淘宝同款比价，电商价格战的“新规则”
靠“烧钱”赢不了电商价格大战
作者|李欣彤封面来源|摄图网中国电商进入第三个十年，“价格永远是消费的王道”仍是共识，但“卷王”们面临迥然不同的新局面。用户规模增长见顶，基础设施日益完备，服务标准逐渐提升……在全新的竞争环境下，百亿补贴的金字招牌日久失色，巨头们开始重新审视“低价”这一传统武器。“让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”阿里董事会主席兼CEO张勇在财报电话会上表示。阿里巴巴中国商业板块总裁戴珊也认为，一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。战况依然激烈，但规则和逻辑正在被重塑。成为新一轮价格战的规则制定者，才能站得更稳、扎得更深、走得更远。淘宝的新玩法如果用4个字来总结淘宝正在内测的“同款比价”新功能，答案可能是“简单粗暴”。在搜索部分商品时，商品下方会多出一条信息，左侧展示同款在售数量和同款最低价格，右侧是“去比价”。点击“去比价”，页面便会跳转到同款商品的汇总列表，价格最低的商品被置于首位展示。消息显示，“同款比价”功能会覆盖全品类商品，目前已经在洗衣机、空调、冰箱、手机、平板、笔记本等标品类商品上落地。雪豹财经社猜测，标品类商品是最容易定义的“同款”商品，因此最快上线。比如，在淘宝上搜索“海尔冰箱”，结果页显示，海尔473L对开门冰箱在全淘宝共有24款商品在售，最低价格为2228元。点击“去比价”，同款商品的信息全部展示在页面中，一目了然。
淘宝搜索展示页内的“同款比价”页面
更直观的是，在同款比价中胜出的商品还会被贴上“全网低价、同款低价、30天/60天/90天低价”等标签，并出现在相关搜索页的上方，拥有比品牌旗舰店、天猫商城等官方渠道更显眼的展示位置。这意味着，消费者通过搜索就可以获得明确的比价结果，不再需要跨平台手动对比。为了配合这一新功能，淘宝还同步推出了一款面向商家的运营工具，名为“五星价格力”，目前已经在部分行业商家中上线。据淘宝方面介绍，“五星价格力”是商品价格和淘内淘外同款商品的价格对比综合计算出来的指标，分为5个等级。等级越高，代表商品在同款比价时价格越占优势，也会获得越多平台的流量、展示和资源支持。其中，五星级对应“全网低价”，商品不仅会获得搜索推荐优先展示，还有机会被展示在商品搜索结果第一屏，并获得全网低价标签认证。四星级对应“同款低价”（淘内或淘外低价），商品会获得搜索优先展示的机会，也有机会获得同款低价标签认证。三星及三星以下的商品，淘宝不会给予流量支持。
淘宝“五星价格力”体系
亿邦动力援引商家称，“淘宝天猫今年很看重商品价格，明确告诉我们设定价格时‘全网比价’的重要性。”一位天猫家具品类商家表示，平台今年的流量规则是同款价优者得流量，同时段价优者得流量，同赛道价优者得流量。这是淘宝首次在站内推出直观的比价策略，也是淘宝在提出五大战略之一“价格力”后，第一次真刀实枪地出招。过去，淘宝页面搜索商品的排序是根据价格、服务、配送、店铺等级等综合指标显示结果，当用户有比价需求时，需要手动选择按价格排序，但参与排序的并非全部为同款商品。2023年，新一轮价格战开启，各大平台纷纷亮出低价这一“基础性武器”。但卷价格并不一定意味着真低价。一方面，各平台参与低价活动的商品名目各异，消费者很难对同款商品进行比价。另一方面，补贴玩法花样繁多，“要补贴没价保”等套路层出不穷，消费者想找到真正的性价比好货反而比过去更难。在这种情况下，消费者对确定性和简单粗暴“真低价”的需求，前所未有地强烈。低价≠烧钱20余年的中国电商发展史上，价格战的战火从未熄灭，低价这把杀伐利刃也从未淡出。20年前，淘宝通过“免费开店”“无交易佣金”等一系列策略吸引商家入驻，迅速跑马圈地，将当时财大气粗的eBay打到丢盔弃甲。短短3年时间，淘宝拿下中国电商过半的市场份额，完成了对中国消费者线上购物的启蒙。2009年，淘宝又通过“全场五折”这一简单粗暴的方式，成功地为双11大促贴上了“全年优惠力度最大”的标签。自此，全网电商平台开启了长达十余年的“造节运动”。几乎同一时期，京东在短短3年间以低价向当当、国美、苏宁开战。通过比传统渠道更低的价格，京东在图书、家电等领域突出重围，坐上电商行业的第二把交椅。2019年，拼多多以百亿补贴的名义发动低价攻势，迅速跻身国内三大电商平台之列。近几年，抖音、快手凭借内容优势和低价圈地为营，逐渐成长为电商江湖的又一极。低价的重要性毋庸置疑，但一味烧钱补贴就对了吗？在电商市场迅速增长的阶段，烧钱换地盘曾是行业共识。各大平台跑马圈地，利用流量红利带来用户规模的扩张和GMV的快速提升，完成了最初的用户教育。但随着电商行业进入存量时代，百亿补贴这块昔日金光闪闪的低价招牌开始失色。商家做生意不可能永远降价，商业战争的逻辑也不是“谁烧的钱多谁胜利”。“价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。”在最新一季度的财报电话会上，张勇曾这样表达过对烧钱打价格战的看法，但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身持续的价格补贴来改变局面。美团烧钱补贴用户背后的护城河，是建立起庞大的外卖配送体系；滴滴在烧钱换增长后，凭借本土化优势突出重围。百亿补贴既是杀伤力巨大的重磅武器，也往往因其粗犷烧钱的模式让平台自损八百，让商家因“失血”丧失经营的积极性和稳定性。当补贴退坡、价格恢复，用户很可能快速流失，撒出去的真金白银也可能终成泡影。有券商分析师表示，在更大规模的成本投入和现金消耗下，那些烧钱打价格战的电商平台，未来的盈利能力很难得到保证。电商行业进入第三个十年，卷低价的巨头们亟需找到新武器，实现平台、商家、消费者的三方共赢。另类价格战：低价“正循环”商家愿意给的低价才是真低价。张勇在三季度财报电话会中表态：“要让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者。”商家有持久稳定经营的意愿，消费者才能享受到更好的商品和价格。无论是交易规模还是用户数量，淘宝都给足了商家长久经营的确定性，且淘宝在鼓励商家提供具备价格力商品的同时，一直在强调“品质”。张勇在致股东信中提到，截至2022年7月中旬，阿里巴巴的国内年度购买用户（ACC）已超过10亿，此外拥有2500万88VIP会员，这些会员平均每年消费超过5.7万元。在交易方面，淘宝和天猫的年度GMV稳坐电商平台第一的位置。价格战的尽头是拼供给。淘宝20年沉淀下来的供给优势，是上亿的商品数量和千万级别的不同类型商家，它使平台天然存在同款不同价的现象。通过将这些产品更好地呈现在消费者面前，来促进交易、提升消费体验。截至2022年7月31日，淘宝和天猫在一年内净增近120万商家，增量与增速均翻了一倍多，商家类型涵盖品牌商、专营店、专卖店、淘宝企业店、产业带工厂等。这既保证了淘宝在供给侧的丰富性和规模化，也为平台进行商业机制和技术的创新提供了基础。回看淘宝做“同款比价”的逻辑，利用技术创新提高供给端的生产效率、提高利润空间，进而促使商家主动让利给消费者，形成可持续的正循环。正如张勇在电话会上所言，“没有哪家公司可以通过持续价格补贴来改变局面，最终还是靠技术。”淘宝的技术创新，击中的是商家可以“以价换量”。这里的量一方面指通过搜索精准击中需求消费者，带动对应商品的销售量。另一方面，因低价商品吸引消费者进店，进而带动店铺其他商品的联动购买。这样，商家就会有意愿把低价给消费者，并有动力去持续提供低价商品。在电商行业，淘宝悄悄发起一场“另类价格战”：它正通过商业机制的变革改变商家让渡利润、平台打价格战的底层逻辑，商家与平台之间不再对“谁来补贴”“谁补贴得更多”进行博弈。在最近的一次商家闭门沟通会上，戴珊反复提及长期主义。“一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。”她希望淘宝与品牌商们一道做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比。她还表示，平台将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制，通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来。“只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。”张勇说。低价战争，一路伴随着中国电商行业商业模式的升级和迭代，也是重塑行业格局的重要推手。站在2023年的当口，淘宝打出的第一张手牌是“同款比价”。不难预判，淘宝其后所有围绕“价格力”的关键动作，都将围绕“正循环”铺开。一场比百亿补贴更持久、也更考验内功的战争，已经徐徐拉开帷幕。
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