一天吃透一条产业链：社交电商

林大侠

01 产业链全景图

02 社交电商概念

社交电商特点：黏性大、互动强，用户细分精确，商业潜力巨大营销和时间成本低。

①从消费者视角看，社交电商与其购物行为的息息相关主要体现在购物前对店铺和产品进行选择、购物中实现与卖家交流互动和购物后消费者形成的消费评价及购物分享。

②从电子商务企业视角看，在电子商务活动中对社交网络进行运用，主要目的在于加强与用户沟通交流，促进产品更加顺利地推广和销售。

③从社交网络媒体视角来看，其对电子商务开展营销，主要目的在于通过推广、销售电子商务企业产品获得相应广告利润。

03 上游产业链（社交电商供应链）

工厂等供货端决定中游电商平台运营稳定性社交电商行业上游品牌商、依托中游电商数据整合能力压缩供应链，提高产品销售效率及毛利率。

上游供应链决定社交电商产业链顺利运作：上游供货商从货源供应、品质控制、仓储、货物流通等方面决定中游社交电商平台运营能力。

上游品牌商通过社交电商产业链节省推广成本：品牌商与中游电商合作可绕过广告商、经销商，节省广告推广费用，降低经销分利，直接触达下游用户，并依托电商平台社交关系裂变提升品牌知名度。

上游工厂与社交电商主体建立订单：与电商平台合作，可提高对市场需求的认知精准度，调整生产进度及商品库存，降低因市场不确定性造成的风险推动C2M体系建设。C2M体系建立有利于品牌商缩短新产品研发周期，并结合物联网、AI技术进行智能生产、精准备货。

社交电商行业发展驱动上游供应链简化、整合：社交电商平台数据整合能力优于传统电商，推动C2M模式普及，有利于压缩供应链，形成“厂商+物流+消费者”路径。

04 上游产业链（精细化运营）

社群经济在社交电商领域发挥着关键作用，它不仅改变了消费者的购买行为，也深刻影响了电商企业的供应链管理和运营方式。社群经济强调的是基于共同兴趣、价值观或消费需求形成的群体互动与交易，社交电商正是这一理念的有效载体，通过社交媒体和网络社区构建起紧密的用户关系网络。

在社群经济推动下，社交电商供应链的精细化运营与管理实践主要体现在以下几个方面：

05 中游产业链（社交+电商）

社交电商行业中游主体需打通上下游，在获取下游流量价值的同时建设、巩固产品供应链，周边社交、支付、物流工具升级可激发社交电商商业潜能。

中游综合电商平台加速建设内容社交生态：中游大型综合电商平台（如淘宝、京东、苏宁易购等）加速布局自有内容生态，内容形式包括导购、产品测评、品牌软广告等。

社交平台根据流量属性采取不同电商化政策：公域流量：获取成本较高，一次性流量用户可控度低；私域流量：可反复、免费、即时触达，变现率较高。公域流量可通过自媒体、KOL等引导转化为私域流量，降低电商引流成本，提高订单转化率。

通讯、社交、支付工具激发社交电商行业商业潜力：线上第三方支付平台打通社交电商行业线上线下，向小额、碎片化高频支付方向发展；中国快递业务成长迅速一线城市80%快递可于72小时内从电商端到达用户端。

06 中游产业链（行业规模）

我国数字经济进一步实现量的合理增长。2022年，我国数字经济规模达到50.2万亿元，同比名义增长10.3%，已连续11年显著高于同期GDP名义增速，数字经济占GDP比重相当于第二产业占国民经济的比重，达到41.5%。

社交电商作为数字经济的重要组成部分，其发展和壮大离不开数字技术的不断创新和应用，社交电商可以通过大数据、云计算、人工智能等先进技术的支持，实现对用户需求的精准把握和个性化推荐，提升用户体验和购物效率。

近几年，中国社交电商行业吸引不少资本涌入，交易规模逐年上升。2021年中国社交电商的交易规模达23785.7亿元，同比增长15.1%。随着社交流量与电商交易不断深入融合，艾媒咨询预计2025年中国社交电商行业的交易规模将达48300.6亿元。

07 中游产业链（竞争格局）

当前，我国社交电商行业主要存在三种竞争者，一是以微信为代表的创业型企业，二是以淘宝、京东为代表的传统电商巨头，三是品牌商。

目前，在社交电商领域，原有线上企业已占据一定市场地位，再加上外部环境不利因素的影响，市场“蛋糕”短期内在缩小，随着线下企业纷纷转战线上，分“蛋糕”的人却越来越多，竞争加剧是必然趋势。2021年1月，网经社电子商务研究中心与网经社“社交电商台”发布《2020年度中国社交电商“百强榜”》。

08 下游产业链（用户分析）

中国社交电商行业下游流量入口由初期导购型向内容型转化下游KOL账户、粉丝流量红利仍具开拓空间，下游市场存在结构性机会。

近年，社交电商用户规模逐渐递增。移动社交的兴起为社交电商的发展提供了强大的推动力，以微信为代表的社交平台不仅占据了用户的大量时间，使用频次高，粘性强，成为了移动端最主要的流量入口，再加上网络消费的日益普及和社交媒体的广泛应用，社交电商受到了广大消费者的热烈欢迎。2021年，中国社交电商行业用户规模达8.5亿人，同比增长8.97%。

从人均消费额来看，根据2016-2021年我国社交电商市场规模及社交电商用户规模数据计算，2016-2021年我国社交电商行业人均消费额成逐年上升的变化趋势，2016年，我国社交电商用户人均消费额为863元，2021年升至2979元，增长2116元。

09 发展趋势

营销策略的演变：市场参与者的营销策略将从透过个人熟人进行营销演变为通过社区、KOC及KOL进行营销。透过个人关系进行营销接触的消费者范围有限，因为熟人可能对特定产品或服务并无相似兴趣。社区、KOC及KOL可匹配有类似需求的群体，并为网店提供一种有效途径，以接触大量的目标消费者。因此，预计未来会有更多的产品及服务透过社区、KOC及KOL得到推广。

产品类别不断增加：伴随着消费升级，中国的消费者需求亦越来越多样化，导致消费者更偏好拥有多种产品的公司。为了抓住消费者的需求，企业将不断扩大其产品组合。

目前，社交电商平台的产品主要集中在服装、化妆品等女性消费品上。但未来，社交电商平台将涵盖更多品类，如家居用品、食品、电子产品等，以满足更广泛的用户需求。同时，平台也将引入更多品牌和商家，丰富商品供应链，提高用户的购物选择。

消费者服务及质量控制不断完善：消费者服务及质量控制管理是社交电子商务的两大痛点，也是消费者高度关注的问题。目前许多网上商家缺乏服务，因此无法留住消费者，亦无法实现可持续发展。为解决该等问题，更多的社交电子商务市场参与者倾向于组建专业的消费者服务团队及质量控制管理团队，以增强自身竞争力，提高消费者的忠诚度。

越来越多地使用基于IP的营销策略：过去几年，粉丝经济在中国的盛行进一步带动娱乐及角色IP授权市场的发展。因此，包括动漫人物、明星、音乐在内的特定IP很容易积累大量粉丝，成为社交电子商务公司推广产品、提升品牌价值的主要营销策略。