突然官宣，曾带货6亿的抖音“一哥”，不干了

抖音萌洛少爷

头部主播“退隐江湖”的故事，正在电商圈循环上演。

抖音“男装一哥”衣哥突然宣布“退休”，理由是——受大S去世影响，有了很多反思。正当粉丝唏嘘之时，七天后，衣哥带着新计划杀了个回马枪，并高调宣布要开一家“衣选超市”。

前有顶流辛巴、小杨哥退居幕后、开超市，现在又来个衣哥。头部主播，也卖不动了？

01

一年带货6个亿

又一头部主播宣布“退休”

2月7日，抖音带货界的“男装一哥”衣哥，宣布退出直播带货。他表示将退居幕后，将“衣选集团”交给年轻人，并称公司发展良好，自己可以安心退休，寻找想要的生活。

2月14日，他在短视频中解释退出的原因，宣布将投身农产品领域，开一家具有更高标准的“衣选超市”。

他强调，“达不到标准，绝不面世”，对他而言，超市不是一门生意，而是一份长久的事业，“不求快，但求改变”。他不追求短期盈利，即便需要3-5年甚至更久，甚至可能面临资金链断裂风险。

回顾衣哥的发家史，他在做自媒体前，曾是服装档口老板。2019年，他以“励志逆袭企业家”人设，运营剧情短视频，积累了大量粉丝，成为最早吃到短视频红利的主播之一。

蝉妈妈数据显示，2020年，衣哥抖音直播全年GMV突破20亿元，单场带货GMV一度超过东方甄选。

然而，随着互联网流量红利消退，行业竞争加剧，衣哥的带货数据开始下滑——2024全年GMV降至6亿元。

去年，衣哥曾发文表示经营困难，透露“卖了几台车，连工资都发不起了”，“直播间人气从100多万降到1万左右”。

在流量红利消退的关键节点，即使是头部主播，也面临流量成本上升和转化压力增大的问题。“衣哥”GMV断崖式下滑后，选择将资金投入“衣选超市”，无不透露出对单一带货模式的担忧，以及对新领域、新增量的探索。

02

头部主播“退潮”

直播带货迎来新风向

除衣哥外，不少头部主播都面临着增长放缓的困境。

以听泉赏宝为例，他通过直播切片火速出圈，但高流量并没有转化为高收益，前不久他在直播中坦言，2024年几乎是“白忙活”，直播收入仅能勉强覆盖员工工资。

网红“留几手”，最近在微博上分享了自己带货9.9元垃圾袋的经历，扣除各项成本后，一晚上仅赚取26元佣金，加上员工加班费，最终反而亏损了。

此外，一些在行业积淀多年的头部主播，也更倾向于“隐身”。

比如，董宇辉自单飞以来，逐渐减少自己的直播次数，更多把机会留给新主播；辛巴也早有“退休”之意，直言“直播电商已经没有能让自己兴奋的新东西了”；“交个朋友”罗永浩，早就从直播间淡出，投入新的创业项目。

行业仍在增长期，这些超级头部主播，为什么纷纷调低了对带货的热情？甚至退出“直播带货”？

据澎湃新闻报道分析，在消费下行、电商红利逐渐触顶，以及品牌投放意愿减少的情况下，头部主播给品牌的赋能正在逐渐减少，不少商家开始对头部MCN、主播“祛魅”。

另一方面，平台扶持下，商家店播成为了新的趋势。

数据显示，2024年抖音电商来自货架场景的GMV占比超过40%，店播GMV占比也略超30%，而头部达人的营收贡献占比仅为9%。这种流量分配机制的变革，使得头部主播的流量优势不再明显。

近期，抖音集团副总裁李亮也曾公开表示，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现目标的店铺超过9万家，远超达人直播。未来，抖音电商将继续加大对头部主播的规范管理，并给予店播和中小达人更多流量扶持。

过去很长一段时间，主播的话语权过大，不利于平台直播电商生态的良性运转。而店播性价比最高，是平台和品牌关系最稳定、最为持久的一种形式。

不过，店播的兴起，并不意味着品牌可以完全摆脱对头部主播的依赖。在淘宝平台上，目前还没有任何一家店铺直播的销售额能够超越李佳琦。

因此，多数品牌采取“两条腿走路”的策略：在品宣和大促期间，通过达播提升品牌知名度和销量；而长期运营的重点则放在店播上。

03

2025，商家去哪里找增量？

那么，对于想要内容电商上获得增长的商家来说，如何迅速崛起，甚至成为行业第一？

分享一个金冠俱乐部会员、假发类目头部商家张总调整经营模式的实战经验，她的公司业绩几乎每年都能翻一番，自2016年至今，公司业绩增长了近50倍。

张总认为，抖音电商对主播能力要求极高。起初，她也亲自带主播，现在她更多是让公司业绩最好的主播退下来，专注于内部培训。

其次，为了保证团队的稳定，基本盘的稳定至关重要，因此，需要足够的短视频素材量、付费投放以及优质的产品，这几个因素联动才能保证基本盘的相对稳定。

张总还强调，内容电商的底层逻辑是相通的。在抖音取得成功后，可以拓展到小红书、快手等平台。而且，这些成功经验也能反哺淘系业务的高速增长。

她建议商家，无论布局哪个平台，都要考虑如何从0到1，并最终成为头部商家。当遇到增长瓶颈时，需要考虑横向发展，分析团队的基因和优势，并思考如何拓展到其他平台。

在金冠俱乐部，还有许多像张总一样优秀的亿级电商老板，在战略、 定位 、商业模式、品牌、组织、经营哲学等方面都有丰富的实战经验，他们彼此信任，互相学习，互利共赢。

如果你也想追求确定性的、高质量的生意增长，最快的方法就是直接与这些亿级卖家面对面交流。

金冠俱乐部鼓励会员之间互相分享经验，如果你是会员，想要向那些在抖音做得好的商家学习，他们一定会乐于分享。

与其独自摸索，焦虑痛苦，不如加入一个高质量的圈子，这里有许多“过来人”可以为你提供答案。