店播会成为抖音电商的下一个利器吗？

抖音林紫辰

抖音电商对店播的扶持，已经初见成效。

抖音电商品牌业务女装行业负责人褚凯凯透露，过去一年里，抖音店播商家数占平台通过直播电商获得收入的商家总数的69%，开启店播的品牌商家数同比增长113%。

2024年2月至2025年1月，在抖音平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

“很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。”今年2月，抖音集团副总裁李亮曾发微博表示，“对于抖音电商而言，店播是主流。”

对于店播的倾斜，也让抖音直播电商的体量急剧拉升。据公开报道，在2月13日的全员会上，字节跳动电商业务负责人康泽宇透露，抖音电商2024年的市场份额提升至行业第三。

更有报道显示，今年抖音电商会将资源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保证商家获取较大的GMV规模。

店播会成为直播时代全新的增长红利吗？

流量的天平倒向了店播

店播与达播地位的颠倒互换，早就有迹可循。

随着包括李佳琦、董宇辉、小杨哥、辛巴等在内的头部主播频频翻车，曾经创造了无数销售奇迹的达人直播模式，遭遇了前所未有的挑战。

这也成为了推动抖音电商降低对头部主播依赖的重要动力。

此外，品牌方的危机感则更加明显。一方面，头部主播层出不穷的翻车问题，给品牌经营带去了无法控制的经营风险；另一方面，在头部主播强势的话语权影响下，品牌方虽然能够获得十分亮眼的业绩，但几乎无法获得有效的销售数据、用户运营以及复购。从长期经营来看，店播是收回品牌话语权，建立稳定直播生态的重要手段。

变化从2021年开始，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。

随后，抖音电商开始做“全域兴趣电商”，一方面将内容和货品分流，另一方面将“货找人”和“人找货”的模式结合起来，实现抖音商城、搜索、店铺等多场景购物。去年5月，抖音还特别推出了独立于抖音主应用之外的‘抖音商城版’APP，这是其首次尝试构建一个综合性的独立电商平台。

臭宝的店播业务也是从这一时期开始启动的。如果说，疫情时期，直播业务带动了螺蛳粉品类的全面爆发，那么2021年的店播潮流，便是抖音建立自有商业闭环的一个关键节点，也成为了品牌们形成自有业务闭环的重要契机。

由此开始，抖音小店、千川投流等功能逐步完善，也开始了多种多样的电商大促。在政策的全面带动下，店播业务自2023年开始，正式进入了快车道。

这是与过去截然不同的增长模式。2023年，店播虽然已经出现了显著的增长，但大都以小型活动为主。而进入2024年，商家们的活动类型开始变得愈发丰富多元——用店播的形式举办品牌周年庆活动，邀请达人进入品牌的直播间，商家们开始在自己的直播间举办新品发布会、食品溯源之旅等日常营销活动。

“从去年至今，每个月通过店播的形式做大型直播活动的频次，比前两年要高出很多。正是由于平台对店播的不断倾斜，让品牌方们对店播也有了更多期待。”在臭宝电商自播业务负责人看来，店播模式的逐渐成熟，给品牌提供了更多获取人群的渠道。从内容种草，到店播讲解，再到站内购买，形成了完整的闭环。

在平台政策上，抖音电商对“服务商能力模型”进行了迭代。在2024年Q4更新的服务商分级体系中，打破了“店铺DP”与“品牌DP”的界限，建立了围绕“内容运营力”“流量运营力”“货盘运营力”三大维度九项指标的立体评估体系。

今年年初，抖音电商更是发布了九条扶持政策，通过更低成本、更高效率以及更优质的资源，帮助商家降低成本、提升利润，为商家打造更健康、更具活力的经营环境。推动店播向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

据媒体报道，2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超过了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开，如果以百万粉丝数限定界限，即百万粉丝以上的达播对大盘贡献约占9%。

潮水转向

而店播的快速增长，也让整个直播生态发生了微妙的变化。

从2024年开始，摩尔普斯CEO温从寅明显感到达人的销售数据开始了显著的下滑。受此影响，品牌开始选择将坑位费转投向品牌的店播端，并收获了颇为理想的成绩。

以摩尔普斯团队所服务的某童装品牌为例，2024年之前，该品牌的达人带货量占总成交量的30%~50%，而到了2024年，这一比例减少了一半。与此同时，店播的销量则增长了60%-80%，弥补了达人带货下滑的份额。

不过，不同类目的产品，表现也各有差异。

以某头部大米品牌为例，由于该品类在抖音上尚属空白，未形成有效的心智占领。因此，头部品牌便具有了极强的先发优势，再加上运营和流量方面的投入。据该品牌相关负责人介绍，2024年店播业务销量出现了可观的增长，并且获得了大量新用户。更令团队感到惊讶的是，店播为品牌带来了大量新用户，与传统渠道用户重合度极低。

不过，不同于当年达人直播一飞冲天的态势，店播业务想要实现数倍的增长，显然还有不少困难。

温从寅以杭州的店播运营成本为例，人力、房租、主播以及设备的常规成本为4-5万元/月。这也就意味着，一个品牌每个月至少要赚回5万元的净利润。假设一个品牌的店播每月营业额为30万元，退货率保持在40%，也就是18万的净销售额。如果投流ROI为1:3，那么就意味着要从18万元的净销售额中，拿出10万元用于投流，剩下的8万元则要覆盖爆款常规成本以及货物成本。即便是在如此粗浅的算法下，品牌都几乎难以盈利。

“达人直播是有机会撬动免费流量的，品牌只需要确定好佣金和坑位费，就能够算清收支。但店播的流量是有边际成本的，场地、人员、设备……都是需要持续投入的，这是个细水长流的工作。因此，中小品牌尤其需要摸清自己的边际成本，在此之前，不要轻易开启店播。”温从寅经常劝诫中小品牌，在做好基本功之前不要开启店播，否则就需要投入大量的试错成本，面临长时间亏损问题。

而判断一个品牌的基本功水平，则来自于ROI，而ROI代表的则是一个品牌的综合竞争力——产品的定价是否有竞争力？产品内容是否有差异化？产品包装是否有吸引力？在各个平台是否已拥有良好的销售基础？市场机会如何？产品的卖点、话术打磨是否已经成熟？

过去，品牌的达人投放策略往往十分简单粗暴——找一两个头部达人一冲，腰部达人一跟，尾部的自然流量一带，销量就必然有保障。

但如今，即便是一个非常适合达人直播的产品，也需要重新评估投放策略。究竟是投一两个头部达人划算，还是找一批腰部达人性价比更高？如何在总体流量不变的情况下，进行更加精细化的运营，对每个渠道的销售都进行精细化的分析。

温从寅这样总结今天直播生态的潮流变化，“粗放运营的时代过去了。”

在各个路径中寻找平衡

告别粗放时代，走向精细化运营，平台的态度也在发生着转变。从初期获得平台的流量补贴，到如今的成熟期通过爆款内容获得流量，抖音平台对于内容质量的重视程度愈发显著。

“去年开始平台也会给我们一些建议。比如直播间的场景太平面了，同一批用户看直播久了，觉得疲乏怎么办？”据店播负责人介绍，为了让内容形式更加多元，臭宝的直播间开始探索多元化的内容形式，将直播间搬进工厂、溯源食材原产地、双播演绎的方式，不断翻新直播内容和场景。

不过，作为一种新的直播业态，店播的运营模式仍需要进一步探索。如何与用户有效互动？如何挑选与品牌调性一致的主播？如何对主播进行快速培训，以便将产品信息有效的传播给用户？

频繁的开播，录屏回溯，打磨话术，研究主播的镜头表现……为了快速摸索出一套有效的运营策略，电播团队进行了长时间的细致打磨，并于今年实现了较2023年店播业务增长约1.5倍的成绩。

臭宝店播的快速增长，也是抖音电商生态平衡再造的一个缩影。公开数据显示，在抖音电商的GMV中，如今货架、店播、达播的占比大约为4：3：3，三者组成了一个“新型货架场”：店播强化品牌心智、货架承接长尾需求、达播补充流量弹性，既保留算法推荐的优势，又弥补传统货架电商的用户主动搜索短板。

平台规则的变化，也改变了潮水的流向。传统的流量采买型团队逐步减少，“GMV对赌”的粗放合作模式也逐渐消失，取而代之的是具备全域营销、品牌孵化、供应链整合等复合能力的代运营商。公开数据显示，过去一年，TOP30代运营商中已有87%推出品牌代播、账号代运营、培训赋能等分层服务产品。

流量潮起潮落，风向随时代变迁。对于今天的品牌来说，早已没有一招鲜吃遍天的好运气了。因此，即便店播风起，达播式微，对于臭宝这种相对成熟的品牌来说，平衡，仍然是重要的发展之道。

“即便店播增长显著，但这也不会影响到我们与达人的合作逻辑。在我们看来，店播和达播是双向发展的，两种形式没有什么冲突。我们希望实现健康的运营，各个渠道平衡发展。无论是达播、店播还是货架，要进行动态的平衡发展，因为我们还是希望可以多条腿走路，而不是把鸡蛋只放在一个篮子里。”在店播负责人看来，平衡的发展模式不仅仅是品牌的诉求，也是平台的诉求。

目前，臭宝的销售策略与抖音平台店播、达播和货架的生态比例是契合的。平台也会关注其在各个模块中的表现，并随时督促其调整。

不过，这种平衡化的发展思路，以及店播的特性，都从某种程度上决定了店播很难实现一飞冲天式的发展。

根据温从寅的观察，开启店播的时间节点、市场机会点都决定了品牌在店播上所能拿到的增量上限。“无非是有些品牌将达人预算放到了店播上，所以才出现了飞速的增量。总体来说，店播是具有普适性的，但要想实现营收和净利润的同比数倍增长，在我观察是比较困难的。