终于找到了！打开投放新思路，两个要点将转化成本降低36%
大家好，我是一名投放服装类目的优化师。在我们投放的日常中，最关注的莫过于关注量级和转化效果。每天都在问自己三个“天问”：有量了吗？转化好吗？ROI高吗？但消费市场流量增量见顶，明显能感觉到行业竞争“内卷”加剧，简单通过提价来抢量的粗放式投放方式越来越行不通了。
我目前在投放一个女装品牌，品牌比较新，预算有限。服装行业本就是竞争红海，虽然消费者基数大、需求量大，但是行业品牌数量极多，新产品层出不穷，除了几个头部大品牌有较多忠诚用户之外，中小商家的竞争非常激烈。想要在对手林立的情况下有一席之地，投手和店铺运营人员必须提高精细化运营能力。
（过去一年，消费品广告花费普遍上升，服装行业的广告花费环比上升11%）
从开始投放到现在，我明显感觉到流量成本越来越贵，ROI数据却飘忽不定，压力山大。我跟其他投放小伙伴交流，也读了很多行业大牛分享的知识，还真找到了一个投放的新思路。
我日常投放腾讯广告比较多，腾讯广告前段时间升级了电商行业投放平台，实际使用下来，我负责的账户数据对比之前在量级、效果方面都有提升。此外，我也借助电商行业投放平台重新调整投放策略，打开了投放新思路。
我把这次“提量保效”的案例总结成两个要点：多营销场景、强化商品找人。想通过一个投放案例在这里与大家分享：如何在竞争白热化的行业中，提高广告投放消耗量、稳定转化效果。
01 多营销场景，提升投放量、降低流量成本
消费品行业非常看重的两个核心指标是成交金额和ROI。
因此，我原来的投放策略是：在转化效果更好的朋友圈版位投放“直购卖货”广告，圈选我认为有潜在成交可能的用户，运用凑单满减、多商品组合等方式提高客单，既能提高成交金额，也能在转化率相对稳定的情况下提高ROI。
但随着投放量级增大，账户的千次展示成本、成交成本都越来越高。
究其原因，我认为成本上升与品牌的用户认知度有密切关系。我们品牌成立时间不长，前期也没有像头部品牌一样大手笔签约代言人、冠名赞助等，用户知名度并不高。广告触达到的大部分用户往往是从来没有听说过品牌的人。与对品牌有一定了解的人相比，广告直接转化这部分“纯新客”的难度更大。并且，当品牌刚开始投放时，系统能找到最有成交意向的那部分精准用户。但投放一段时间之后，系统必须放宽人群定向来满足消耗量，找到的用户转化难度更大。
结合消费者行为模型来看，消费者下单之前，往往会经过“认知”、“兴趣”等阶段。对于新品牌来说，绝大多数用户甚至还不知道它。投放“直购卖货”广告就相当于将还没有到“认知”阶段的用户直接拉到“购买”阶段。随着最精准的那部分用户基本都被转化，新用户的转化成本肯定越来越高，进一步降低ROI。
（消费者在购买之前，往往会先经过“认知”、“兴趣”的阶段。图源：网络）
跟团队讨论之后，我们决定加强私域建设。先引导兴趣用户关注公众号或者直接加企微、进社群，作为“种子用户”，未来再针对这部分用户进行二次营销，引导下单。由于吸引加粉的成本比直接转化的成本低不少，二次营销又基本不花钱，这种“曲线救国”的方式往往比直接转化效果更好。
在实际投放过程中，电商行业投放平台帮了我大忙。
我们品牌有多个代理商在投放，有的代理商还有不止一个账户，账户数量本来就已经很多了。现在又增加了“导购加粉”目标，点击率、转化成本等等都跟“直购卖货”目的差异很大，管理起来确实很麻烦。
但是升级之后的电商行业投放平台能统一管理所有账户，从广告账户、推广目标、广告位等等多个维度透视数据，监控投放效果、看数据都非常方便。
（电商行业投放平台能直接看到各账户、各目标、各广告位的数据）
此外，电商行业投放平台支持消费品行业投放的“三大营销场景”（直购卖货、导购加粉、表单留咨），提供分场景的系统模型策略，支持分场景的推广管理能力。
建广告计划时，根据投放策略，我通常选择“直购卖货”或“表单加粉”计划。教育、汽车等行业更常用的也有“表单留咨”计划。
（电商行业常用三大营销场景：直购卖货、导购加粉、表单留资）
下一步是选择商品库里面事先维护过信息的商品。
主推品不一定适合“大通投”，需要针对不同的投放目标制定不同的选品策略。“导购加粉”目标适合投放低客单价、高购买率的商品，目的是提高转化率、降低成本，而“直购卖货”目标可以适当提高价格、或者用满减、多件打折的方式提高客单价、进一步提高ROI。（如何有效搭建商品库、让系统更精准的匹配人群，会在下面详细聊。）
在出价阶段，我原本在开始投新账户、新商品、新目标的时候往往都需要阶梯测试出价，但现在平台为不同的投放目标提供了建议出价，并根据大盘流量预估竞争胜出概率。虽然账户实际情况与建议出价不完全符合，但参考平台建议出价降低了测试成本，基本三四天即可测出账户能跑量的出价水平。
刚才提到过，电商行业投放平台的一大优势是根据营销目标提供分场景的系统模型策略。我实际使用的时候，感觉非常实用另一个功能是“深度优化目标”。
我们可以同时设定两个优化目标和出价，系统会优化深度目标的转化成本、使其接近出价。同时也会控制浅层目标的成本。
例如，如果这条广告的目的是希望通过加企微吸引用户下单。广告主要关注下单成本，但也不希望加企微成本太高，我通常设置浅层目标是“企微加粉”，深层目标是“下单”。前期下单量少、在深度转化数据较稀疏时，会通过浅层目标信息帮助系统学习，最终达到在加企微成本可以接受的情况下，最大化获取成交订单。
鱼和熊掌这不就可以兼得了！
（浅层目标是企微加粉、深度目标是下单，系统会在控制加粉成本情况下尽量提高下单量）
一段时间投放下来，我的账户的曝光成本和转化成本明显下降，ROI基本稳定。
前几天的投放品牌一个营销活动，分配了20%的预算投放“导购加粉”目标。复盘数据时发现，与单纯投放直购卖货广告相比，多目标投放的千次曝光成本降低了22%，整体转化成本也下降了36%。虽然ROI从2.6降到了2.3，略降低了0.3，但对于品牌来说有多方面的积极影响：
-- 品牌的人群量级提升了 ，后续会圈选品牌人群资产进行进一步投放；
-- 这次活动增加了1000多个粉丝，私域粉丝是我们未来运营的重点，能够用极低的成本刺激转化；
-- 还有一部分用户看过广告之后加企微直接下单，也贡献了一部分的成交金额。
（增加新的投放目标，覆盖加粉营销场景，曝光和转化成本均有下降）
02 强化商品找人，稳定转化效果
服装这类非标品有几个特点：产品属性差异大、用户决策路径较长、粉丝忠诚度较高。因此，广告投放最主要的操作之一是找到商品对应的细分人群。
我投放的女装品牌适合年轻女性，设计简约大方，用料和品质较高档，售价不低。团队分析我们的目标人群是23-40岁、消费力较强、受教育水平较高的职场女性。
之前投放时，我们会用基础定向叠加不同的行为兴趣标签测试，比如留学人群、新锐白领、有车一族等。每次想到新的人群标签，都需要花费一部分投放预算测试，新品上线后这部分预算还得再增加。
腾讯广告基于电商行业投放诉求，持续升级“人货匹配”的能力，强化“商品找人”。以前是优化师手动设置定向，现在是系统来判断定向，让广告找人的效率大大上升。
跟其他投放小伙伴聊过，从数据来看商品找人，感觉商品广告的定向其实转化效果更好。深入了解媒体推送逻辑后，我了解到平台既能识别商品、匹配人群，也会根据用户喜好实时推荐，双管齐下，让效果更优。
（除了普通电商行业外，教育、阅读等很多行业都可以使用商品库来让系统帮助定向）
需注意：系统会基于商品库的信息来判断商品属性，推荐给合适用户。因此，商品库的信息一定要尽可能写多、写全、写正确。
比如：上新一款服装，我告诉系统这款服装定价较高、材质好、适合小个子、通22-35岁女性穿着等。这些信息都会帮助系统理解这是什么样的商品，从而推荐标签匹配的用户。
（核心属性帮助系统判断这是一个什么商品）
（篇幅所限，其实还有很多属性信息可以填写）
此外，每个用户都不是片面的标签，而是拥有复杂行为兴趣偏好的人，用户的想法瞬息万变。因此，腾讯广告还会基于腾讯系各个app的海量用户行为数据，捕获用户实时兴趣，及时抓住有潜在转化意向的用户，完成购买转化。
例如，用户浏览了几篇“春季穿搭”相关的文章，又连续多次搜索“连衣裙”、“白色连衣裙”等关键词，系统能够马上分析用户行为，及时将关联了“白色连衣裙”相关的商品广告推送给她。用户有购买意向，又及时看到了对应的广告，下单意愿更强。电商行业投放平台帮助品牌在腾讯系内部完成从意向到转化的完整闭环。
（实时计算并推荐适合的商品）
03 总结一下
如何将合适的商品展示给合适的用户，是营销、广告、销售等团队永远需要思考的核心课题。而在现在流量紧俏、新品牌层出不穷的大背景下，投放人员需要借力新平台、新功能来降低成本、提升效果。
如果能够研究透彻、灵活使用，电商行业投放平台就可以帮助我们品牌成为一个精准的从曝光到加粉到直购转化的全链路公私域联动利器。
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