邱先生

Temu的上线，标志着打法强悍的拼多多，正式加入了电商平台“出海”的大潮。而同样强悍的中国产业链，也就此开启了又一扇通向海外市场的大门。


一、出海，拼多多的新故事


据媒体报道，拼多多方面正在大规模招聘人员、为Temu平台搭建新架构。在疫情冲击刚刚接近尾声的当下，大规模开启海外业务线必然涉及大量内部调度和资源整合，这对任何一个平台来说，都是相当大的考验。


然而拼多多方面显然对此成竹在胸，底气十足，就在不久前的8月29日，拼多多刚刚公布了Q2财报。数据显示，拼多多在二季度的经营中，不但实现了营收、利润双双大涨，而且几乎所有细分业务板块均呈现出强劲上升势头，为“出海”大动作提供了坚实的支撑。


财报数据表明，拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%。在规模扩张的同时，平台的盈利能力也显著提升，营业利润为86.972亿元，同比增长335%，这种大增超3倍的增长速度，远远超越了此前行业和资本市场的预估。


从细分数据来看，拼多多该季度在手机、家电、美妆、日化等行业均实现大幅增长。例如在618大促期间，拼多多平台上手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。在如此全面向好的态势之下，拼多多并没有止步，而是开始用新举措谋求新发展。




一切迹象显示，拼多多正在围绕着农业、出海两大路径，重点投入打造“第二增长曲线”。


其中，农业是拼多多向来重视的领域。在这个方向上，拼多多二季度内不但持续出台多项扶持政策，助力中小商家、涉农商家渡过难关，而且还推出了“寻鲜中国好农货”项目、以及第四届“超级农货节”，通过产地直连餐桌的方式，助力应季农产品打开销路，并推动“南果北粮”直连全国大市场，以确保农户丰产增收，同时实现平台自身的可持续发展。而以Temu平台引领的“出海”举措，则是拼多多又一个更具吸引力的全新增长故事。


从Temu刚刚上线的网站和APP情况来看，其已经上线的商品覆盖了家居、服装、服帽鞋包、电子产品等商品，整体价格偏低。其中，夏季女装价格多在10美元以下，很多饰品、日用品的价格甚至不超过1美元。


据平台方商品页面显示，用户首单还有30%折扣，大部分商品包邮且免费退换。这说明，Temu主打的是全品类、以及性价比优势，其营销策略与平台“Team Up，Price Down（拼得多，省得多）”的LOGO相当吻合。


对于广大出口供应商来说，Temu所代表的性价比模式极具吸引力——从宏观环境来看，我国未来数年内将进一步降低跨境电商的外部壁垒，为跨境电商带来巨大的潜在红利。


而坐拥国内强大供应链和物流体系优势的出口产业，正在寻求一个更好的对接渠道，去实现对海外用户的深入触达，以完成自身性价比优势在全球市场的迅速变现。


在这个大背景下，Temu的上线可谓是正当其时，恰好处在新增量的风口上，未来必将获得相当大的发展机遇，为拼多多自身的“第二增长曲线”提供强大驱动力。


二、跨境电商现状


Temu作为拼多多出海的“首航”之作，把第一个上线点选择在北美，显然是在详尽市场调查之后做出的决定。包括加拿大、美国在内的北美市场，经济总量居世界前列、贸易繁荣而且消费者在线购物习惯早已养成。


根据知名机构艾瑞发布的调研数据显示，北美线上零售渗透率，仅仅在2019至2020年期间，就已经从10.7%提升到了14.0%。而以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计到2022年底可达到7479亿人民币规模，极具诱惑力。


当然，看到如此巨大市场机遇的，远不止拼多多一家。当下的北美电商市场上，早已形成亚马逊等本土电商，与SHEIN、速卖通等中国平台竞争共存的态势。


其中，亚马逊网购、eBay、沃尔玛等综合性电商平台，凭借本土优势占据了45%的美国在线市场份额，而SHEIN、以及阿里巴巴旗下的速卖通等，则依托中国产业链巨大的成本和质量优势，正在积极争夺北美电商份额。例如，主打服装和女性用品的SHEIN，上半年的GMV同比增长50%，突破160亿美金，并一举拿下了2022年第二季度电商出海品牌社媒影响力头名位置。而阿里旗下的速卖通，今年借亚马逊“封店潮”事件的发展，正在大量吸引国内买家的入驻。


在此影响下，速卖通上5月份的活跃新商家数量，环比4月已经增长了180%。


显示速卖通2022年开始将美国列为重点国家来运营的策略，已经见到成效。从更广的视角来看，Lazada、Trendyo－1l等海外电商平台也深耕多年，未来极有可能在美、加市场复苏增长的吸引下，大举进军北美。总之，北美电商市场已经是巨头盘踞，竞争日趋白热化。对于此时刚进入北美的Temu而言，压力不小。

从静态的数据来看，北美电商市场在多家巨头长期经营之下，已经呈现出各个档位都被卡位占据的状况。例如，在主打性价比的细分市场上，Wish平台就曾经在北美长期占据了下载量最大的购物应用程序位置，名声响、卡位早。


该平台早在2019年就完成了H轮融资、并于2020年实现上市，并且在2年前就已经把用户规模做到3亿以上，以其在性价比、移动端、个性化，社交和娱乐等维度上脱颖而出的竞争力，迅速成长为北美电商“红海杀手”。


对于同样以性价比为竞争优势的Temu来说，Wish的存在相当于提前树立了竞争门槛，情况看起来不太有利。然而瞬息万变的市场永远不会停留在某个状态，一成不变。在残酷的市场竞争下，Wish由于自身存在的不少问题，已经开始呈现出颓势，客观上为Temu的入局创造了有利条件。


回顾近两年的运营情况，Wish由于在获客渠道上长期过度依赖Facebook等平台，获客成本相当高昂，导致其近年来拉新、导流越来越困难，在亚马逊、沃尔玛电商等巨头向下沉市场不断发力的压力之下，其用户留存度、营业增长率等多项指标都受压。因此的经营状态从2020年底上市以后就开始走下坡路。尽管Wish近2年来没有披露关键的GMV数据，但媒体和调研机构的数据却暴露了Wish的窘况。


在一份专业机构针对平台商户发起的调研中，有高达78%的参与者表示对该平台未来前景“不看好”，而依然愿意向平台保持投入的比例只有19%。经营上的困境直接导致资本市场对其的不信任。


迄今为止，Wish总市值已经从上市之初的117亿多美元，跌至仅剩6.4亿美元左右。Wish的逐渐式微，让同样主打性价比、全品类优势的Temu看到了更大机会，也更加坚定过了全力出海的决心。


三、Temu进军北美市场胜算几何？


总的来看，尽管目前北美电商市场巨头纷纷布局、竞争相当激烈，但行业内对Temu的前景看好的观点还是占了上风。原因很简单，Temu至少在明面上，已经具备了成功跨境电商平台“该有”的一切指标特征。例如在资金层面上，拼多多现金、现金等额物和短期投资总额，到2022年6月30日止为1194亿元人民币(合178亿美元)，经营活动产生的现金流净额为193.739亿元人民币(28.924亿美元)。如此雄厚的资金实力，让Temu在开拓海外市场时，能够做到游刃有余。


即便是遭遇对手以低价补贴进行“硬核”竞争时，也底气十足；在供应链方面，以农货上行起价的拼多多，早已构建起从原产地到城市餐桌的完整的供应链体系，确保农货的生鲜优质。


而在制造业领域，拼多多在中国和供应链工厂的对接效率，比总部在国外的SHEIN等平台，更是远远超出。


用户规模是电商平台成功运营最重要的基础条件，在这方面背靠拼多多的Temu优势很大。截止一季度末，拼多多平均月活数为7.513亿，月活净增1790万，活跃买家达8.819亿。


如此堪比北美总人口两倍以上的用户基础，让Temu从一开始就站在有利的竞争位置上；同样重要的是，作为运营策略的掌舵者，拼多多的创始人团队从一开始就具备丰富的跨境电商经验。


其中，拼多多创始人黄峥本人，在创立拼多多之前就经营过婚纱、快时尚领域的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿，甚至还运营过一家游戏出海公司友塔。而拼多多目前核心团队的CEO陈磊、COO 顾聘聘，都在上述的早期出海电商企业中有过相当长时期的历练。


关键团队成员这些“对口”的经验和运营技巧，让Temu在上线之初就能够拿出适当的运营策略，在竞争激烈的跨境电商市场上，迅速站稳脚跟走上稳定增长之路。可以这么说，Temu基本上已经具备了，一个成功的跨境电商平台在明面上该有的优势，值得看好。


在明面优势之下，拼多多最根本的竞争抓手，实际上是隐藏着的体系优势。回顾数年前拼多多刚刚上线之初，整个电商领域早已成为阿里、京东、苏宁易购等成熟电商平台饱和渗透，在一般观点看来几乎无可趁之机。


可是拼多多却不走寻常路，舍弃传统电商“货等人”之陈旧做法，果断用团购砍价、社交裂变玩法、极致性价比等不拘一格的打法，迅速在下沉市场扎稳脚跟，并随即开始向“五环内”的一二线城市进军。


就在电商领域普遍认定，拼多多性价比打法难以适应城市消费环境之际，拼多多再次变阵，以“百亿补贴”的新玩法实现品牌升级，将保真+性价比的实惠带给一二线用户，完美实现了对传统电商“世袭领地”的逆袭。显然，拼多多的体系优势，就在于能根据具体市场找到最优解，并将之打造为自己的优势体系。


而在Temu上线进军北美市场后，跨境电商领域似乎再度见证了拼多多当年挑战传统电商的场景：以速卖通等为代表的传统平台占据了先发优势，而以SHEIN等为代表的新兴平台，则抢先用性价比玩法塑造了当地的用户心智，形成了又一个饱和渗透态势。面对此状况，“后来者”Temu将如何应对？是否会把目标局限于将自己打造成第二个SHEIN?

从优势对比的角度看，Temu相对于速卖通等传统平台，显然更具性价比优势，而对比SHEIN等新兴平台，则又在全品类和物流效率方面拥有优势，可以突破的点很多。所以Temu目标的打法，与前两者都不同，其跨境业务并不局限于服饰类商品，而是进行了全品类投入。


而在招商侧，Temu把资源更多向的日用百货、家居家纺倾斜。显然，Temu的野心绝对不止于重复SHEIN路径，它要做的，是创造一个超越现有玩家的平台。


毫无疑问，跨境电商领域又有一场大戏即将上演！