跨境电商全产业链的重构：如何在下半场掘金？
曾有人总结，国内互联网企业的发展路径无外乎三个方向：上天，入地，出海。其中，上天就是专研高精尖科技，比如AI、芯片等，入地就是深入下沉市场，满足广阔下沉市场需求。在企业被国内战局搞得身心俱疲的时候，出海似乎也成为了主流互联网企业的共识。要说出海方面最热闹的领域，非跨境电商莫属。新冠疫情加速了全球消费者向线上消费转移，加速增长的需求让大量中国卖家涌入跨境电商行业。据天眼查专业版APP显示，成立一年内的跨境电商相关企业多达9903条结果。随后亚马逊开始了大封杀行动，封账号、封品牌、封资金，波及到 5 万多中国商家，涉及资金超千亿。而在封杀的另一边，子不语、敦煌网等跨境电商玩家又在扎堆申请IPO。就像前两天的海底捞热搜事件一样，一边是一桌人在其乐融融的过生日，另一边是一伙人在打架斗殴，双方互不影响。大喜与大悲，大起与大落，一半海水，一半火焰，跨境电商行业未来又将如何掘金，值得思索。警惕出海的“中场哨声”跨境电商的遭遇，归根结底，仍然离不开内卷二字。跨境电商领域本就火热，在疫情加速下，更多的中国卖家加速涌向这一行业，也加速了行业的内卷进程。从梅特卡夫定律来看，由于网络的外部性效果，使用者愈多，网络的价值愈大。互联网最终必然将要把用户集中在一个池子里，这相当于把所有企业的竞争也聚焦在了一点上。对于用户来说，规模愈大价值越高，对于企业来说，竞争过于聚焦反而走向了内卷。内卷的关键在于一个“内”字，想要打破，必须向外拓展，向着更广阔的空间释放内卷压力，也就是出海。但这只能治标，不能治本。因为企业不管如何向外拓展，实际上仍是被困在互联网之内，因此很容易摸到边界。跨境电商行业同理，据跨境电商数据公司Marketplace Pulse报告，亚马逊美国站的中国卖家所占比例已从2019年的28%飙升至63%。其中，中国头部卖家整体销售额占比居平台第二，从2016年的11%到2020年底增至42%，仅次于美国。Marketplace Pulse今年6月的数据显示，亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨。2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，目前这一成本上升到了1.2美元，涨幅超过40%。然而，广告的平均转化率并没有相应提升，而是稳定保持在12%-13%。
而且在出海领域，必然面临一个上下半场的问题，必须警惕上下半场吹哨时刻的到来。国内互联网企业出海大都面临一个关键节点，能够跨过这个节点，可以更加疯狂的在海外攻城陷地，跨不过，那就只能逐渐销声匿迹。这个关键节点分割了互联网企业出海的上下半场。比如猎豹，以工具型产品起家，由于早期在国内互联网PC端的红海里突围乏力，于是选择了出海，谁料直接从一家内忧外患的传统软件企业转型为成功的海外互联网公司。猎豹在登录纽交所上市后，市值最高峰时曾达50亿美元。结果在去年2月，作为大规模打击广告欺诈和“破坏性”移动广告计划的一部分，谷歌从Google Play应用商店下架了近600款应用程序，猎豹移动在Play商店中的大约45款应用程序全部被下架，同时被排除在谷歌的广告网络之外，猎豹也逐渐失去了声音。还有Tik Tok，以前所未有的速度在全球爆火。今年7月，SensorTower的数据显示，TikTok（包括国内iOS版本的抖音）已经成为第一个达到30亿次下载的非Facebook系应用，但是却难免于美国的制裁。如今轮到了跨境电商行业，亚马逊成为了“中场吹哨人”，下场大规模打击平台上的虚假评论和刷单行为。据《南华早报》报道，这轮封号导致的损失总额或超过1000亿人民币。借此可以发现一个规律：国内企业出海，上半场普遍将国内打法照搬海外，如同外来物种入侵一般野蛮生长并对全球行业环境造成影响，接下来在与海外参与者产生激烈碰撞之后，必然要改变出海思维，更换出海打法。因此，内卷并非完全是一件坏事，它象征着互联网行业从量变走向质变的一个趋势。就像烧水一样，从加热到沸腾，到了一百度之后就会变成水蒸气，进入下一个维度的广阔空间。全产业链机会来临那么跨境电商的下半场将要如何演绎？本质上来看，跨境电商的下半场的分化面临的是整条产业链的重构，带来的是从上游到下游整条产业链的机会。在产业链上游，如今跨境电商不再止步于中心化电商平台。受亚马逊封号影响，很多商家开始多渠道布局，降低电商平台依赖，掌握自主权。独立站、Tik Tok正带来跨境电商新模式的崛起。独立站也就是以网站等形式自建电商平台进行线上销售，直接卖给用户。目前，独立站厂商客户数量暴涨，在最近一年新出现大量刚成立的独立站厂商。据公开数据，目前市场上的建站SaaS工具多达477个，Shopify是其中当之无愧的领头羊，海内外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力赶超。
Tik Tok同样动作不断。据悉，TikTok已经推出了最新电商产品TikTok Shopping，这是一套集合解决方案、具体功能和其它工具为一体的产品。根据燃财经发文表示，TikTok shopping在英国站取得阶段性成功。11月中旬，一家名为伦敦制造的公司宣布，他们有账号一场直播卖出约10万英镑的成绩。在产业中游，跨境电商服务商也同样必须随之转向，帮助跨境电商卖家转型增效。在此次亚马逊封号事件刺激下，卖家未来有可能走向多平台的跨境电商路线，这时跨境电商服务商就需要努力提供跨平台能力，比如领星，选择与聚水潭合作，目前除了亚马逊，也可以对接1688、WISH等平台，增加跨平台的ERP能力。积加也在研发多平台的ERP能力。同时，从铺货型产品输出到精品型产品输出，对卖家的选品能力提出更高要求。选品工具方面，船长BI、雨果跨境、Jungle Scout桨歌、数魔跨境在上半年屡获融资，神策、卖家精灵、欧鹭、Sorftime等数据选品软件也纷纷逐渐获得市场关注。独立站厂商和跨境电商服务商本质上都是跨境电商SaaS，两者区别在于，一个是为了开拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊径；另一个可以为卖家提供多渠道运营能力，在中游赋能商家增效增收。在产业下游，面临从产品出海到品牌出海的转变。并且，一股“品牌收购+品牌运营”的风正从海外向国内吹来。产品具有共性，比如水杯，不管西方还是东方，都需要水杯，作用都是喝水，确定哪种款式受欢迎直接卖就行。但是品牌不一样，需要打造个性化的品牌理念、品牌形象，而且是面向国外受众群体，这就必须理解对方的本土文化、关注点、当地独特需求点、建立与消费者的情感链接，获得用户认可。出海品牌的打造有两条路径：一条是以适配海外本土市场文化为主，另一条是自带文化特色的反向输出。
第一条路径的代表是快时尚品牌SHEIN，利用中国先进的电商经验和对中国优质供应链的柔性改造，SHEIN把快闪店开到迈阿密、巴黎，并参加了巴黎时装周，“流量+低价”的模式快速攻占海外快时尚市场。另一条路径可以看花西子。国货彩妆品牌花西子也已经踏上了“出海之路”，首选平台是电商领域拥有绝对优势的亚马逊。曾靠一款国内售价为219元的“同心锁口红”，在日本亚马逊以6129日元（折合人民币371元）的价格上架，第一天便挺进了口红销售榜小时榜前三。对于“收购+运营”的模式，既不是传统意义上的资本收购，也不是过去已知的品牌代运营，但却引来资本的疯狂追逐。据数据不完全统计，这些企业已经筹集了超过 130 亿美元资金。其中头部企业Thrasio的融资总额已经达到34亿美元。有人称其为“宝洁模式”或者“联合利华模式”，实际上两者有本质区别。作为拥有多品牌的巨无霸，宝洁在并购吉列之后却选择收缩产品线，因为在产品研发方面面临艰巨挑战，只能集中力量在已经成功的品牌中进一步开发。而新兴的“收购+运营”完全略过了产品从0到1的过程，他们所选择的品牌也大多是中小品牌，其价值在于将品牌从1放大到100的过程。行业巨头的一个动作直接影响了整个行业格局的突破与调整，亚马逊为了保证平台规则的稳固，选择在这一时刻动手或许也有自己的苦衷。设想一下，在独立站、TIKTOK真正起来之后，亚马逊是否还敢如此大规模封号？在互联网江湖看来，或许不会，最多小惩小戒，因为这么做相当于将平台商家拱手相送。商品载体之外的互融目前来看，在短期内，亚马逊将仍然作为跨境电商的主要渠道。据跨境电商数据公司Marketplace Pulse报告，在2021年1月份，在亚马逊所有新卖家中，中国卖家已经占到了75%。未来会有更多缺乏经验的中国卖家涌入跨境电商领域。对于小白卖家以及中小卖家来说，建独立站的经济成本和时间成本都不低，更不具备相关经验。至于Tik Tok，目前还没有形成完善的电商闭环，Tik Tok Shopping虽是独立发展，但对Tik Tok的依赖性过高且缺乏独立电商APP的许多功能，目前Tik Tok主要和众多独立站合作为主。在未来，品牌出海将成为跨境电商行业的共识，但不同渠道仍然会具有不同的特性。
其中亚马逊将趋向于精品化。与国内电商平台规则不同，比如天猫更加重品牌，而亚马逊更加重商品，一切都以商品为中心。在铺货模式被打击的无以为继之后，商品精品化是卖家更好的出路。独立站走向社交化。对于卖家来说，有跨境电商服务商提供建站能力，但是流量依然需要从脸书、INS、推特等平台获取。想要做好独立站的曝光和获客，就必须做好社交，打造私域流量。与花西子选择亚马逊作为出海第一站不同，完美日记首先上线了海外品牌独立小站，毕竟完美日记在国内就比较重视社交流量的挖掘。Tik Tok则是兴趣化。虽然与抖音背后的团队不同，但是两项产品背后的本质逻辑是一样的：通过算法数据，理解用户的兴趣偏好，进行精准商品推荐，提高用户和商品之间的匹配效率。当然，对于卖家来说，有能力的话或许都会涉足，三者并不是割裂，只是三个可以放鸡蛋的篮子而已。亚马逊是作为“新手村”的更好选择，对于独立站需要慢慢积累经验，是进阶选项，而随着Tik Tok在电商领域的布局完善，同是本土出身，国内卖家必然会更适应Tik Tok的玩法。跨境电商，跨得不只是境，更是文化与观念。电商输出的也不只是实体产品，更是商业模式的流动与融合。跨境电商实体商品的载体外，带来的更是一种互融。
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