兴趣电商下半场，抖音到底能不能赚钱？品牌该如何破局？

谢飞博

2019年抖音第一轮商业化，进入少数品牌视野，19到23年期间，品牌陆续进场，几乎都吃到了一定的流量红利，但今年大家开始抱怨抖音越来越难做，赚钱效应也都难以为继，甚至有些品牌在亏钱，也没搞清楚亏在哪，为什么。

几年前我就在讲：“没有任何品牌可以靠流量红利走向未来。”

抖音到底能不能赚钱，品牌未来该如何破局？如下便是我的答案。

01 兴趣电商下半场

今年年初我提出了“后兴趣电商时代”，也就是今天讲的“兴趣电商下半场”。我的预判是抖音大盘流量见顶，流量红利彻底结束，市场竞争持续加剧，马太效应日趋明显，粗旷经营必然淘汰，下半场比拼的是全方位的经营效率。

今年9月9日“抖音电商作者盛典”上，在2022年和2023年，抖音电商GMV的增速分别为320%和80%，而近一年，抖音电商的GMV同比增长46%。

抖音电商GMV还在增长，增速高于其他平台，但野蛮增长的上半场结束了，所以生意难做是对应着过去，大家赚的快钱，或是吃的红利，这本身就不是常态。

从品牌经营的基本面，除了GMV之外，还有品牌力本身，有消费者的心智认知，有销售渠道建设，这些并不会因为流量红利，而可以极大加速，时间本身就是品牌极高的壁垒。

兴趣电商的下半场，无非是所有人重新回到起点，数据和打法全是明牌，没有什么捷径可言，但这未必是坏事。

抖音的下半场，大浪淘沙之后，才是“品牌们”真正的机遇。

02 赚不赚钱，首先算账

很多品牌老板都会问：抖音怎么赚钱？到底能不能赚钱？回答这个问题，咱们得把抖音全域的这笔账算清楚，到底是哪里赚，哪里亏？很多公司因为这笔账算不清楚，大概率在战略上是没法好抖音的规划，多次进宫、亏钱、不清楚，反反复复在这个问题上绕圈。

我在做咨询的案子中，基本都会用到「全渠道ROI测算模型」这个工具，只有算清楚了账，才能定抖音的增长战略或策略。

抖音投入与产出的部分主要有四个：种草（短视频）、店播、达播、商城（商品卡），这四部分都是可以明确计算各自ROI的，抖音全域的账可以算得清清楚楚。

第一部分：种草（亏）
种草包含明星、KOL、KOC的常规策略，也包含品牌项的短视频，以及千川跑品素材流，总之，商品以短视频形态触达消费者，以及加持在这些短视频上的内容投流，无论是不挂车种草还是挂车带货，都属于种草范畴。

美妆或高客单很多品牌是不挂车的，那么种草ROI基本为0，挂车的短视频是有GMV产出的，那么就有明确ROI，挂车也好不挂车也罢，这笔账还是能算得很清楚的。

无论哪种形式，靠种草能直接赚钱的，几乎没有，哪些不挂车狂种草的品牌有病吗？肯定不是，他们的逻辑我后面讲，理解算账逻辑就好。

第二部分：店播（平）
以今年大行情来看，大部分品牌在店播的策略是盈亏平衡点，卡在ROI的临界点上，追求GMV的最大化。如果品类还在打排位，参与竞争品牌的底线，最多是在商品毛利打正，略微亏损在团队成本上。

现在时间点已经没有品牌同比亏损做销量，抖音的算法模型决定了同比关系，做100万亏10%，做1000万也是亏10%，1个亿还是亏10%。

第三部分：达播（正）
达播在去年的光景，至少对于知名品牌或已起势的新品，大多是赚钱的，因为达播是渠道逻辑，品牌势能越强则渠道分销效率越高。但今年头部主播掉了一半的流量，导致分摊到品牌成本也增加很多。

头部主播基本是微利、平或微亏，整体而言做平就不错了。长尾主播依旧稳定，贡献了良好的利润，今年看达播生意，长尾主播的占比就决定品牌的利润。竞争加剧的环境，过去看不上的KOC，如今不少品牌都自建“KOC铁军”分销团队。过去是“躺着赚”，今天是“捡钢镚”。

第四部分：商城（正）
商城基本是净利润，但商城或商品卡的GMV比例是来自品牌综合的经营成果，其中短视频带货溢出比例最高，其次是店播，再次是达播。上面三项没做好，大概率商城也没多少。

品牌按这个模型先算下笔账，到底亏在哪里？

如果是种草亏，所有人都亏，本质上内容种草是如今的品牌建设，也是店播收割的人群资产蓄水，这里亏，说明品牌还在投入，可怕的是这里没有投入的，品牌势能必然在走下坡路。

如果是店播亏，这就要非常警惕了，如果店播模型就是亏的，要么货盘不行，要么团队冲量太上头，要么运营能力有待提高。如果还在抢排位，与竞争对手打硬仗，那么底线还是商品要做到盈亏平衡点，在未来2个季度优化ROI（每季度提升5-10%）来覆盖团队成本。总之，店播是基本盘，不能亏。

如果达播亏，我只能说要么品牌太弱势或爆品效应差，达人就是要割你，当然还有就是长尾达人不够，今年看主要贡献利润的是长尾主播，是要靠堆量的，大主播躺赚的时代结束了。不过我一直认为达播就是分销渠道，主播就是品牌的经销商，过去品牌怎么赚钱的，今天的本质仍然没变，难道过去品牌不管经销商吗？要怎样狼性的销售团队呢？那今天达播团队难道不是吗？

如果商城亏，那不可能。

咱们把种草剥离，毕竟有承载品牌建设、营销投入、爆品打造、人群资产等综合价值，不完全是生意逻辑。

其他部分是纯生意，做生意赚钱天经地义，店播要打平，达播要赚钱，商城要更赚钱。大部分品牌的生意模型，底线是打平，而正常的都应该赚钱，除非是冷启动的新品牌，或者在抖音运营的实在太糟糕。

所以，品牌赚不赚钱的问题，应该是哪里赚钱，哪里亏钱，是战略的亏，还是短期的亏，是商品成本的亏，还是人力成本的亏。

抖音投入第一步，是算清楚这笔账，一笔糊涂账，如何谈投入，以什么逻辑支撑增长，能做出来怪呢。

03 下半场怎么赚钱

几年前我在讲抖音的价值时，并不仅仅是因为它有流量，我认为其本质是改变了消费者对品牌的认知模式，这基本是颠覆的。

在兴趣电商时代，品牌建设已经从过去传统媒体时代的“自上而下”的品牌营销，逐渐演变为内容媒体时代的“自下而上”的内容种草。

消费者现在更多的是通过社交媒体平台上的KOL与KOC，一条吸引人的好物推荐短视频，或者一篇详细的产品种草笔记，来了解一个新产品或新品牌。通过这些内容，消费者仿佛发现了一个宝藏，激发了他们的兴趣，点燃了他们的购买欲望。从心动再到行动，消费者最终下单购买。

我们正处在一个品牌内容营销的黄金时代，品牌建设的关键不再是你能够采买多少媒体资源，而是你能否在源头上创造出优质的内容。

传统营销用大媒体狂轰滥炸击穿心智，最终实现渠道收割，如今抖音就在起到这样的角色，其效应约等于央视标王、湖南卫视、分众广告，成为今天品牌建设的中枢。

过去品牌投大媒体大广告时，有明确ROI吗？品牌为什么还要投呢？

如果现在到未来，品牌在抖音的声量与销量代表如今的品牌势能和影响力，这就意味着在抖音的内容种草投入，最核心目的是品牌建设（只要品牌还活着，就要投广告影响消费者，这合理吧），并且势能外溢，影响全渠道的销售效率。

这也是我一直在讲的，基于抖音兴趣电商为品牌的增长内核，内容驱动增长的「品牌全渠道增长模型」，以在抖音平台打造品牌势能为核心，通过势能的外溢效应，带动流量和销量的增长，进而影响并扩展至外层的销售渠道，最终实现品牌全域GMV的有效增长。

这张图的逻辑，其实也解释了品牌的利润来源，抖音费比很高，只要还在持续增长，生意模型做赚难度是大的，但最大化的GMV也意味着最大化的品牌势能，渠道外溢的效应是越发明显，外溢渠道的费比低，也成为了品牌核心的利润源泉。

图上我为什么讲叫「利润收割」，抖音的经营何其不易，品牌一旦起势渠道你不收割你等啥，赶紧去赚钱啊，找小二要资源要排位，找经销商铺货，找渠道上架，抖音上的爆品，所有人都爱。

品牌过去怎么赚钱的，今天本质一点也没变。

04 最后聊聊品牌建设

过去品牌的市场预算是怎么来的？是从去年或今年预期的销售额，估算一个比例，低的可能是10%，多的可能50%都有，哪怕老板拍脑袋，也会有一笔全年的钱出来。如果没有预算的，就卖卖货，也谈不上品牌。

市场部也会有各种KPI，先不说形势，今天咱们把钱投到哪，能有效触达和影响消费者，有什么形式比内容更好吗？其实最后的选择，钱少的，可能是70-80%抖音+20-30%小红书，钱多的，可能是分众+抖音+小红书。

抖音成为品牌建设的核心，没有太多分歧了。

那么我们在抖音的种草，是亏钱吗？这个灵魂拷问，我们换个角度，品牌投在分众上，是亏钱吗？抖音的效率高还是分众的效率高？高下立判。

所以，品牌要考虑的是，我如何能够把种草做好，把我的品牌建设做好，如何量化种草的ROI指标，如何判断什么是好内容，我拿到什么人群资产，A3有多少有没有用，种与收之间是否形成有效闭环。

过去，广告行业讲：“我花在广告上的钱浪费了一半，问题是我不知道哪一半”。今天抖音的数据体系和云图后台，基本可以给到明确答案，是投错了人群，还是选错了账号，还是做砸了内容，这些结果都不重要，重要的是「科学营销与经营」已经成为未来的主旋律。

算账的目的是为了更好的花钱，把钱花在刀刃上才能有效经营，两者缺一不可。