浅析亚马逊广告中的“玄学”现象
昨天在公众号上看了一篇关于亚马逊广告的文章，一位博主将亚马逊广告中的一些“玄学”现象进行了汇总。看完之后我也思考了一下，现在就来带大家分析下这些“玄学”现象背后的原因。现象一：广告预算越加越不够。这种情况可能有两种原因：1.你的预算本来给的就少，你的竞价和你的预算不匹配，不足以支撑一天的花费，在你小幅度增加预算之后，依然不够支撑一天的花费。比如说，你的竞价1.5美金，预算只有10美金，不够花，你把预算加到30美金，可能依然不够，甚至有可能某天平台整体流量上升，花光预算的时间更短了。2.在增加预算之后，第二天发现预算花的更快。这种情况可能出现在旺季，平台整体流量在不断增长，你烧完预算的时间就更短了。广告预算我们要根据自己的目标来调整，要有计划，有目标，不然再多也不够花，系统的建议只能参考。现象二：本来ACOS表现不错的广告，增加预算后，ACOS反而增加。这种情况也是大家常见的，原因有以下几种：1.一个广告活动里放了多个关键词，每个关键词变现不一样，有好的有差的，增加预算之后，表现差的关键词流量增多，拉低了整体表现。2.本来广告数据量太少，比如说只有几十个点击几个订单，这个时候数据量太少，偶然性太大，ACOS可能表现好，当你增加预算之后，广告数据量逐渐增多，逐渐趋于最真实的情况。3.在你增加广告预算期间，可能你周围的竞品在做促销，导致你的转化率降低，ACOS上升。4.在你增加广告预算期间，Listing本身出现问题，比如说有差评等，导致转化率降低，ACOS上升。现象三：预算减少了，ACOS也变差，但有时候也会变好。1.预算降低，数据量减少，偶然性增大，数据的好与坏是没有规律的。2.一个广告活动中投放有多个关键词，每个关键词的曝光集中时间可能不相同，降低预算之后，部分数据较好的关键词流量减少，整体数据表现变差。现象四：表现好的关键词，增加竞价，ACOS反而升高。增加竞价，CPC发生变化，导致广告位置发生变化，可能引起转化率CVR的变化，从而打破CPC和转化率之间的平衡，ACOS=CPC/（产品价格*CVR）。增加竞价后，以下几种情况会导致ACOS升高：1.CPC增加，转化率不变，ACOS升高；2.CPC增加，转化率降低，ACOS升高；3.CPC增加，转化率增幅小于CPC增幅，ACOS升高。
现象五：有时候直接使用建议竞价效果并不好。
建议竞价，只是给你一个参考，让你预估一下流量的大小以及成本。每个链接的关键词布局、文案质量不同，静态权重也不同，使用建议出价的效果也不同，所以这和广告效果之间没有必然联系。
现象六：竞价增加一倍，展示量没增加一倍，即不会成比例。
这个需要清楚亚马逊广告的竞价与曝光之间的变化关系，曝光不会随着竞价的增长而无限增长。给大家附两张竞价与曝光之间的关系图。
现象七：抢占首页首位，效果反而差了。一般来说，在首页顶部的位置投放一段话时间后，转化率相对来说是比较高的，但也有例外。1.可能在抢到首页首位之后，你的CPC高了，转化率没变或者低了，导致ACOS高了；2.也可能是，你的转化率也高了，但是cpc增幅高于转化率增幅，ACOS也会升高；3.首页首位的数据也是在不断波动的，可能某一天就差，单天的数据偶然性大，不具参考性。现象八：广告组关键词或者ASINS太多，总有一些没有任何曝光，哪怕你增加竞价。1.这个词竞价太高，你增加竞价之后依然太低。我之前做过一个3C类的产品，某些关键词的竞价10美金，你出价5美金都没有曝光；2.预算有限，预算被一些流量大的词给花完了，导致部分词没有曝光；3.这个词本身就没有多少流量，即便你增加竞价，它依然没有。4.可能你的文案里就没这个关键词，相关性太低，所以即便你增加竞价，也没有曝光。现象九：自动广告表现还不错，一开手动就不行，然后自动也不行了。这个现行不太好去分析原因，我能考虑到的就以下两点：1.产品或者链接本身在这段时间出现了问题，比如说连续差评或者遇到投诉，导致广告变差；2.在开了手动广告之后，手动广告数据量较大，但是表现较差，拉低了整个链接的权重，导致自动广告也不行了。自动广告转手动广告这是我们通常的做法，也是正向做法，可能短期内会出现波动，所以我们要从长期来看。现象十：广泛匹配出单量比精准还高。这种情况太常见了，广泛匹配范围大，匹配的词多，有时候我们去分析一个广泛匹配的时候，会发现广泛匹配出来的好多次是单次出单，这种数据偶然性太大。精准匹配范围，偶然性要小于广泛匹配。 现象十一：精准匹配的CPC比词组匹配CPC还低。词组的匹配范围比精准的匹配范围要大很多，词组可以拓展出很多词来，每个词的CPC各不相同，我们看到的词组的竞价是这个词拓展出来的词的平均值，而精准匹配的范围要比词组匹配小很多，所以词组的竞价可能比精准的竞价高。现象十二：广告排名高了，自然排名反而降低了。分析这个问题，首先要清楚广告数据与自然数据之间的一个关系，广告数据是如何影响自然排名的，这个我在之前的文章中发过，大家可以看一下：PPC广告逻辑解密，结合“流量利用率”投放广告，让你事半功倍
广告是可以花钱去卡位置的，但是广告数据不会因为你花钱而100%变好，如果你吧广告硬顶在了首页顶部，但是广告数据比自然位数据更差，那你的广告只会拉低整条链接的数据表现，那你的自然排名自然越来越低。现象十三：广告都出现首页了，销量反而降低。这里的“销量”并没有说清楚是链接总单量，还是广告总单量，还是某个词的广告单量。1.假设是链接总单量降低。销量的来源渠道有很多，不止广告这一条，也不止某一个关键词，也可能是其他渠道的销量降低了，导致总销量降低。2.假设是广告总单量降低。如果预算不变，转化率不变，广告出现在首页，CPC增加，点击量减少，单量减少。如果预算增加，转化率变差，单量也会减少。3.假设是某个词的广告单量降低了。原因和第二点相似。广告排名升高，流量增加，但是流量增加，但是流量增加订单并不一定就会增加，和点击转化也有关系。现象十四：广告越调效果越差，反而不理它一个月，也会稳定下来。广告要有目的的去调整，不能盲目，一天调整3次，平台还没来得及反应，你又调了。广告是有归因周期的，可能现在点了广告没有购买，两天后买了。在一个广告数据少的时候就是有偶然性的，不具有分析价值。所以投广告要有目的有节奏。其实广告没有什么玄学，只是很难做到控制变量，牵一发而动全身，所以大家才会感觉到疑惑。希望今天的分享能给大家带来一下收获！
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