达播单月千万GMV的商家都在用的三个增长大招

jULIAN

《全域达人分销——三大增长策略》

一、做达播的误区

做达人分销，有一个常见的现象，就是不管操盘手还是BD商务，都希望自己能够开发更多的达人

这里面有个惯性认知：达人开发的数量越多，业务就越能增长

这其实是一个认知陷阱：做达人分销，并不是覆盖越多的达人业绩就能增长

如果没搞懂这个，就很容易浪费巨大的成本在无效达人开发上，而忽视了其他增长方式的投入

导致达人开发了很多，但是真正能够有高产出的却不多，业绩也往往不见增长

那做达人分销，业绩到底该怎么增长呢？

要回答这个问题，必须要搞懂达人分销的业务本质，从而洞察业务增长的底层逻辑和要素

二、达人分销的业务本质

达人分销本质上是做销售渠道（达人）的开发和管理，和传统各类分销渠道的开发与管理逻辑大差不差，是一个兼具了小客户（KOC）、大客户（KOL）、战略伙伴（超头）开发管理的销售业务

但由于平台各类流量工具的差异，达人分销衍生出了很多业务模式，有短视频打法、直播打法、切片混剪、机构合作、团长分销、授权共创等

我把它总结为以下六种大类型，十六种细分类型

不同的打法的模型不一样，需要的团队能力也不同，因此就有很多业务增长的方法策略

在业务的0-1阶段，几乎跑通任意一个小模型，都有可能拿到结果，实现单月几十万甚至百万量级

在业务的1-10阶段，增长的策略就变得比较复杂了，这个时候增长往往就会有很多方向，要根据产品形态、团队能力、行业属性、资源投入力度等多种要素来衡量

比如，短视频带货赛道，由于渠道特性决定了用户下单的决策要快，所以相对客单价就比较低，这样用户看完就容易立马下单，因此高客单的产品天然就不太适合这个渠道打法

又比如，达人分销业务团队里都是只有基础销售能力的同学，不具备内容策划和运营能力，那基本就很难做品牌专场，因为这种模式对团队的运营策划能力要求很高

再比如，有的产品本身属于小众类目，受众就比较窄，最开始在垂类赛道做的小有起色，有时候为了开拓新渠道，非要去花钱上一些综合类头部达人，到最后发现亏得血本无归

三、达人分销业务增长的逻辑是有规律的，我把它总结为三类核心增长策略

第一类，是大家惯性认知的拓渠道宽度，开发更多的达人数量，主要有三种达人数量的扩充逻辑

1、从达人体量分类上去扩充数量

如果是一开始做KOC小达人，往往很容易就遇到增长瓶颈，因为目前KOC的渠道天花板比较低，纯靠KOC做分销，往往一个品单月做到百万级GMV已经能算类目比较靠前的商家了，更常见的现象是在KOC渠道里，有大量一个月只能做几十万的商家

KOC的增长出路，往往只有往上走，逐步渗透去做中腰部达人，但这个时候往往会面临诸如品牌力不够强、达人不愿意带、优质达人触达不到等等的问题，这个时候比较考验团队的销售能力、产品背书的强化力度、以及标杆效应有没有打出来，如果这些问题都能一一被解决，那增长就有机会

如果是一开始做头部达人分销的商家，往往有比较强的产品、品牌背书和资源投入，这个时候增长策略核心是能不能更高效的搭建一套从上到下的达人开发流程和组织管理体系，毕竟做头部达人，单月做一千万，可能只需要一两个商务，但是往小达人去做覆盖，再做一千万GMV可能会需要二十个商务，甚至要引入更多第三方的团长机构

2、从多个平台去扩充达人数量

同样的还有从单一平台，扩充到多个平台渗透，目前达人分销渠道体量最大的还是抖音，其次是快手，然后是视频号，最后是小红书，但是对于不同的品类而言，大盘不是唯一决定因素，因为和赛道以及人群相关

比如是做中老年人养生赛道的产品，可能视频号的达人分销体量与增长空间，比抖音还要大

3、从达人带货属性上去扩充数量

从细分垂类达人再到近似品类的达人，再到综合类达人，但这种增长策略也受限于产品的属性和客单价，往往只有大赛道的大标品才能实现这个跃迁，大部分产品只能跨出第一步

第二类，是拓渠道深度，更多的合作方式，和各种类型的带货达人都合作

如果一开始是只做短视频低客单产品的商家，可以组合新的更高客单价的机制，去合作直播类达人，反之亦然

如果一开始只做纯佣类或者自然流的达人，那可以试试投放的杠杆，以及尝试通过前置坑位费撬动部分具有标杆效应的优质达人，再通过深度绑定合作把钱赚回来

当然还有从一次次的日播混场合作，升级为大促时候的专场合作，一次性把达人渠道的爆发系数拉满

当然如果商家的自播做的也很好，那还能通过授权内容和肖像的方式，和达人建立更深度的合作关系，这种往往在自播渠道尤为吃香，爆发系数也更高

第三类，是拓渠道广度，通过更多的产品矩阵和多元化的机制组合，实现广覆盖

在当下内容电商时代，很常见的现象是，真正的爆品很稀缺，各种大路货充斥，往往一个产品的天花板就很低，即便是爆品，一旦面临同行的围剿和抄袭，生命周期也会很短

加上很多达人都喜欢经常换品，不停追逐爆品，不停测试新品，把一个爆品的流量洗干抹净之后，再换下一个，所以很多达人分销的从业者都很痛苦，因为商家和达人的关系很像 one night 情人，不持续不长久

为了解决这种情况，很多商家开始迎合达人渠道的需求，会针对性开发各种产品，或者为同一个产品开发各种包装规格和机制，在某种程度上，这也不失为一种好策略

把这个策略发挥到极致的品牌，有诺特兰德、三只松鼠、天海藏等，这些品牌基本都有几十、上百甚至上千种各品类、各客单价、各SKU的产品，从而实现海量达人的覆盖

这种本质上是渠道类品牌生意，商家往往在供应链和产品开发能力上，有比较深厚的积累和操盘能力，不然很容易被库存和备货拖垮

以上三大类达人分销的增长策略，各有优劣

不同类目、不同阶段、不同基因的商家，达人分销增长策略的制定，大概率会是千差万别

每一种增长策略的制定，都要根据当下行业现状、渠道特性、产品定位、达人需求、竞争格局、资源能力等要素来差异化调整，这是整个业务操盘环节最为复杂的工作