2023年，商家组织能力如何匹配抖音电商？

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抖音电商官方曾经在《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》里强调过：

“FACT+”其实包含三个核心内容：1. 抖音电商的增长逻辑，2. 如何在抖音电商布局生意，3.以内容为中心的电商经营架构。很多商家在解读“FACT+”时会遗漏掉第3个内容。“FACT+”的核心一方面是指我们的经营思路要转向以内容为中心，另一方面是指商家在搭建团队、组织建设时，需要以内容为中心。

一

传统电商组织架构为什么失灵了

传统的组织框架里：

效果广告 由销售部/电商部负责，约等于纯信息流收割素材，为ROI负责；

品牌向内容 由品牌部负责，负责调性保持、市场宣发，仅看传播不看效果。

做惯了“传统电商”再转战抖音“直播电商”会有一定的水土不服，尤其是在组织架构滞后带来的效率瓶颈。很多商家现实情况是销售部与品牌部依旧存在绩效高墙，导致组织能力不聚焦。

比如，销售部门要研究内容，而又没有内容预算，只好以短期的收割和拉高ROI为第一目标做收割拔草；而品牌部门的预算又无法挪到销售部门的内容生产，明知道有种做法可以最大程度上完成团队内部闭环，但是因为数据考核，曝光指标、cpm指标的不符合要求，又不得不去做那些看起来光鲜亮丽，实则无法为闭环添彩的已知性浪费。

对于抖音电商而言，以千川短视频为例：简单来看，就是信息流广告；深层次来看，每条视频同时也相当于一次完整的提案或用户洞察及市场调研。

千川短视频的本质是回归到营销本身，在抖音数据工具的支持下，踏踏实实的基于用户洞察、痛点剖析，用“抖音的语言”呈现表达产品卖点的视觉化表达、激发购买兴趣。

传统品牌部门本身对于操盘高端精美的传统广告片游刃有余，而在抖音电商生态里，对于用“抖音语言”或用“千川语言”表达，则很难拿捏分寸，素材转化效率全凭运气。

其实，并非像有些传言说的，“高端精美的传统广告片不适合抖音”，只要在数据分析校准下优化内容生产，高质感素材一样可以有大消耗。多啦阿梦在为兰蔻、3CE制作的千川视频中，就有大量高质感且跑量的优秀素材。素材即定向，什么的素材就吸引什么样的用户，什么样的品牌就使用什么样的素材。

二

组织升级：搭建一体化抖音电商团队

随着商家在抖音电商经营规模的扩大和场景的丰富，其经营开始呈现能力专业化、职能多元化、配合精密化的趋势，适配抖音电商的组织架构升级开始愈发重要。

抖音电商在《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》里建议：商家尽快实现电商职能与营销职能的一体化。短视频和直播的内容制作能力已经成为商家必备能力，并且需要配合店铺运营团队保障货品、物流、服务等基础，同时强化抖音商城和搜索两个中心场的运营。还有，达人合作、主题活动、广告投放则是生意放大的主要举措，通过整合营销职能，真正实现长期的品销一体。

此外，不同类目、处于不同阶段的商家或品牌，在抖音电商上的玩法逻辑完全不同，导致组织架构和所需要的人员配置也会有不同侧重。

在这个大背景下，不少商家，面临抖音电商“FACT+”全新平台，对全域经营研究存在一定适应过程，更适合在抖音电商服务商的帮助下将企业账号更快的融入抖音营销矩阵。

三

抖音电商服务架构

店长：店铺“掌柜”，负责抖店的日常运营、活动策划＆报名，根据每场直播店铺数据的整理分析，优化店铺整体的运营方案。

品牌运营：对接牌方需求，负责运营策略的执行，跟进项目进度，定期输出月报/季报。

直播运营：直播方案的落地执行，包括直播话术、直播执行以及播后总结等。

主播：出镜讲解产品价值点/机制、成交促单，直播间的核心角色。

场控：直播中上架商品链接、评论区互动引导，监控后台数据并实时传递给主播，协助主播根据后台数据的变化做出相应调整。

助播：直播前期准备、配合主播展示商品以及烘托直播间氛围。

直播搭建：调试直播间环境、灯光、网络质量等，判断和解决直播现场的硬件、网络、推流等技术问题。

妆造：设计符合符合品牌调性需求的妆容和造型。

达播：协同运营、抖店、商品等团队，规划并执行美妆头部的达人直播合作。

监播：独立监察直播间内容、玩法及执行效果。

短视频组：视频＆直播脚本的策划、创编、拍摄、剪辑，完成海量优质素材的稳定交付。

投放组：提前搭建投放计划、根据推广的具体产品来筛选投放人群、根据直播节奏实时调整投放策略，完成投放后负责投放数据的汇总、分析、诊断，并且及时修正、调整优化投放策略。

数据分析：依托巨量云图工具，对品牌抖音现状进行分析诊断，提供解决方案。

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