顶级广告投手的底层逻辑
一、 操盘10亿元广告费，年收入过百万的顶级投手有什么共性和很多投手交流，其中就包括顶级投手，比如日预算千万元，连续两年自己占据大盘 90% 消耗的投手；为业内顶级游戏公司做投放，连续两年业绩第一的投手；年预算超过 10 亿元，连续几年自己占据大盘 50% 消耗的传奇投手……加上很多老板问我应该怎么招人，应该看什么能力。所以，我总结出了投手的能力模型，各位投手可以将其作为努力的方向，各位老板可以用作招人的依据。介绍这个模型之前，先说说顶级投手没有什么。1.1 顶级投手没有什么1. 顶级投手没有秘密。每一个投手都曾经无数次想，“为什么别人比我账户做得好？他到底有什么绝招是我不知道的？”这几年我跟行业里“传说中”的投手，以及媒体的产品、技术、运营人员交流，发现并不存在什么绝招，毕竟任谁都越不过后台。可能有极少数匪夷所思的操作（比如投手和媒体有账户权限的人结婚，可以每天看同行的账户，当然，这是不合规的），但绝大部分是后台的显性操作，只是会做得更极致。顶级投手没有秘密，只有一些朴素的共性。具体是什么共性？下面详述。2. 顶级投手也不能保证每天都起量一个成功的企业家，不能保证每一桩生意都成功；一个顶级投手，不能保证每天都起量。可能是方法有问题，可能是素材没跟上，也可能是运气不佳，但顶级投手一定会反思，所以“你有没做起来的账户吗”是个好的面试问题。3. 成为顶级投手，入行时间不重要有人入行半年就业绩卓著，有人入行一年闪闪发光，不一定要入行六七年。我觉得自己跟刚入行半年的时候相比，做账户的能力差别不大。但是时间长了，经验会变多。比如之前肯定会有一些盲区，有一些功能从来没用过，也觉得自己不需要，但是慢慢发现这种投放方式效果也还可以；看过的跑量素材会比较多；遇到的“极限案例”会比较多，比如转化成本 2 元和 1000 元的产品分别要怎么投放；之前只是试探着做，比如出高价，但工作时间久了，一个方法会在多款产品上得到验证，行动会更坚定；最关键的是综合能力得到提升，比如沟通能力、总结能力。所以，甲方老板在招人的时候，入行 3 年的投手不一定比入行半年的投手做得好。做得好的，3 个月就能达到及格，6 个月就能达到 8 分。4. 大部分时候 6 分投手和 10 分投手没有太大区别很多事情做到及格其实就够用了。就像炒土豆丝，家庭主妇跟酒店大厨在刀工、火候上会有细微差别，但吃起来差别不大。10 分的投手和 6 分的投手，大部分时候投放结果相差不大，可能都是测试一些素材、创建一些计划就起量了。但如果赶上好的机会，差距就体现出来了。10 分的投手能力更全面，能发现一些不易察觉的问题，细节上会做得更到位；6 分的投手有自己的盲区，一定会有疏漏。而投放依赖账户模型，这些细微的差别作用在账户上，投放效果可能就会相差较大。顶级投手不是一定能起量，但投放起来的概率更大。所以，如果你的产品投放量不大或者对投放要求不高，那么找几个普通投手就够了，就像炒土豆丝用不着请大厨；但如果要大量投放，或者从零开始做推广，那么需要一个高水平的投手，他的价值一定能覆盖你多支付的成本。1.2 投手能力模型我总结出了投手的能力模型，如图 11-6 所示。(1) 做广告投放，最底层的是态度：要勤奋投放这个活儿特别熬人，得一直盯着数据，再聪明的人不盯数据也不行。我见过的顶级投手都特别拼，“长”在账户上，几乎没有私人生活。(2) 基本的专业能力：账户操作、素材判断、数据分析和沟通能力账户操作包含会用媒体功能、理解数据规律并做出相应的调整。投手不需要自己做素材，但一定要有判断能力，能提供素材方向。这说来也不难，很多创意是旧元素的新组合，看过大量跑量素材后，起码能给素材团队提供参考，从而产出跑量素材。因为能实时看到投放数据，所以数据分析能力非常关键。最基础的数据分析是总结规律，看到哪条计划跑量了，不要放过它，马上看它用了什么素材、什么媒体功能；更进一步的是跨计划、跨账户甚至跨产品分析规律。无论在甲方还是乙方，投放都是一个综合性岗位，需要跟其他部门沟通协调。乙方要跟甲方、销售人员、素材团队沟通。甲方要跟自己的老板、技术人员、产品人员、财务人员等沟通。做直播要跟直播运营、主播沟通。态度和能力没问题，就能达到及格，是一个 6 分的投手。如果达不到 6 分，会怎么样？跟 3 分投手的投放结果会有很大差别吗？会。3 分的投手会犯很多基础性错误，一个错误可能会造成巨额损失。下一节的事故合集讲的就是 6 分以下的投手经常会犯的错误。(3) 想达到 8 分，要具备两个意识：永远小心、保持开放投放属于精细操作，转化目标选错了，计划可能会跑飞（指脱离控制，花了很多钱但效果很差）。每天做大量投放操作，非常容易出现失误，无论你做了多长时间，所以永远要小心谨慎。保持开放指什么呢？行业里会有一些固有的方法论，但顶级投手不局限于大家的观点，能拓展出不一样的投放思路。比如现在大家都在说多创建计划，但就有人一个账户只有 5 条计划在投放，只要不是爆量计划（一天七八个转化，成本符合要求的都不保留）就都关掉，只保留消耗最猛的超级计划，避免计划竞争太多，一天消耗几百万元，跑了一个多月。再比如资源位，大家都说开屏广告位不好，有人就能把腾讯的闪屏广告位投放起来，得到了很大的量。顶级投手对媒体的新功能都很积极，并且能用好，从而获得红利。(4) 顶级的投手，要再加上创意能力和热爱先说创意能力。广告投放的终局一定是回归到广告的本质，创意对投放结果的影响会越来越大。顶级投手一定会参与甚至主导素材制作。有一位投手，其公司产出的素材公用，她挑素材比别人准，就能起量。她天天看素材，各个行业的都看，看哪个跑量素材有可借鉴之处，就会拿来用。看过大量跑量素材是共通点，更进一步是自己能产出原创素材。哪怕只是形式上的微创新，都有可能带来巨大的突破。突破指什么？可能一天消耗 500 万元。最后一项是热爱。因为热爱，所以会有强烈的意愿，在遇到困难的时候，可以坚持到底。电影《这个杀手不太冷静》有一句台词“成功，只比未成功，多坚持了一次”。真的是这样。起量比不起量，可能只差一个晚上。二、 案例：30天打造GMV从1000元到100万元的爆款单品直播间说出来你可能不信，有个团队第一次做直播，才1 个月，单场销售额就从1000元涨到了100万元。某年12月9日第一场直播，销售额约为1000元，如图8-1所示。
次年1月9日单场直播GMV过百万元，月 GMV 过千万元，ROI 达到 350%，如图 8-2 所示。
他们是怎么做到的呢？为什么那么多直播间做了 2 个月，每天销售额不到 2000 元、在线人数不超过 10 个，亏得一塌糊涂？差距在哪儿？这个直播间是卖书包的，代播公司叫设计进化论。我是设计进化论的直播战略顾问，这个项目的广告投放也是我们团队负责的。我把这个项目复盘的经验详细分享出来。会从整体视角来谈怎么做直播间：
[*]想转型做直播带货的广告公司；
[*]正在做直播带货的商家，想从同行的项目里吸取一些经验；
[*]想在短视频制作上寻求突破，看一个优秀的短视频团队怎么做素材。
1.对直播间运营要求最低的模式：单品付费直播间宁阿姨：为什么选择付费模式？朱总：因为要想获得自然流量，困难且不稳定，我们不一定能做起来。而且媒体要赚钱，自然流量一定会越来越少。付费模式虽然有损部分利润，但能更稳定、更快速地扩大直播间的规模，整体来看利润可观。这样做更有把握。宁阿姨：为什么做单品？朱总：因为简单。素材好拍，直播间承接也更简单。如果做多款产品，就需要围绕很多产品去拍摄视频，很难找到合适的点。宁阿姨：您是怎么选品的？朱总：首先看市场需求，我会想 100 个人进直播间的话，会有多少人买这个东西。如果市场太小就很难做。书包是易耗品。短的话一学期，长的话两年，家长就会给孩子买一个新书包。这类产品符合兴趣电商的逻辑。相关素材的可操作空间比较大。单品付费直播间全靠素材引流，而书包可拍摄的点比较多。我们拍摄教育相关人群也比较有经验，有跑量模特和素材套路，更容易发挥素材的优势。书包这个类目没有大众熟知的品牌，是典型的品类＞品牌。用户不会太在意品牌，更容易在直播间下单。现在抖音上的竞争不算太激烈，2022 年初大盘广告 ROI 仍有 300%，利润空间还可以。价格适中，有一定溢价。利润很薄的产品没办法支撑投放费用，无法用付费模式。价格在79~200 元比较合适。客单价太高，就需要做长线生意，需要反复“种草”的用户才可能购买，而我们做分销，希望马上能看见销量。宁阿姨：您觉得这个直播间做起来的根本原因是什么？朱总：我们能持续产出爆款短视频。2.单品付费直播间生死存亡的关键：短视频对于付费直播间，生死存亡取决于能不能测试出一条计划，而这本质上又取决于能不能测试出一条素材。每测试出一条跑量视频，直播间的销售额就会上一个台阶。从 1000 元涨到 10 万元是因为测试出一条跑量视频，从 10 万元涨到 50 万元是因为第二条跑量视频，冲到 100 万元是因为又测试出一条跑量视频。这个直播间 90% 以上的成交来自付费流量，付费流量中 85% 以上的成交来自短视频引流。所以短视频是决定直播间生死存亡的关键。如果跑量视频青黄不接，直播间销量就会很惨淡。设计进化论的跑量视频是什么样的？视频短、节奏快、套路全。他们对套路的运用可谓炉火纯青，所用的素材堪称“广告投放素材套路合集”。做素材最重要的就是看过大量跑量素材，如果自己做过大量跑量素材，重复运用跑量套路自然驾轻就熟。1. 反转反转一直是典型的跑量套路，所以投放这款产品的时候也拍了这种视频：开头是美女语气严厉地质问，后面加上反转，突然喜笑颜开，以此引入产品。按说这个套路不新鲜，但这个视频一上线，当天 GMV就过百万元了，如图 8-3 所示。
视频脚本如下。女：这么轻的书包你抢到了吗？男：没有。女：送这么多东西你也没抢到吗？男：也没有啊。女：没抢到就对了！老公，快点进这里。2. 便宜“1、2、3、4……”拍一送一堆的话术无论在短视频还是直播间里，都很有效。这样的素材永远能跑量。如图 8-4 所示是一条爆量素材，这条视频开头有一句引导“就快开学了”，并且加上背景音乐烘托热闹的气氛。有的素材不加这些也能跑量。
视频脚本如下。就快开学了，一件、两件、三件，姐姐们对拍一发三的活动感兴趣吗？直接进我的直播间，卖完就没了。虽然老套，但优惠容易吸引人，因此这个套路永远好用。3.“道歉体”道歉体也是经典套路。为什么广告会先说对不起？因为以矛盾开头很吸引人。但台词不是关键，重点在于演得真实。典型的道歉体是领导西装革履地带领众人道歉，如图 8-5 所示，这样的视频很容易火。
这个视频的台词非常简单。对不起，我们通知晚了，新号品牌大促，拍一发三，快进我的直播间！演员的表演很好，讲话字正腔圆、铿锵有力，加上仓库场景，很有真实感。这是这个直播间测试出来的第一条跑量视频，当天 GMV 就过 10 万元了。看完这几个视频，你有没有发现什么共同点？对！这些视频其实跟书包没什么关系，这些套路用在衣服、洗发水、玩具等产品营销上一样好用。我们能从中总结出什么经验？要多看跑量素材，不是只看自己所处行业的，而要看各个行业的跑量素材。虽然行业不同、内容不同，但形式上有可以借鉴的地方。那有没有跟商品强相关的素材呢？有，我们把这类素材叫作“种草”。4. 种草如图 8-6 所示是另外一个书包品牌的视频，有 4 万多个点赞，肯定属于爆量素材了。一般的带货视频，有 2000 个点赞，带货效果就很好了，而点赞量过万就是难得的爆量素材，至少花了 10 万元广告费，销售额有几十万元。
视频脚本如下。想让你家孩子两三年不用换书包的看过来，可以让孩子两三年都不用换的书包，需要具备以下五个条件，最后一个条件很重要。第一，得扛造。艾奔书包采用的弹道牛津布经过测试，非常耐磨抗撕裂。包体采用邦迪尼龙线缝合，提手和肩带都做了加固，整个背包的承重力和耐撕扯能力更强。第二，得能装。装 600 g 的篮球、一个学期的课本，一点问题都没有。三个舱位，合理分区，满足日常生活需求。第三，得好背。S 型肩带，贴合肩膀，减负减压；3D 海绵背垫，空气导流，柔软舒适。第四，要好看。经典设计，越看越好看。第五，得耐脏。面料防泼水，小雨天的雨水，一抖就落。可水洗，不掉色。脏了洗洗，又像新的一样。来我直播间，更多颜色任你选。可以看到，脚本写得很好，卖点都很打动人，演员的表现力也不错。“种草”类的视频，关键是台词让人感觉真实可信；一旦有一点虚假，效果就天差地别，一件都卖不出去了。3.素材的拍摄：大浪淘沙这么多素材是怎么做出来的呢？做素材都是大浪淘沙，数量是必不可少的。这个直播间最多的时候有 4 个拍摄组同时在拍。设计进化论的产出效率很高，2 个月拍了 100 多条原创素材，加上混剪、“翻拍”，一共产出 500 多条素材，平均一天 8 条。他们的拍摄效率也很高，一周拍一次，一次大概能拍 60 条。我曾经接触过另外一个团队，在此之前，他们公司自己没做过一条视频，后来在我的强烈建议下开始做短视频。我找了两个素材让他们参考，结果演员演技不到位，“翻拍”的时候抓不到重点，成品就是东施效颦。这就是专业和业余的区别。专业团队从选演员到演员表现、跑量套路样样深入；业余团队也挑模特、写脚本，但是样样浅尝辄止。成功不属于专业团队，属于谁呢？1、递进式活动起号玩法（更新于2022年12月19日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。2、短视频测爆款玩法（更新于2022年12月14日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。3、单品千川投放玩法（更新于2022年12月22日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。4、三驾马车混合流量玩法
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