直通车投放逻辑：最清晰的全面解析
电商发展到今天，现在的各个电商平台的崛起，直播带货，feed投放，内容运营，短视频运营，小红书运营，直通车这玩意儿已经可以说是传统手艺了，已经够申报非物质文化遗产的资格了，而我还在这里写直通车的技巧，我是打心底的自卑，但是我还是想把推广这件事做到极致。我认为直通车没有那么神奇，没有那么多套路，没有那么多技术，但是需要你有一个非常清晰的投放逻辑和投放节奏的把控。前两年我认为直通车只是一个工具，现在我认为直通车只是一个流量渠道，但是这个渠道的可控性是很强。1:开车的目的是为了带搜索，但是不是开车了就一定能带搜索。2:带不动搜索的原因一定是直通车的数据表现不好3:直通车是为了给产品以热启动，探索各个关键词的转化，人群的转化，如果和产品匹配的关键词和人群在直通车端口数据表现优秀，并且可以持续递增，那么搜索一定会起来。这个就是直通车带搜索的底层逻辑我用四三二一原则来聊直通车，四个要素，三个数据指标，两个推广模式，一个报表直通车的四大要素：关键词、人群、创意、地域1:关键词
关键词在直通车的地位是不言而喻的，百分之90的运营和推广不会选择关键词！有人会告诉你去top20万词表找词有人会告诉你去下拉框找词有人会告诉你去流量赠纵横找词有人会告诉你去竞争对手那里去找词说的都对，但也不对上面找词的方法，都没有问题，但是不系统；选词遵循的一个原则：类目词+属性词首先确定产品的类目词是什么，就拿我们这个羽绒服来讲讲类目词有：羽绒服男、外套男、棉衣男、面包服男每个类目词都意味着一个成交的方向成交方向没搞对的话，怎么努力都是没有用的。那么这么多类目词，应该如何去选择？首先去选择跟产品最最相关的，那就是羽绒服男 了 。如果说这个词的数据都不好，那么什么棉衣外套这些就更不可能了，那就是款的问题，立马换款操作。如果说羽绒服男这个词表现的非常好，那么接下来可以去操作面包服，其次是棉衣男，最后才是外套男。这样一个选词的流程。羽绒服的属性词有：短款、保暖、宽松、加厚、潮流、潮牌、等等然后再进行组合：羽绒服男短款羽绒服男保暖羽绒服男宽松羽绒服男加厚羽绒服男潮牌羽绒服男潮流这些就是直通车初期的种子关键词。然后再到生意参谋的市场-搜索分析里面去拓展关键词
在关键词的纬度下还不得不说的一个东西，就是质量分。今年开始就不要纠结质量分是不是十分了 ，质量分是不是10分已经不重要了，你看我的质量分都不是10分，但是不妨碍我打爆款。2:人群
人群没有那么玄，对于我这种服饰类目风格店铺，我只是开几个人群而已，都是店铺的人群包，不要自作聪明的认为你比机器更懂你的店铺，自己去开自定义人群效果反而会很差。因为店铺的人群标签早已经形成，系统比你更懂你店铺的人群。关于一些所谓培训大师自创的一些概念，比如四层人群五层人群，我呵呵一笑。当然这只是针对非标类目的直通车。对于标品和风格不是很强的非标，基础人群还是要用起来的。那么怎么知道自己店铺的精准人群？第一，生意参谋的访客分析
第二：达摩盘的人群洞察功能由于达摩盘截图会有店铺水印，保护金主爸爸信息，就不截图展示了。而且达摩盘看到的人群的标签纬度更多。达摩盘里面一定要关注一个很重要的指标，就是TGI指数，TGI指数越高，说明该标签的特征越明显。标签就越精准。3:创意创意链接的是点击率，关于点击率真正的本质，下面会讲到。就先说说如何做出优秀的创意。如何才能做出高点击率的创意图？平时一定要多搜集创意图，在任何渠道看到的夺眼球的创意图一定要保存起来，我不管是在电梯里，公交站牌，还是各种app 看到好的创意，我都会拍照或者截图存到我的创意库里面。好的创意无非三个字，黄、奇、美所谓黄，肯定是跟性有关，但是这个一定不能太过火，否则账户容易被处罚。第一次处罚是停止推广14天，鄙人曾经就被处罚过。举个栗子：
所谓奇，就是新奇，奇特，这就是之前所说的神图，人无我有，人有我优；再举个栗子：
所谓美，这个跟在座的百分之99.9的人无缘，这个需要强大的摄影和后期。什么？你觉得你可以！
现在你觉得呢？不过也不是完全不行，专业的人做专业的事，现在有很多非常专业的品牌包装团队，不过这个价格嘛。。。你懂的以上说的是标品的创意图的设计逻辑服饰类的创意图主要还是看款式，还有就是拍照的角度，模特，拍摄场景，这些也可以在一定的程度上提高点击率，尤其是角度。4:地域如果预算比较大的话，直接地域全开，先跑数据，后面再慢慢做优化，关闭转化率不好的省市即可。
在直通车里面可以下载地域报表，优化到市级的地域。如果裤腰带比较紧，那就用好每一分钱，先把不好的地域扼杀在摇篮之中。用导出订单的方式，看一下哪些地方的订单比较少。在已经卖出的宝贝里面导出最近1万条订单，可能有的买卖家没有1万条，那么有多少你导多少。导出之后把收货地址单独复制到一个表格里面
然后全部选中
然后直接选择下一步
这里要选择空格
这里直接点击完成，上面的按钮不用动
这样就把省市区县全部分出来了 ，接下来还需要简单的数据处理；
把省和市单独复制到新表格里面去，然后再建一列，全部填上数量1
然后插入数据透视表
这样就可以很清晰的看到哪些市的订单，哪些市订单比较少，订单少的市直接关闭即可。三大数据指标：点击率 、转化率 、收藏加购率1:点击率从今年来看，点击率权重已经逐步弱化了，其实我的计划点击率可能也就跟行业持平，可能还不如行业，并没有培训大师们所说的，一定要高于行业1.5倍或者两倍的的点击率，都去高于行业两倍了，那么谁来做行业标准？
必须承认世界上大部分人都是平庸的，淘宝里大部分宝贝都是平庸的，学会接受自己的平庸。所以点击率不用来评判产品是否合格，只用来评判主图是否合格点击率并不是越高就越好，当你的点击率过于太高了，那么新的问题出现了，你的转化率可能又要降低了，反而是不利于直通车的权重和自然搜索的增长。所以物极必反，任何事情太过了都会受到太过带来的反噬。2:转化率今年的转化率的权重占比大了许多，所以一定要把转化率作为产品是否值得推广，关键词是否留存作为重要的依据；这里说的转化率是直接转化率，直通车里面看到的转化率是总的转化率，也就是直接成交和间接成交的总笔数和点击量的比值，这里需要经过简单的数据处理，用直接成交笔数去除以点击量，这个才是宝贝真实的转化率。服饰类目的转化率标准，男装在百分之3以上，女装在百分之0.8以上，都是具有爆款潜质的宝贝，其他类目可以参考自己类目的爆款。3:收藏加购率在测款的时候或者推广的初期，没有销量和评价作为背书，买家做的更多的动作应该是收藏加购了，所以收藏加购的数据也不可忽略，还是跟上面一样，加购一定要计算直接加购，间接加购是不能算进去的，这样可能会让你误判爆款。两种推广模式：标准计划、智能计划1:标准计划建立标准计划是打造爆款的必经之路，上面我们了解了关于直通车的四大要素和三大数据指标，接下来我们来梳理一下如何用标准计划建立一个爆款计划。爆款计划里面的推广单元必须是经过测款得出的，至于怎么测款，有很多方法，之前我写过用钻展可以测款，用超级推荐可以测款，想看的可以去之前的帖子翻一下，后面我还会说一种用智能计划去测款。爆款计划的测试流程是：测图-测关键词-测人群-递增。所有的测试逻辑都是定量测变量。敲黑板三次！！！什么意思呢，创意，人群，关键词，全部都是变量，在测试其中一个元素的同时，一定要锁定其他两个元素。1:测图准备4张创意图，我这个账户可以同时测试8张新建计划，选择淘宝站内移动端投放，其他全部关闭，投放地域可以按照上面的方法选择地域投放。时间折扣可以暂时不用管。智能出价关闭、流量智选词包关闭，捡漏词包关闭，人群全部关闭。选择3到5个跟产品强相关的核心词。选词方法上面已经说过了；关键词出价不要太高，不要卡首屏，4到6 7到10名都可以；然后上传4张创意图，创意标题全部一样，选择轮播，每个创意图跑满50个点击以上。直到达到行业标准以上为止，如果能到1.5倍那更好。这样可以更好的降低你的点击单价。后面可以单独建立一个测图计划，直到测出一张高点击率的图为止；测试出的优秀创意在后期替换到爆款计划的时候，老创意千万不要直接删除，创意也是有权重的，正确做法是，先把新创意上传，然后让新创意跑够足够的点击量，然后再删除老创意。2:测词这个阶段创意图已经测试完成，依然关闭人群，还是拿羽绒服举例；以羽绒服男加上属性词去作拓展
但是搜索量不能太小。我是以搜索人气5000为基准线，就这么选择大概20到30个关键词。每个关键词跑出100个点击以上，删除点击率实在太低，收藏加购率太低的关键词，这个时候先不要去看点击率，因为还是宝贝成长初期，没有转化是很正常的。这样留存下来的关键词就是你的最精准的关键词，等到后面人群测试完成之后，后面可以依次添加，面包服，棉衣，外套，这些关键词逐步测试。可以看到我的这个羽绒服的计划有两个成交方向都是可以的，一个是羽绒服，一个是面包服，还有棉衣和外套还没来得及去测试放大就库存告急了。3:测人群如果你是非标品，有非常明显的风格，而且店铺人群非常的成熟且稳定，那么直接用店铺的人群包
如果是标品，那么需要去把店铺的人群抓出来，上面讲人群的时候已经说了方法，然后再把这些人群先单独添加，再22组合，在33组合，人群的组合逻辑是：如果是高端产品，那么以消费能力和笔单价为基准人群去组合其他的人群，如果是低端产品或者正常产品，那么以性别年龄为基准人群去组合其他的人群。如果是新店或者店铺没有稳定的人群，那么就需要更大的测试人群的成本去进行组合自定义人群测试。到底是高出价低溢价还是低出价高溢价？如果是高客单价的就低出价高溢价，如果是低客单价和正常客单价就高出价低溢价。到目前为止，三个变量就已经测试完成，所有的关键词，人群，创意目前来应该是最优解。接下来就要开始去把控爆款的节奏了，也就是做递增。递增有两种递增的方法：1是代数递增代数增长比较缓慢，每天增加500或者1000的限额，这样去增加，增长的速度可能相对比较缓慢，但是这样的权重更稳2是几何递增几何递增就是翻倍增长，第一天1000，第二天2000，4000，8000，这种级别增长，这样加限额极有可能是烧不完的，除非后期权重非常之高，那么想要预算烧完，就要想办法。要么增加关键词，要么提升出价。一定要把预算烧完。对于大部分商家还是更加推荐第一种代数递增的方法去做递增；爆款期间节奏的把控非常重要宝贝成长期，应该关注的数据是转化率，日限额；宝贝爆发期，这个时候就要开始降cpc宝贝衰退期，这个时候应该关注的是点击单价和roi ，预算也要开始下降；要在对的时间做对的事情，千万不要逆天而行。在宝贝成长期降cpc，过于关注roi.对了，还有一个不可忽视的东西：时间折扣每个类目每个店铺可能流量高峰期和转化高峰期都不一样，那么怎么去把这个转化高峰期找到。
这是我在超级推荐的报表里面然后结合excel透视表最终形成的一个高转化时间段分布图，这个可以当一个参考，制作这个表格的步骤相对比较复杂，这里就不一一演示了；2:智能计划智能计划现在有两种模式，趋势明星和智能计划，点击单价都很低，如果你每天预算只有几百，就不要想着去建标准计划了，直接用智能计划，ROI会比你自己开标准计划高出很多智能计划的三种场景：日常销售、均匀测款、活动引流日常销售顾名思义，就是用来日常投放的，如果是全店动销的店铺，智能计划一定要用起来，roi非常可观。均匀测款适用于批量测款，店铺上新之后，如果用标准计划去测款，那么相当浪费预算。直接用批量测款场景，把相同叶子类目的宝贝建一个计划，一定会出现一个获取流量非常强的宝贝，这个宝贝的点击率一定是ok的，再去关注它的收藏加购率，如果过关的话，那么这个宝贝是具备爆款潜质的。活动引流，顾名思义是用在互动大促的时候，大促的时候建立活动场景的计划，可以更低的获取到优质的流量。趋势明星
这个功能可以说是非常牛逼，系统自动寻找流量洼地，用很低的点击单价获取流量，并且可以获得非常牛逼的ROI，所以你能建多少个计划就建多少个计划吧。
直通车现在真的是越来越智能了，算法越来越精准。为阿里程序员点赞。最后说的就是直通车的报表了我敢说百分之90的运营推广看报表的时候都是把这个报表打开
看一下投产，哇，多少多少，觉得自己好牛逼；然后截图丢给老板算提成。老板也是打开报表看一下投产是否在盈亏平衡点之上就了事，而从来没有去梳理报表里面包含的数据逻辑。
现在直通车衍生出来了非常多的报表，虽然报表很多，但是真正有价值的也就那么几个。一个就是上面大家都会去看的那个用来算工资的表；销量明星报表这个用的不多，如果有开销量明星，那么这个表是要看的；报表里面最有江湖地位的就是消费者洞察报告了
大多数运营并没有好好去研究过这个东西，也并不怪他们，因为很多账户是没有开通这个的，这个有要求，消耗必须达标，具体可以问下直通车小二。这个报表不单单是直通车的，是整个店铺的消费者流转状况，可以判断一个店铺的状态是否健康。新老潜客的占比状况，新客潜客占比比较大，说明你的店铺拉新状态良好；如果店铺老客占比很大，那么你的店铺就是在吃老本了，这个时候需要去考虑多做拉新动作。
这张图可以得到：潜在客户的收藏加购率是百分之11.4，转化率是百分之0.59，说明潜客做的动作更多的是收藏加购，转化率偏低，成交周期稍微偏长，但是这个收藏加购率也还不错。产品比较优质的。
我们来看另外一个账户的洞察报告；
收藏加购率只有百分之6.4，几乎只有上面那个账户的一半，转化率也是低的可怜，肉眼可见的低，算都不用算的那种。这个就说明店铺的产品需要优化了，顾客进来也不收藏加购，也不买，那是你的问题还是顾客的问题？后面还有新客，老客的分析，就不一一赘述了；说完店铺消费者透视说单品消费者透视
这个可以看到顾客的搜索路径。。。这个单品消费者透视后面的数据太多了，我他么心态崩了 ，不想写了。。。就到这里吧 。其实这个也简单，如果你想去研究，很快就能研究明白。这个功能主要是给直通车优化关键词和标题优化的作用，后面的助攻路径可以有效的去给店铺宝贝做关联营销；还有人群画像洞察；
这些圈比较大的属性可以添加到直通车的人群里面去。最后一个是智能计划报表，智能计划不是真的智能，也是需要定期去手动优化，屏蔽转化不高的关键词
还有一些跟产品不相关的词关于关于直通车所有的秘籍都在这里了；还有几个大家可能比较疑惑的问题：1:流量智选开不开？什么时候开？前期不要打开，因为前期系统还没有学习完成，还不知道应该投放哪些关键词，可能会投放大量的很泛的词去学习模型，会拉低计划的权重，等标准计划跑出了数据，学习出了模型再去打开流量智选，这个时候会事半功倍。2:智能出价开不开？如果你想提升点击率，那么选择促进点击；如果想提升转化率，那么选择促进成交；随时都可以打开；3:销量明星开不开？这是法拉利商家玩儿的，一般商家就不要想了4:关于匹配方式标品用精准匹配，非标品用广泛匹配直通车打爆款就好比，你喜欢一个姑娘，但是囊中羞涩，只有2000块钱预算，你有两种选择去接触这个姑娘，第一，每天用电动车接送姑娘上下班，每天给姑娘买早点，时不时送点小礼物。第二：租一台宝马，晚上带着旋转餐厅吃烛光晚餐，再定一家过得去的酒店。第一种方法，可能最后得到的是一句，你是一个好人，就算姑娘最后答应你了，是不是花费的周期也很长；第二种方法是不是当天晚上就有可能跟姑娘一起策马奔腾； 转发了 那么问题来了，哪里找补的人？哈哈 女鞋的那些算人群词 干货，收藏了
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