淘宝天猫独立了，危险信号不远了
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）阿里巨变后，淘宝天猫集团已完成组织调整。据财联社消息，淘宝天猫商业集团已经按照新的组织架构进入正式运转。其核心电商业务按照“多元供给”“品牌”和“时效”设立三大行业发展部，分别由七公（汪海）、奥文（刘鹏）和一漫（刘一曼）负责，向CEO戴珊汇报。同时，阿里巴巴集团中台团队整体或部分划入，淘宝天猫集团具备人财事完整独立建制、实现全面独立经营管理。可以预见，独立后的淘宝天猫，促使着戴珊以创业者的姿态进行改革，但颠覆性的改变大概率不会发生了，但细微的变化必将在长期内进行。在此次调整后，每个行业发展部掀起的风浪不会小，受时局的变化、对行业的影响也不会浅。行业发展2部，与品牌争夺相牵连，行业发展2部，与即时零售、本地生活必有一场硬仗。但尤其在当下的新变化里，行业发展1部与电商行业的价格大战息息相关。低价战争、挽回中小商家、提高产品丰富度都成为该部门未来要做的事情。接下来，淘宝天猫每扣动一次扳机，都将对行业释放一次“危险信号”，但反过来也一样，一招不慎其自身也“危险”。
夺回中小商家，撑起商品丰富度
行业发展1部的业务版图涉及了原产业中心的淘宝服饰，宠物、潮玩、珠宝等 “新四大金刚” 行业，以及淘特、1688 等业务。据晚点报道，这一划分标准在内部的解释是围绕商品和商家两端提高“丰富性”，其未来的工作重点将放在挖掘更多高性价比的商品以及拓展更多个体商家。在用户方面，汪海将带领团队在今年实现淘宝 3.5 亿-5亿的日活跃用户目标。这意味着，阿里将全面加入业内正愈演愈烈的“价格战”和“中小商家争夺战”，这是阿里电商业务重回增长的最好方式。中小商家曾助力淘宝快速扩张。在大幅降低商家准入门槛的时代，平台依靠这些长尾商家提高产品丰富度，吸引了各种有着不同需求的用户。但随着后期品牌商家的加入，流量开始向拥有更高客单价的商品倾斜，以此获取更多的佣金收入。再加上品牌商家更高的投放预算，阿里电商业务的广告收入也蒸蒸日上，甚至是整个阿里的“摇钱树”。据晚点报道，到 2022 年，阿里广告收入有七成来自天猫品牌商家。当时的京东主打正品行货且聚焦于3C品类，对阿里丰富的中小商家生态没有太大的“挖角”兴趣。如果没有新的竞争对手出现，阿里或许会继续以这样的模式赚得盆满钵满，但是市场格局并非想象中的一成不变，拼多多的出现很快就让淘宝天猫陷入资源危机。在降佣金、降门槛以及各种扶持政策下，对淘宝积怨已久的中小商家开始掀桌走人，拼多多的货源由此积累起来。截止目前，平台中小商家加起来约800万。这800万中小商家的作用不容小觑，只有他们可以提供足够低的价格，让拼多多实现了低价崛起。这些商家在营销层面和GMV提升上，也不像阿里和京东想象的那样缺乏贡献力。2022年下半年，在消费者收紧钱袋子的大环境下，2022年，包括京东、淘宝在内的国内主流电商企业均出现了收入增速放缓，甚至收入负增长的情况，但拼多多收入却在逆势增长。上一季，拼多多的毛利润率 为79.1%，达到了近3年的新高，广告收入 284 亿元，同比增速 58%；佣金收入 70亿元，同比增速达 102%。反观阿里，其2022年第4季度财报的客服管理收入(即佣金收入加广告收入)和GMV的增长率双双下降，前者同比下降9%，降幅较实物GMV还要高出几个百分点，可见平台一直仰仗的品牌商家在大众消费趋于理性、低价的情况下，已经无法做出太多贡献。眼下，阿里正为夺回并吸引更多的中小商家入淘而发力，发展1部已经明确要将未来的工作重点放在拓展更多个体商家上。中小商家，尤其是个体商家能为平台带来的不仅仅是商品数量上的丰富，同时也是多元化、个性化需求的丰富。一些手工制品虽然受众有限，但千千万万的小众需求却能拉升平台以及整个行业的市场空间，同时也是平台高品质服务的体现，而高品质服务正是行业未来发展的方向。这也是淘宝2017 年就致力于挖掘新奇特长尾商品的原因。然而，在个人卖货已成为各大平台重要战略的情况下，阿里的招商或面对更多挑战，尤其是在具备内容优势的抖音加入争夺战后。上个月，抖音电商、京东京喜相继开启个人店入驻，各种资源扶持和红利正在向这些店铺“招手”。虽然当下各类商家都采取多平台运营策略，然而精力有限的中小商家终究难以“一碗水端平”，但阿里不能放弃，尤其低价策略当道的大背景下。
白牌商家：打“价格战”的利器
阿里已经看清了形式。在阿里最新一季的财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇称，补贴不是市场竞争的真正创新，也表示不愿卷入低价竞争的观点。但收入和GMV的下滑，加上拼多多的刺激和京东携百亿补贴入场的举动，都让阿里不得不跟随。这也是上文提到的行业发展1部的另一个重要任务，即挖掘更多高性价比的商品。阿里的具体行动是在淘宝首页上线99特卖频道，商品主打性价比。与之前打价格战的不同之处在于，这次淘宝引入的是产业带工厂，即销售白牌商品。据媒体报道，目前99特卖频道已有超4500家产业带工厂入驻。这原本是淘特的专属业务。此前阿里为了应对外部的价格战，单独上线以工厂货源供应低价产品的淘特APP，然而在竞争白热化阶段，这一模式已经被搬运到主站，可见其对于用户留存的紧迫。淘宝对于白牌商家重视的另一处在于引进个体店。拼多多的成功已经证实，中小商家、白牌是玩价格战的“制胜法宝”。这些白牌商品在价格上可以做到更低，工厂尤其如此。据界面报道，99特卖频道的商品销售模式包括N元3件模式：目前主要有3元3件、9.9元3件。N元封顶模式：目前主要有4.9元封顶、9.9元封顶、14.9元封顶、19.9元封顶。这样的售价可以很好的吸引对价格敏感的人群，同样想用白牌压低价格的还有京东。在将“低价”作为核心战略之一。京东便开始开放个人卖家入驻、上线百亿补贴等策略，这些都是为了进一步主富低价供给，挽回低价心智。不过需要注意的是，当下的中小商家（包括白牌）正变得越来越不好“伺候”。淘宝遭遇“十月围城”事件、拼多多被中小商家“炸店”，这意味着，如何平衡中小商家与用户、大品牌商之间的利益成为关键。据晚点报道，接下来淘宝应用的流量将探索由过去倾斜品牌的官方旗舰店转向倾斜品牌商的低价品，那么未来，花费大笔广告费的品牌商家是会像现在一样接受这个规则，还是像中小商家一样抗议，平台能否练就“平衡术”是解决这个问题的关键。
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