快速跟进，压力陡增。复杂的生产供应链也存在潜在风险，任何环节的中断都可能对运营造成打击。如果商品质量或服务不到位，消费者的信任将面临考验，品牌形象与销售都将受到冲击。

商业模式3.0阶段：DTC供应链整合模式

在3.0阶段刚开始时，直播电商向供应链整合发展，具体表现为“产品定制”与“直接采购”，拉近“用户”和“产地”的距离，释放上游制造业的能量

然而，当剥去复杂概念，从IT（信息技术）向DT（数据技术）的跃升，是这一阶段的核心。随着数据成为新时代的关键驱动力，直播电商生态也以数据为能量源，开展着一系列工作。

1、制造商利用“直播电商”的技术，绕过传统零售渠道向终端消费者销售，了解他们的需求和偏好，开发满足这些需求的产品或服务。

2、抖音、淘宝、快手等平台从单纯的社交/购物平台，转型为能够深度挖掘底层数据价值的“商业资源引擎”。数据 的收集、分析和使用将增强直播电商的竞争优势。

3、直播电商企业不仅是商品销售的中介，更是全流程的参与者。

在前期

直播电商为商家提供了市场研究、产品设计、原料选择和产品测试等宝贵的第一手信息。

在中期

直播电商则负责内容制作、直播策划、互动营销和技术支持。

在后期

直播电商还承担了数据分析、市场反馈和客户售后服务等重要任务。

该阶段的核心在于全面提升用户体验和运营效率。平台用技术手段和数据分析，优化供应链管理和库存控制，提高物流效率，减少成本浪费。同时，与品牌的深度合作，平台提供更多独家商品和定制化服务，提升用户的满意度和忠诚度。

收入与支出

SWOT分析

DTC模式具有几个明显的优势。首先，品牌对产品和客户体验拥有完全的控制权，能够确保一致的品牌形象。其次，直接与消费者互动使品牌收集并利用客户数据，进行个性化营销。去除中间商还提升了品牌的利润率。

不过，特别是在品牌初期，初期品牌认知度低、客户获取成本较高是其劣势，可能需要更多时间和资源来建立信任。

在机会方面，购物习惯掀起变迁浪潮，在线购物日益普及，消费者愈发注重“个性化”和“性价比”。精准洞察这些新兴趋势，将为DTC品牌提供了差异化竞争之道。

至此，直播电商通过三次业务升级，终于跑通了商业模式，成为引领行业变革的“新物种”，为消费者提供物超所值的产品，未来的发展值得期待。

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达播走向多种商业模式融合

直播电商通过主播的影响力，吸引大量观众，并将这些观众转化为消费者。直播电商的兴起不仅改变了消费者的购物方式，也为品牌商和中小企业提供了新的销售渠道和营销方式。达人直播，如何管理多种商业模式？

图｜商业模式画布组合

当前，直播电商公司通常同时运作多种商业模式，管理多种商业模式，让其在一个体系中和谐运作：从MCN广告，到直接带货再到自营品牌，从DTC供应链整合再到私域流量运营，均在直播电商的商业版图中占据重要位置。

上述模式的有机融合，相辅相成，使得商业生态更加多元和复杂，形成了一种全新的商业逻辑。