各大电商平台托管模式席卷东南亚，美妆品牌出海怎么选？
据最新消息显示，6月26日，亚马逊在深圳召开了一场闭门会，会上公布了一项引人注目的新计划——开设“低价商城”。该“低价商城”的运营模式类似目前中国各大跨境电商平台的“全托管”模式：亚马逊负责推广与流量，卖家只需发货至亚马逊中国仓库，后续买家下单后的履约包括物流、配送则由亚马逊负责。不过也有其他的说法认为“低价商城”的运营更像是“半托管”，因为卖家在上限20美元范围内拥有定价权。亚马逊此举更多是为应对Temu、Shein等低价电商平台的威胁，真实上演了“打不过就加入”。
来源：网络2022年9月，Temu进入美国市场。一个月后，Temu的GMV突破150万美元。150万美元，还不够与亚马逊发起正面交锋。然而短短一年的时间，根据数据分析公司Sensor Tower的数据，截至2023年四季度，亚马逊在美国的MAU（月活跃用户数）约6700万，Temu为5100万，Shein约是Temu的二分之一。该季度，Temu的MAU同比增长950%，Shein增长29%，而亚马逊下降5%。显然，亚马逊已经实实在在感受到来自Temu的威胁。
来源：data.ai不仅是Temu，从2023年各市场购物类别的下载量来看，中国电商“四小龙”在2023全球下载量激增，霸榜2023年全球购物类应用下载增速排行榜前4名。这四大平台之所以能够取得这番成就，离不开他们推出的托管运营模式。
主流托管模式对比解析
\\卷得飞起的托管模式2022年速卖通和TEMU率先推出“全托管”模式，打响了发令枪；半年内，TikTok shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进该模式；2023年8月，速卖通推出“半托管”模式；2024年开年，阿里国际站、TEMU“相继推出半托管“模式；与此同时，速卖通火速推出又一新模式——“海外托管”模式；……“中国电商出海四小龙”在托管模式上可谓是卷得飞起。
\\什么是全托管模式“全托管”模式就像是交钥匙工程，平台会负责一切，包括核价、运营、物流、支付、客服、售后等环节，品牌只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。可从图片上直观看到，TEMU和SHEIN的卖家基本无定价权。
来源：出海网从价格来讲，TEMU的极致性价比策略，更适合铺货型卖家；在运营模式上，TikTok Shop的直播和短视频是两大GMV贡献源，对于拥有营销优势的品牌型卖家是个很好的增量渠道；在选品方面，除SHEIN平台自营、Shopee商家提报平台筛选外，其余几家均为协商选品；回款方面，几家平台均能达到较快以上的速度；在大家比较关注的物流方面，均为平台负责第三方物流。
\\什么是半托管模式半托管模式则是给予品牌更多的自主权和灵活性，允许他们自行处理一部分业务，货权、定价权、运营权归于品牌商家，进行差异化自主经营，但同时也承担了除产品打造以外的压力，如运营、售后等。而对于平台而言，半托管的本质则是跨境电商平台结合自身能力优势，在全托管模式的基础上进行的改良，通过锚定未加入或不适合全托管模式的跨境卖家的需求及优势，取长补短来提升平台的运营效率。
来源：SorftimeTemu和Shein通过选择拥有本地库存的卖家来发货，从而从全托管模式过渡到半托管模式。AliExpress则赋予品牌更大的运营控制权，但依然负责仓储和运输。
\\全托管VS半托管
来源：网络全托管模式省心省力，品牌只需专心做好产品即可，平台会解决其他棘手问题。然而，全托管模式的成本相对较高，且灵活性较差。业务很大程度上受制于服务商，这可能会限制发展空间。半托管模式则给予品牌更多的自主权和灵活性，从全托管到半托管，或许是从跨境走向本地化的一种解法。
美妆品牌出海东南亚怎么选？
美妆品牌出海初期，通常会选择跨境电商作为品牌快速进入当地市场的敲门砖。在选择适合自己的跨境电商模式时，出海品牌应综合考虑自身的经验、预算以及业务发展阶段。
\\从跨境到本地化：品牌出海的策略转变关于美妆品牌出海，永远绕不开一个关键词“本地化”，随着品牌从全托管模式向半托管模式的转变，我们不仅见证了一个运营策略的变更，更看到了一种由依赖外部平台到逐步实现业务本地化的过程。
来源：Canva在全托管模式下，美妆品牌大多依赖于电商平台提供的一系列服务，如物流、支付等，这种模式虽简化了操作难度，但也在一定程度上限制了美妆品牌的自主性和灵活性。随着品牌逐渐积累经验并寻求更大的市场影响力，转向半托管模式成为一种必然选择。在这一过程中，美妆品牌可以根据自身优势和目标市场的特定需求，自行处理一些环节如营销策略或客户服务，这不但提升了业务的灵活性，也有助于更好地理解和满足目标市场的消费者需求，为实现美妆品牌的本地化战略提供顺利的过渡。
\\写在最后从全托管到半托管的模式转变，实质上是品牌出海策略从单纯的市场拓展向深层次的市场渗透和文化适应转变的重要体现。美妆品牌快速完成本地化，则意味着品牌能够更加精准地定位自身在全球市场中的位置，体现美妆品牌国际化战略的深化和成熟。
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