拼多多成功背后：它做对了哪些事情？
图/视觉中国要问拼多多做对了什么，必须知道拼多多究竟是什么。拼多多其实是一种新兴业态，拼多多的崛起，其实就是一种新电商模式的成功。冰川思想库特约撰稿 |小艾身处新经济时代，一大趣事就是看着新商业、新模式、新公司风起云涌、轮番登场。例如，电商平台的兴起，彻底改变了传统零售模式，网约车的兴起，重整了传统出行领域，而曾经风光无限，宣称要打造七大生态的乐视，最终落花流水，现状惨淡。资本与市场创造的价值，是人类发展进程的巨大推动力，波澜壮阔，令人赞叹。图/图虫创意在互联网经济的上半场中，更多是新的商业模式颠覆旧的商业模式，新的业态取代传统的业态。在这过程中，国外诞生了Google、Facebook、亚马逊等互联网巨头，在国内成就了BATJ（百度阿里腾讯京东）这样的超级互联网公司。每一家公司都在相应领域中取得绝对市场优势，形成了看似不可撼动的市场地位。到了互联网经济的下半场，共享经济开始唱主角，出现了TMD（头条美团滴滴）等超级独角兽公司。有趣的是，在人们猜想互联网经济的下一个风口在哪里的时候，一家成立仅三年的电商平台横空出世，打破了既有的电商版图和格局，颠覆了人们对电商的固有认知。这就是以“拼单”模式加入电商领域的新玩家——拼多多。1在BAT四处扩张，巩固和加厚“护城河”，传统电商“历史的终结”论甚嚣尘上之际，竟然还能诞生拼多多这样的重量级平台，确实让人始料不及。所以，当6月30日拼多多宣布，正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，准备赴美上市，这一消息立即成为当天业界的爆炸性新闻。根据公开数据，截至2018年3月31日，拼多多过去12个月的年度活跃用户为2.95亿，拥有超过100万商家；对标京东，同一时间段内，京东的年度活跃用户为3.02亿。这就是说，拼多多只花了三年时间，用户数量就已直逼京东并大有超越之势▲拼多多的核心数据（图/腾讯科技）再看GMV（网站成交金额）方面，截至2017年12月31日，拼多多GMV为1412亿元，而实现GMV过千亿元大关，京东花了足足十年时间。这也意味着，拼多多已经跻身国内电商平台第三极，“三国”鼎立之势呼之欲出。那么问题来了，在电商红海中杀出一条血路来的拼多多，究竟做对了什么？许多人认为，拼多多吸引的是五六七八线城市的用户，依靠的是其他电商平台玩剩的“拼团”模式，按照这么说，拼多多根本不可能做到今天这么大的规模。拼多多以“拼单”模式取胜固然没错，但它吸引的可不止是下沉到县城和农村的用户。前不久，我在好友群里就被人拉去帮忙砍价，对方买的是拼多多上的电风扇、旅行箱，只要砍价成功，这些商品最后可以免费拿。十几个人就在群里不厌其烦地玩起这个“砍一刀”的游戏。
▲“砍价免费拿”活动这个群是平时经常一起出游的好友组成的，而且都是在这个所谓新一线城市有点社会地位的人士。为什么他们对拼多多的“拼单”模式也会感兴趣？这说明，拼多多抓住的是消费者对价廉物美商品的偏好，而这种偏好是源自于人性的欲望，没有地域与人群差别。都说现在是消费升级的社会，用户对产品的品质有了更高要求，并愿意为此掏更多钱。这么说当然没错。但换个角度，同样一款品牌电风扇，正常要卖200元，通过拼单只要花几十元甚至免费拿，你会坚持要付200元吗？价格，以及由价格与价值形成的性价比，永远是一种强有力的市场竞争手段。2再说拼单模式，这确实不是什么新鲜的电商模式，为了便宜买货而拼团凑单，放在以往也会让不少人觉得麻烦。但以往电商平台搞拼团，是由商家或平台发起的，往往是针对特定品项进行的促销活动，而现在包括拼多多的拼单模式，则可以由用户自主发起，发起后既可以等待别的用户加入，也可以在社交网络上发动自己的社交联系人一起参与。这就改变了以往团购、聚划算等拼单模式，而注入了社交这一强大赋能元素。图/图虫创意可以看到，无论是拼多多的产品设计还是交易模式，始终都突出了社交元素，而且是采取各种方式，试图将一个人的朋友圈“一网打尽”。就像上面说的“免费拿”活动，许多人为了找人砍价，几乎用尽自己的人际资源，找数十人、数百人，甚至专门组建砍价群一起来砍，这其中可能有他的亲人、同学，也可能有他的同事、网友，这种穿透不同社交圈层的营销方式，唯有拼多多做到了极致。这或许就是拼多多一直以来宣称要做“电商版Facebook”，而实际上，拼多多在电商的道路上已经走得比Facebook更远。3也许有人会说，在生产过剩的当下，要找到又好又便宜的商品并非难事，而在电商中糅合社交元素，也是许多微商平台发力的领域，为何拼多多能脱颖而出并迅速发展壮大？这就要从拼多多的公司基因说起。拼多多的迅速发展，确实让人看起来像是一匹电商黑马。但如果深入了解拼多多的创始人及其团队，以及拼多多的资本结构、路径选择，就会发现这一切并非偶然。三年前，拼多多创始人黄峥的名字，在公众领域鲜为人所知。也就是在最近，因为商家纠纷，黄峥才难得地站到公众面前。但黄峥并非寂寂无闻的IT技术男，他不仅有一份耀眼的简历，而且在创办拼多多之际就拥有一个强大的朋友圈。
在美国读书毕业后，黄峥在谷歌工作了三年，这段经历培养与形成了他对互联网、公司价值的理解。在黄峥就拼多多上市致股东公开信中，还可以找到这段人生经历的深刻印记。2007年，黄峥与谷歌大中华区总裁李开复一起到北京拓展业务，一年后就开始了自己的创业生涯，先后涉足手机、电商服务、游戏等领域，而且都有不错的业绩。这段时间里，黄峥逐渐打造了自己的团队，积累了自己在资本圈的资源。值得一提的是，黄峥当时做电商服务，虽然是隐于幕后，但在这个细分领域已经做到了业界前三名，这为拼多多进入电商领域并迅速发展，积累了丰富的团队经验和行业基础。拼多多并不像人们所想象的是一家后起之秀，而是有着深厚的经验沉淀与运营能力。4但要做社交电商，黄峥和他的团队还需要更多助力，比如精准的细分领域，资本的大力支持，以及拥有社交资源与流量的入口。关于这点，可以从拼多多的融资经历及股权结构窥探一二。根据招股书披露，公司创始人、董事长兼首席执行官黄峥在拼多多所占股比为50.7%，对公司拥有绝对控制权；腾讯所占股比为18.5%，高榕资本所占股比为10.1%，红杉资本所占股比为7.4%。腾讯是拼多多第二大股东，而且从拼多多第二轮融资开始，腾讯产业共赢基金就已参与投资。有腾讯这头“流量奶牛”，拼多多要做电商版Facebook，才有更加坚实的基础。图/投资界不为人所知的是，在拼多多A轮融资里，就已出现了一个“豪华组团”。据披露，拼多多正式成立前一个月，就完成了数百万美元的A轮融资，由孙彤宇、段永平、丁磊、王卫与魔量资本投资。这些名字放到一起会产生多大力量，是一个很明显的答案。这里单说孙彤宇，他就是阿里巴巴的“十八罗汉”之一，淘宝网的创始人与总裁，在阿里巴巴的工号是“2”。即使没有公开资料显示，孙彤宇对拼多多的成立及其运营模式有过什么建议，但凭借他对电商经济的理解之深，实战经验之丰富，当可为拼多多增添一份强大助力。基于淘宝的电商经验积累，加上腾讯的社交基因和流量加持，或是拼多多能够迅速脱颖而出所不可或缺的资源支持。图/视觉中国要问拼多多做对了什么，必须知道拼多多究竟是什么。从我的理解，拼多多并不是对传统电商与社交网络进行简单嫁接和生吞活剥，而是集合了国内电商与社交平台的成功经验，并通过技术赋能与新兴消费场景相结合的新物种。拼多多其实是一种新兴业态，拼多多的崛起，其实就是一种新电商模式的成功。这是上市前拼多多的故事，而他的后续，则要等下回分解了。在互联网经济领域，没有人是真正的预言家，一切充满未知，未来充满可能，而互联网经济的复杂与多元，恰是其魅力所在。
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