小红书电商的机会在哪里

老高

小红书电商进入快车道

小红书电商的商业化步伐正在加快。

今年以来，小红书在电商道路的探索动作不断。不论是把二级部门电商部与直播业务组成交易部，还是要宣布做“买手电商”，亦或是与丰巢达成业务合作，都表明了社交平台小红书要做好电商的野心。

为了让电商业务走上快车道，小红书在履约环节、物流配送、电商生态、产品供应、战略地位等方面都采取了一系列行动。

在物流方面，8月中旬，丰巢寄件与小红书达成战略合作。在小红书上购物的用户，退换货时可以直接选择丰巢24小时寄件。

小红书在物流和配送服务这一电商重要环节上补齐短板，已经采取了行动，确保商品能够及时、准确地送达到用户手中。

因为作为内容社区平台，小红书在物流方面存在弱点，这会制约小红书电商业务的发展。而与可靠的物流服务商合作，小红书的物流配送效率会得到极大地提升。

在电商生态上，小红书鼓励更多买手、商家和品牌进入小红书电商，构建起更加繁荣的电商生态。8月24日，小红书举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。

小红书COO柯南在演讲中表示，小红书买手、主理人等个体正成为小红书最有活力的电商力量。柯南谈到，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍。

为了招募到更多的买手和商家，小红书投入了大量资源，帮助小红书买手成长以及商家更好地经营，包括流量扶持、为商家和小红书买手搭建推荐平台，举办线下选品会等。小红书的动作很明确，就是通过买手电商探索新的增量。

小红书已经把电商业务放在了更重要的战略层面，今年，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。而在过去,电商业务则只是归属于社区部下面的二级部门。

但小红书的电商探索之路并不容易。就在今年9月4日，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。没隔多少天，自营店铺“福利社”也宣布将于11月16日正式关闭店铺。

图源：小红书App

如今，小红书经历了各种电商模式的探索，又加码买手电商，转向一条新的电商形式，这将会为平台的商业化拓展，开辟一条新路径。

但无论是自营电商还是买手电商，小红书要做电商的决心是不变的。

不管怎么样，以人为出发点，关注消费者的诉求，服务好用户，连接好商品，是小红书电商实现商业化发展的重要抓手。

小红书摸着抖音、快手过河

今年，买手电商无疑是小红书的发力重点。那么，什么是买手呢？简单来说，买手就是小红书电商平台的带货主播。但又与抖音、快手的直播带货主播有所不同。

小红书COO柯南买手的解释是：“他们不仅仅是分享一篇好内容的作者，也不再仅仅是种草一件好商品的博主。他们成为了小红书生态里面新的角色‘小红书买手’。”

小红书直播负责人银时也表示，小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点。小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西。

也就是说，小红书的买手是靠个人独特风格和审美，甚至生活观念链接消费者，并将合适的产品挑选给用户。

但从整体来看，小红书还是在抖音、快手直播带货的步子上发展，本质都是“内容+电商”的平台模式。

今年3月，小红书举办了“电商直播时尚合伙人大会”，正式宣布进军直播带货。同时，小红书推出了“时尚星火计划”，为商家和主播提供各种扶持政策。

另外，从小红书将直播业务提升为独立部门的举措，可以看出其对直播电商的重视。

小红书邀请董洁、章小惠和伊能静等明星和主播在小红书直播带货。就在今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀出圈，登上小红书带货日榜第一，相关平台预估其GMV超过5000万。此外，第二场直播中，观看人次就突破220万，两场直播涨粉超过50万，交易GMV超过3000万。

5月，“玫瑰是玫瑰”品牌创始人章小蕙在小红书开启了首场直播，时长近6个小时，热度超过6亿，直播销售额超过5000万元。近日，章小蕙还宣布将在10月15日开启在小红书的第二场直播。

图源：章小蕙小红书账号

小红书公布的数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。

可以看出，直播电商已经成为了小红书商业化道路的一个重要发力点以及增量空间。

值得注意的是，与抖音、快手等平台传统直播带货的娱乐性、吆喝式叫卖相比，小红书的买手电商更强调和用户的情感共鸣，为用户提供情感价值。小红书买手需要具备专业知识以及深刻理解用户需求，这样才能建立起与用户的信任关系。

给用户讲故事、占据用户心智，这一点绝对是其他电商平台所不能比的，这也是小红书能做起买手电商的竞争优势。

但在直播电商领域，小红书与抖音电商、快手电商等平台的流量池生态差距仍然颇大。在价格、服务和供应链等层面，小红书也需要和淘天、京东、拼多多等传统货架电商平台追逐差距。

总而言之，小红书的买手电商模式还在加速探索的过程中，商业化加速还需要更多的章小蕙、董洁，打造出一批批具有小红书特性的买手。而更重要的履约能力、供应链体系、运营能力等则决定着小红书电商是否能够长远发展。

回归内容社区的价值

尽管小红书的商业化步伐迈得越来越大，但仍然需要重视内容社区的价值。因为小红书是从社区氛围里成长起来的，增长的动力也是消费者在社区中互动和分享的过程。

小红书展示了人与人之间真实和生活化的一面，用户在小红书浏览笔记和互动的过程，无形中增强了小红书的用户黏性。

以社交为底色的内容社区搭建起了小红书的用户心智，这样的流量粘性是最强的。对小红书来说，盘活社区生态，也就意味着提高自己的用户流量，进一步扩张平台的商业变现空间。

但在内容社区上，小红书也面临不小的竞争压力，越来越多的公司模仿起了小红书，做起了社交平台。

例如，去年5月，抖音上线了“密友时刻”，主打密友图片社交，还推出了虚拟社交空间“抖音小窝”。今年年初，抖音推出了桌面端聊天软件“抖音聊天”

图源：抖音官网

此外，还有淘宝的“淘宝人生”、“一起逛”，拼多多的“拼小圈”，美团的“饭小圈”，用来拉近用户之间的距离。

从小红书方面来看，买手电商的意义就是借助内容社区探索自己商业化路径，推动小红书电商往前迈进一步。

不过，商业化与社区氛围如何共存仍是小红书需要解决的问题。小红书电商还需要继续成长与完善，提升电商直播、商品笔记等各个场景交易体验，使用户在社区种草的同时，也能顺畅完成拔草。

作者 | 周文君