抖音现状：第一名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔
我们私下里讲，抖音一直都是第一名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔。同一个垂直细分类目里，你必须排到第一第二的位置，才有机会实现可观盈利。所以，类目老大一直活得很潇洒，且综合投产比也非常健康。其本质原因是，你的投放预算究竟是投给了自己，还是贡献给了类目？绝大多数的玩家，是在给类目做贡献，在给行业做贡献，一直在教育市场，用自己的真金白银给用户打上类目标签，然后转眼间用户被更强的同类目竞争对手收割。算法的强驱下，抖音的所有用户都在被动比价，被动比产品。只要被打上某一需求标签，用户触达过同类的广告，接下来的时间用户会频繁刷到这个类目下大量的其他广告。很多时候用户也不想比，无可奈何系统的重复推荐，让用户不得不比价，不得不退款。请给用户一个凭什么选择你的理由？你的直接竞争对手，有更强的信任背书，更好的销售佐证，更优的转化素材，转化率更高的直播间承接，请给出一个选择你而不选择竞争对手的理由？系统给了你理由：负投产。虽然很扎心，但是不无道理，不然凭什么选择你？模拟一个场景，用户有意向购买A功效产品，只要点击一下A功效的相关广告，接下来时间会被各种各样的A功效产品轰炸。用户不自觉的被动地了解关于A功效的所有产品，即便已经产生购买，也会被系统推荐被安利其他产品，所以才有高退款率，投放预算被更强的对手“偷”走。同样是为了解决A问题，不同用户的关注指标不同，有些用户关注价格，有些用户关注品牌力，有些用户关注测评反馈等等。当关注指标大概相同时，凭什么选择你，而不选择竞争对手的核心理由，这个一理由的重要性就开始显现。被动比价的时代，所有广告物料，不仅仅要定义自己，同时也要定义竞争对手，销售的不仅仅是产品，更是影响消费者决策链路的价值共识！所以这时候，独特记忆点，差异化的新概念，用概念和理念筛选出与自己产品或品牌同频思维模式的用户，就显得尤为重要。举个例子，同样是祛痘，有些用户认可有酸祛痘，有些用户认可无酸祛痘，没有对错之分，背后更多的是思维模式的差异。同一问题的不同价值共识，仅此而已。不同品牌各自维护各自所塑造的价值共识，筛选符合自己共识的相同思维模式的消费群体。所以，开创新品类、差异化新概念、品类微创新、强差异化产品等策略在抖音很有效，最好的竞争就是不竞争，自己另辟蹊径。差异化概念的提出相当于跑马圈地，只在圈地里种草，确保种草种给自己，自己与该类目关联性最高，差异化的概念一旦被用户认可对自己最有利。这里没有对错之分，取决于你的弹药的多少，品牌的价值共识塑造难度远远大于微创新类目价值共识塑造的难度，没有金刚钻不揽瓷器活。既然是第一名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔。那么就要给自己画圈圈，在圈圈里做第一，然后做圈圈的王者。所有创始人和营销人最常犯的错误是跑马圈地选择了最难圈的地，把圈给了品牌，相对容易的跑马圈地是先圈给创新类目词，而后顺带为品牌。高投产的路径无非几种：品牌人群资产的积累降低了信息流视频的教育成本；旧媒介下积累的用户心智在新媒介下重新奏效；占据了类目老大地位或相关词最高关联性进而吃到了同行的投放预算；营销的嗅觉敏锐度持续找到了流量洼地。老三们之所以在吃翔是因为既没有能力颠覆老大，又没有独特优势跑马圈地，还无法建立新价值共识，所以预算贡献给了行业，沦为炮灰。第一名之所以吃肉，是因为成为第一后，打开了市场吸引了同行进场，同行在教育用户，第一名坐等收割，只要保持自己强关联的状态不被颠覆，无数同行教育出来的用户终究会流向自己。吃到了同行们的投放预算，同行在教育市场，你是该市场的老大和关联性最高者，流量的溢出受益自然属于领导者。防止投放预算贡献给类目是防御动作，进攻动作是吃到竞争对手的投放预算，抢占已经被教育的市场。同一问题的更优解决方案，且更强的信任背书和心智关联，以此作为后搅局者，吞并前者们的市场。鲨鱼吃大鱼，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米；不可否认，99%的爆品宿命都是炮灰，都是先驱，总有一头鲨鱼在后方截胡。你负责教育市场，巨头进场美其名曰“爆品新战略”，你来验证市场需求，巨头进来跟进市场，用更强的信任背书，更有说服力的品牌资产，甚至更优的总成本领先。战略管理学家阿诺尔特魏斯曼说：“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。”不论如何，早日明晰，早日防守。投放预算，贡献给自己，而不是贡献给类目，要么虎口夺食预算争抢，要么跑马圈预算防御。
独特概念要记牢 转发了 跑马圈地做王者 有收获
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