写给中小商家：2023干抖音电商，不可忽视的两个机会点
我用1个月的时间跑遍了全国主流的电商城市，实地拜访了很多品牌、商家和机构，他们中，有我们熟悉品牌，如：鸭鸭、珀莱雅、叮叮懒人菜等，但更多是一些中小商家，让我感觉惊喜的是，哪怕是在新线城市，这些商家对于抖音营销和卖货的意识都非常高，且有部分已经拿到了相对正向的结果，而部分没有拿到结果的，大多是从底层认知上就出了错。记录了5个共性的认知误区：[*]认为进场抖音的时间已晚，只是人云亦云地跟了进来，但因为初心不坚定，在实际行动上也是畏手畏脚，东一榔头西一棒槌，打法和投入都不成体系；
[*]仍固执地认为付费流量会压制自然流量，投了付费流后，直播间的自然流也会跟着消失；
[*]认为平台大促只是品牌们的狂欢，中小商家连个“陪跑”的资格都不够，不参与也不准备；
[*]认为抖音本质是内容场，货架场只能打辅助，没有内容基因的根本没必要做抖音电商；
[*]认为店播才是王道，店播玩不好的，没必要去做达人分销、做货架。
这5个认知，想必在今天，仍是困扰中小商家的问题点。我暂且不对这5个认知的答案做一一回复，先抛一个观点，那就是：随着抖音电商走向成熟，对于中小商家而言，在抖音电商做生意的整体门槛实际是降低了，且经营成功的确定性在增加。据官方数据，过去一年，在抖音电商GMV实现翻倍增长的商家数达到了22万，中小商家月销售额破百万的商品数增长了9倍以上。在看完引擎大会2023年自助专场的商家分享后，大抵也总结出已经拿到了好结果的中小商家的特征：他们不只是在“人-货-场”上跑赢了同行、同级、同赛道里的其他玩家，还灵活应用好了抖音推出的各类数据、营销工具（典型如：巨量云图极速版、巨量千川、小店随心推等），并能够结合平台的政策、风向，伺机而动，顺势而为。受活动的启发，今天这篇文章，想写给广大中小商家，聊一聊2023年，干好抖音电商必须抓住的两个机会点。01 商品卡，为中小商家提供了二轮进场抖音电商的新机遇都知道抖音电商是机会，但真正做好，一定是需要付出的。不仅得有一盘好货，还得懂内容，懂直播，懂投放、懂排品、组品，要是再有些数据分析和归因意识，能做好科学营销和大场策划，便是最好不过了。曾粗略盘点过1-3月，预估销售额排名前100的直播间，发现，每个月都存在30%上下的轮换比例，且越往长尾看，这个比例会越高。但“商品卡”的到来，无疑给予了很多曾被“全能”劝退的传统电商玩家以二轮进场抖音电商的机遇，让他们不必再为生产好的短视频内容，或开启高频直播而发愁。何为商品卡？指的是货架场景里推广商品的卡片，是有别于短视频、直播带流量成交的载体，常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店铺主页等多渠道。
部分“商品卡”流量入口：上图分别来自于商城、橱窗和搜索为提升商品卡曝光，商家可以围绕3个数据指标做运营优化，分别是：封面点击率、点击转化率和订单量，对应的运营动作则是优化商品缩略图，优化商品详情页以及通过极致性价比的商品和佣金来打热链，并带动订单量的上升。很显然，这对于传统电商玩家来说，都属于“轻车熟路”的事情，以前怎么做封面、详情页优化的，怎么死磕标题、关键词的，现阶段都可以应用到抖音电商商品卡优化的过程中来，所以说，在抖音做货架，基本上是对传统电商玩家过往经验的复制和平移，且抖音商城现阶段的运营门槛相对低一些，但拿到的结果可能多很多。数据可以佐证。据抖音电商官方数据，目前抖音商城日均UV数已超过1.6亿，预估3年内抖音商城将占比生意的50%以上，而细分到商城场景，45%的商城订单来自于商品卡。之所以鼓励中小商家玩商品卡，并不只是因为它是对传统电商经验的复制和平移，还有一个重要原因是目前商品卡是存在政策和流量机遇的，作为一个强运营平台，跟着“红利”走的商家，胜算面往往更大。为满足用户在抖音主动搜索、购物的需求，在“内容场”外，抖音电商于去年开始大力推广货架场，在某种程度上，它也有助于降低电商对于内容流量的依赖，提升抖音电商GMV的天花板。今年3月-5月，抖音电商围绕“商品卡”推出了免佣权益（大部分商家根据类目返还在5%左右），更可看出平台做好货架的决心。商家只要完成指定任务就可获得技术服务费的返还权益，尤其是针对中小商家，抖音电商还推出了新商入驻的5项权益，如新商家可享有0元入驻、抖店最长30天免息借款，以及退换货运费险最高7天100%保费补贴等，此外，还开通了个人商家入驻抖音小店的申请。值得一提的是，对于有强投流意愿和能力的商家，巨量千川还于上个月上线了专门针对商品卡的推广工具，让商品卡有机会通过付费手段得到更多曝光。
巨量千川投放后台改版前（左）和改版后（右）：上线了“推商品”的营销目标付费之外，给广大中小商家一个加速商品入池的建议，如果你的商品卡，在优化完成后仍得不到商城流量“眷顾”，那么一个简单但有效的方法是将商品上架到精选联盟，并拿出具备诚意的价格和有绝对吸引力的佣金，吸引达人们主动分销带货，将商品的权重和单量快速做上去，然后再调整价格和佣金比例。这是一种牺牲短期利润，但能够加速商品入池的方法。实际上，在精选联盟里，这样的品大量存在，如售价9.9元的垃圾袋，佣金率可以到23%，售价6元的水杯，佣金率可到50%，一个核心的逻辑在于：通过通过低毛利单品养链接和店铺权重，然后再通过铺足够多的SKU吃到抖音商城的自然流量。这里也要重点提醒下中小商家：抖音是一个强运营的平台，尤其是在电商场景里，商家一定要紧跟平台风向，把一个风口抓住了，一个规则用好了，业绩往往就能起飞，还记得T97的大嘴妹吗？就是用好了直播间的“人脸识别”功能，当她出现在其他品牌的直播间，她的粉丝也有机会被系统推荐进入（这个新直播间），从而带动该直播间的流量和销量上升，又比如郝劭文，用好了达人橱窗这个增量销售渠道，一个月销售额增加了300万。很显然，抖音电商货架场景仍有机遇，而商品卡则是撬动这波红利的工具，我个人有一个观点：供应链源头商家，更不应该错过商品卡红利，尤其是在商品卡优化这个领域，供应链商家的能力模型实际上是非常匹配的，且阶段性还存在的商品卡免佣的政策。可能很多人会质疑，返5%的平台技术服务费能解决什么？可不要小看这5%，它可能是很多低毛利源头商家的核心利润所在，也是驱动他们深耕抖音电商的动力所在。02 全域推广，有效降低了中小商家的投放门槛如果说，商品卡让更多中小商家有机会进入到抖音电商的大赛道，通过经验的复制平移大幅缩小入局成本，在7亿日活用户的流量池里寻找生意新增量，那我今天要分享的第二个机遇，则来自于引擎大会自助专场里所提到的巨量千川即将发布的新投放产品——全域推广。熟悉巨量千川的朋友应该都知道，上个月，巨量千川后台进行大改版，一个明显的变化是投放变得更加简单、智能了，以推广方式为例，从「极速推广+专业推广」升级为「托管+自定义」。而“全域推广”产品，实际上对智能托管投放的再升级，约等于托管的智能PLUS版。什么是全域推广？官方定义是以“直播间整体ROI”为投放目标，不再区分自然流量和付费流量，而是以整体视角，来拓展抖音信息流、直播广场、商城、搜索等抖音全域流量。
官方给到的全域推广图：ROI稳定性更高站在商家的视角大白话翻译下，就是商家若想做全域推广，只要干好两件事：一，确定一个可以接受的整体ROI目标；二，建一条计划，计划下可覆盖多种素材，这样就可以“通吃”全平台的流量，既不用管流量是从哪里来，也不用费尽心思学习各种定向技术，并研究什么样的素材在什么样的渠道更跑量。换句话说，你把直播间的投放权，或者说“人-货”匹配权交给了超大规模的机器学习，让机器来决定给你推流的人群模型、帮助你进行素材筛选，并去到各个场景、渠道（如搜索、推荐等）找精准用户，且机器还对你的整体ROI负责，兜底你的投放效果。当然，全域推广并不等于说传统的投手和投放经验不重要了，它更适用于缺乏成熟投手和经验，又想通过付费流来撬动自然流量分发的中小商家；或者被建各种跑量计划熬白了头、使用了大量人力做投放，但效果仍然甚微的商家，可以说是对其人力、脑力的双解放。在会议上，巨量引擎自助业务CSM负责人王聪分享了一个卖厨卫收纳产品的商家案例，这个商家的产品质量很好，知名度也很高，在其他渠道销量也不错，但苦于没有专业的运营经验，导致无法充分利用抖音的各种流量做促动经营，在使用“全域推广”后，这个商家的均场GMV从8万增长到了13万，整体ROI也稳定在了7以上。这也是为什么在文首提到中小商家“在抖音电商做生意的门槛实则是降低了，但经营成功的确定性却在增加”，一个根本原因在于随着抖音电商走向成熟，用户标签颗粒度越来越细，投放工具也越来越智能，能够以更低的营销门槛兑换给商家们更高的营销效果。在引擎大会上，还有一个案例让我感慨颇深，来自于妍格真丝创始人张秋平的分享。妍格真丝是一个在抖音上经营真丝连衣裙的商家，无论是测品还是投流，都高频使用了巨量云图极速版，比如在测品环节，妍格真丝会用云图圈选人群，将人群推送到DOU+做精准投放，并通过分析内容的完播、互动等数据，来确定各个款式的爆款潜力；在找到潜力爆款后，妍格真丝还会使用云图极速版来圈选人群，并基于人群与品牌的亲疏关系（A1-A2-A3）做精细化种草和差异化放量，以缩短从“营-销”的距离。
妍格真丝连衣裙账号截图不得不说，拿到了正向结果的商家，不只是在“人-货-场”上表现更突出，还在于拥有强的数据分析和科学营销的意识。这种意识，也是其能成为代表案例出圈的一个重要原因，在“算法链接一切”的平台，数据分析和归因的能力，也是未来商家应具备的基础能力模型。交个朋友黄贺在活动上讲，只要敢想，绝大多数行业的商家都可以把生意在抖音电商再做一遍。那我补充一句：将生意重做一遍的最佳时间，便是当下。千万不要以为进场时间已晚，磨磨蹭蹭，只要准备充分，任何商家都有机会利用优质的“人-货-场”跑赢赛道里的其他玩家，优质的“人-货-场”，不止是撬动免费流量分发最丝滑的手段，也是提升付费投流效果的必备路径。除此以外，我认为干好抖音电商还有一个大前提，就是一把手的认知一定要“在线”。抖音电商是三代电商以来，极为考验团队的学习能力和迭代速度的，所以，对于负责抖音电商的一把手而言，一定要躬身入局，并保持谦让、学习的态度，这不仅会影响战略定力和投入力度，也会左右抖音电商棋局的成败。最后，送中小商家一句话：前方的路其实并不拥挤，因为绝大部分人都不太能坚持。
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