说一万遍做矩阵的方法不如给你一个模子，跟着搭建
今天，我们跟着小米做矩阵。拆解各账号类型和内容，分析内在结构。
01
小米有哪些官方账号？
直接搜索小米出现的账号，可以分为四类：
一是更好看的垂类产品账号，如：小米汽车、小米手机、小米智能生态、小米电视官方直播间等。
二是更带货的垂类店铺账号，如：小米官方旗舰店、小米手机旗舰店、小米之家、小米数码旗舰店等
三是更有趣的相关人物账号，如：小米公司、雷军、小米科技园F栋、卢伟冰等
四是分布更广的官方授权账号，如：小米大家电官方直播间、小米官方旗舰店平板笔记本直播间、小米手机精选直播播间、小米之家各地区授权账号等
02
不同类型账号的内容差异
这四类账号主要的区别在内容。
垂类产品账号品宣+销售一体，权重基本持平。不会做纯粹的品宣，一定包含产品亮点。内容精致、专业，强调产品特点、使用场景、技术能力等。
垂类店铺账号销售更重，品宣较轻，有明显的权重差异。不会无缘无故的做品宣，品宣内容会以切片的形式频繁发布，实现信息轰炸，以此达到销售目的。同时会出现口播、配音、福利预告、多产品推荐等销售内容。
垂类产品账号和店铺账号
垂类产品账号和店铺账号是容易混淆的，这里用对比的形式分析两个账号的内容。
他们最大的区别在于：有没有明显的营销类或相对不精致的内容出现。
以小米官方旗舰店和小米汽车为例。
丨简介方面
小米官方旗舰店主要强调自己的身份和功能性，但小米汽车只有一句Slogan。
丨内容方面
小米官方旗舰店最近推啥就发啥，一天近十条内容，疯狂推，内容基本上是网络切片或者自己的切片，以及一个工作人员的口播产品展示视频。
小米汽车保持日更或隔天更的频率，输出更精致、硬核、垂直，比如“小米汽车的五大核心技术”“暴晒隔热对比测试”“小米SU7水滴型大灯”等。
丨为什么会出现这种差别？
单品类账号的消费者需求是好看、看懂和专业，帮助消费者做决策，简介基本不需要和内容打配合，只需要老实呆着不喧宾夺主。内容如何在打广告的基础让消费者看下去，作为一家科技类公司，小米选择了更精美的画面、专业的解读和新鲜的功能。
多品类、多功能账号的消费者需求是随便逛逛，保证消费者愿意逛、想继续逛、经常逛是账号的使命。所以第一步就是自证身份：我是真的，你放心逛。于是简介承担了这个任务，并且辅以中奖介绍和客服属性作为吸引。内容方面，高频、多样、颜值、福利快速穿插发布，从多个维度刺激消费者。
两个账号差异的本质是消费者需求不同，于是简介、内容承担的功能不同，传递的信息也就不同。
相关人物账号
相关人物账号注重内容的有趣，附带品宣和销售，保证用户可以看一乐的基础上，刺激用户买一单。上述小米的三个相关账号，刚好代表三种类型。
- 雷军属于有名气、谁都知道的创始人，所以他的简介和内容不需要做太多包装。
- 卢伟冰属于很多人不知道的大咖，所以他的第一步是强调身份，完成自证之后进行内容输出。
- 小米科技园F栋属于员工，他们不需要强调身份，但需要保证自身内容的相关性。
这类账号在内容方面，主要可以朝三个方向走：
1️⃣与消费者对话：满足需求和解答疑惑，被动的对标产品功能，比如近期针对SU7推出的“答网友问”系列。
2️⃣与产品对话：证明和强调产品的亮点，以产品为导向，主动强调，比如“雷军带你参观工厂”系列。
3️⃣与粉丝对话：粉丝不同于消费者。粉丝想看的不是产品有哪些功能，而是我们的产品有哪些巧思、设计，拿出去就能炫，是雷军最近又说了什么厉害的话，
官方授权账号
这类矩阵账号是新媒体时代企业成本最低的扩音器。
官方授权账号没有精致的内容，以量取胜。品牌获得更多曝光、产品增加成交几率、区域经销商增加收入渠道。偶尔出现爆种情况，就是双方血赚。
前边列举的矩阵账号中，数据高于官方账号的不在少数。
尤其是高客单价的品牌，更需要此类账号加持，一般通过号召区域经销商、地方门店、店内工作人员等体系内人员进行分层传播。
这类矩阵账号的内容一般包含三类：
一是品牌授权，用内容、授权认证等方式，告知消费者是官方授权，你放心购买。
二是产品质量，通过好评、直播、拆箱等方式，强调产品质量，为消费者卸防。
三是区域信息，靠定位、店铺直拍、消费场景等方式，提供区域信息。
以上是小米各类矩阵账号的差异，主要体现在内容方面。
其实很多品牌的矩阵账号都可以归为这几类，这种矩阵模型被我们总结为“金字塔矩阵”。
详情可以参考奥迪陪跑文章：企业矩阵联动丨客户留资破2万！品牌曝光1.5亿！30天时间！
03
企业如何像小米一样搭建矩阵
一共三步，清晰梳理属于你的品牌矩阵。
第一步：分货盘
简单来说就是：根据产品特点和目标人群，划分不同的账号/直播间
产品特点：针对不同的产品特性，如小米汽车、大家电、高端数码、手机、小米生态产品（运动手环、窗帘、台灯、空气炸锅）等，为每个细分品类设置专门的账号/直播间。
目标人群：根据目标人群的需求进行划分。小米没有这方面的细分，我们以教育类为例。如已婚已育人群，他们对应的教育产品是启蒙学习卡片、点读书、点读笔等。
人群拆分：通过货盘的细分，将人群进行拆分，如同样是手机，分为高、中、低端，老年机、少儿手机，游戏手机、音乐手机、特殊手机等，通过不同的拆解更精准地触达不同的受众群体。
第二步：实现内容差异化
即使销售相同类型的产品，也通过内容的差异化吸引不同的人群（更深一层是满足不同的思维）。
一般情况下，会分为品牌、官方旗舰、优选店铺等账号
单品类品牌账号：以单品类为主，强调品牌形象和产品质量，让人们产生了解产品的欲望。
官方旗舰：强调近期主推品的功能、特点，更具销售性质，让没有购买意向的人产生购买意向。
优选店铺：采用接地气的内容策略，如套装销售、囤货走量，吸引更广泛的消费者，消除购买壁垒，让延时消费的人即时消费。
丨举一个很明显的例子
同样是小米civi pro新款手机。
品牌账号的内容往往是代言人广告、品牌官方广告等能够彰显品牌实力、强调品牌形象的内容。它间接服务于销量，集中展示一款产品的内容。
官方旗舰差别就很大，基本都是发布会切片和详情页图文切片，下方可以明显看到直播间导流的字样，穿插展示各种产品。
优选直播间则会有更接地气的内容，这里以小米家电优选为例。你可以看到相对粗糙但又直指痛点的内容，甚至是产品直拍。
个人号：如创始人、总裁个人号，用于品牌宣传和个人影响力的建立，增强品牌与消费者之间的互动和信任。就像我们之前提到的雷军的内容很大一部分是与消费者的对话。
这里要强调人物IP的设置，尤其是人设的统一性。有两个方向可以选择：一是专家人设，二是俏皮官方人设。人物设置可以不多，但人设一定要足够精准。
小米的人设账号就很值得借鉴。
创始人账号——雷军的内容基本就是很好的模子，与产品对话展示专业性，与消费者对话放低姿态、与粉丝对话提高粘性。企业可以参考他的内容进行选题策划。
第三步：跨渠道合作
与DP和经销商合作，利用各自的资源和优势，共同开展直播活动
DP合作：与分销商合作，利用他们的销售网络和客户资源，共同开展直播活动，扩大销售渠道。
经销商合作：与经销商合作开播，可以快速扩大直播间的影响力，同时利用经销商的市场洞察来优化直播内容和销售策略。
资源共享：在合作中共享品牌资源，如营销资料、产品信息等，以提高直播效率和效果
从我们服务上千家企业的经验来看，这一步最重要、最困难是发动经销商和赋能经销商。有些经销商对于新媒体是完全空白的，也不愿意再花新的精力去做这件事。适当的培训和激励举措很多矩阵企业都在做。
培训一般只是做浅层的写剪拍培训，目的在于能够产出。激励也是根据账号数据、线索数量提供KPI式的激励。所以在成本方面完全可控。
这三个步骤基本适用于所有的品牌矩阵搭建，无非就是量多量少的区别。
写在最后
企业一定要有一个观念：做品牌矩阵不是一时兴起，而是长期迭代。
量多量少都是量。
如果把整个新媒体看成一片市场，那矩阵建设是抢占地盘。“地盘”占的越多，被看到的可能性才越大，后期迭代复制的速度就越快。
这是将有限的资源发挥最大价值。也是供给溢出的时代，利用新媒体实现总成本领先的渠道之一。
来源 | 无忧传媒新媒体学苑 是中国头部MCN机构——无忧传媒旗下的新媒体知识赋能平台，已成功服务24+行业、3000+企业客户。专业教研教学团队、线上线下实操培训+陪跑，助力企业从0到1培养新媒体实战团队，搭建IP营销矩阵，实现“品效销”持续增长。
其他
382 人阅读
|
6 人回复
|
2024-05-09
手机APP
小程序
公众号
人工客服