抖音电商转型：店播成主力 ，网红入困局
2024年，抖音电商的生态格局发生了深刻变革。数据显示，平台内GMV突破百万的中小商家中，超过9万家采用‘货架+店播’模式，这一数字远超达人直播的成绩。同时，据多家媒体报道，2024年，“货架+店播”在抖音电商 GMV大盘占比超过70%，头部达人贡献已降至9%，中小达人升至21%。
这标志着抖音电商生态的深刻转向——“货架+店播”模式成为抖音电商发展的新基石。
过去三年，达人直播凭借“低价秒杀”“连麦引流”等模式主导了流量分配。而如今，一方面当同质化竞争导致内容创新枯竭，流量天平正在悄然倾斜；另一方面，抖音平台主动转型重构生态，从流量倾斜到免佣金政策等多方面扶持商家店播，逐渐形成从“达人依赖”到“货架+店播”主导的新格局。
网红们大势已去，正在遭遇影响力和收益的双重压力，如何转型转岗成为他们的新考量。
达人们无声退潮：3000万粉丝的网红退隐
[*]2025年2月，抖音“男装一哥”衣哥在直播间宣布退隐。3000多万粉丝账号的直播画面上，镜头扫过衣哥，背后大屏幕上“董事长告别仪式”几个大字格外显眼，曾经有多辉煌，如今就有多落寞。当流量像沙子一样从指缝溜走，达人主播抓得越紧，流失越快。
衣哥的境遇，正是众多抖音网红、达人生态崩塌的缩影。
衣哥宣布开设衣选超市，图/抖音
抖音电商的底层逻辑早已翻天覆地，新模式正在兴起。
据虎嗅数据，2023 年抖音店播整体占比进一步超过60%；2024年货架场景和店播在抖音电商 GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献已降至9%，中小达人崛起升至21%。这一变化，显示抖音店播成为抖音举足轻重的新力量，过去颇具流量和影响力的头部主播和达人们，正在慢慢退潮。
初代网红“留几手”在直播间卖起9.9元的垃圾袋，下播后坦言带货不挣钱，然而倒贴奶茶钱只为维持账号的活跃度。
新一代抖音主播依靠“直播切片”获得流量新密码，短短几十秒的视频，通过“授权切片”“切片矩阵”，抖音网红以低成本的形式快速积累粉丝。
头部主播“听泉鉴宝”的盈利方式非常直接——与品牌连麦进行导流。与听泉连麦之后，“品牌是老的，东西是新的”这种鉴宝广告语，让口腔护理品牌冷酸灵直播间39.9元的牙膏链接销量超过1万单。飞瓜数据显示，“听泉赏宝”去年10月的首场带货，总观看人数高达2000万。
听泉鉴宝和冷酸灵的连麦带货，图/抖音
但目前，达人直播的高成本与低利润矛盾愈发突出。一些达人公司，营销额仅能覆盖人员工资，“白忙活”成为行业常态。与此同时，抖音中腰部达人广告报价也在大幅下降。
某MCN机构的负责人告诉《号外工作室》，抖音达人的广告报价调整至粉丝数的5%~10%，2万粉丝账号的广告报价仅2000元，粉丝数量的5%报价已是行业常态。
“1万粉丝的抖音账号价格在1000元左右，2万粉丝的价格2000元左右，10万粉丝的话1万到2万之间。”一位转卖抖音账号的中间商告诉《号外工作室》，无论是自营还是售卖账号，达人价值在逐步下降。
同样受影响还有达人自媒体生意，一位达人商业内容部门的工作人员向《号外工作室》透露，“部门里销售去拉客户，媒介去找达人，我在中间负责内容输出，现在能够成交的单子数量极少，一单只有几千或几万元，整个部门在赔钱。”
达人自播比重下降，更深层的博弈在于信任链的重塑。高粉达人依赖个人IP的“信任借贷”模式逐渐失效，而商家通过“透明化供应链”的店播/货架建立直接信任。比如在货架内直播花束的打包场面，在工厂内直播产品的制作过程。
“白小T”创始人直播拆解T恤成本的视频获赞百万，在几分钟的视频中，创始人手持麦克风，站在某奢侈品代工厂车间，介绍白小T的生产环境。
抖音电商转型：店播成主导
“对于抖音来说，无论扶持达人还是扶持品牌，平台都能获利。”一位运营专家告诉《号外工作室》，抖音电商的核心策略可以概括为三点：降低成本、规范运营和精准匹配。
这些举措既吸引了更多商家入驻，又提升了用户体验和销售转化率，实现了平台、商家和用户的多赢局面，既促进了平台的流量增长和GMV提升，又增强了商家对平台的信任度和依赖度。
抖音电商的转型趋势也早有预兆。2024年抖音商城上线独立APP，底层页“首页”与“视频”入口并列，首页中“推荐”占据头栏，“内容+货架”的双引擎正式成型。
抖音商城界面首页“推荐”和视频并列，图/抖音商城
抖音主动加速推进生态重构的过程，流量闸门悄然转向商家店播，并推出多项扶持商家店播的政策。
2024年，抖音电商通过商品卡免佣政策，扶持中小商家。在对外公布的商家扶持措施中，给予商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等优惠；抖音电商还升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，利好店播商家。
“抖音直播不会刻意区分品类，关键在于商家或主播能做什么，能拿到产品或品牌授权。”店播主播胡鑫告诉《号外工作室》，从2023年开始，抖音已经在转变策略，一些店铺蓝V认证和黑金认证陆续上线。
“达人直播，可能更关注涨粉率和粉丝粘性；如果是店播，重点则是对产品的熟悉度和专业性，表述上会更偏向品宣。但归根结底，两者的目的都是卖货，不管是通过粉丝粘性还是专业性促成交易，对结果的影响都是一样的。”她说。
“现在做店播，你必须对产品功效、面料成分，甚至是具体信息做到绝对精准，一点都不能错。要是说错一句，账号可能就会出问题。一开始平台可能会给你警告，后面可能就要扣钱。要是违规严重，直接关停账号，关你一两天，扔进小黑屋。”胡鑫回忆说，自己同时服务于店播或者账号涨粉的达人，平均每个月休息1-2天，而长期的店播合约对个人有限制，相比几年前风光无限的头部主播，店播极大程度削弱了主播的主导性。
主播的平均日播时长从4小时起，“5小时、8小时是工作日常，这行没有中间状态，要么拼命卷，要么就选择离开”，一位服饰类目主播表示，直播间玩法经常改变，同样的方法可能在半个月之后就无法适用了，而产品介绍的关键词和违禁词平均更新频率是一星期左右，店播主播熟悉品牌的时间更短。
对于商家来说，店播兼职和全职签约的费用比坑位费低。“如果是兼职的店播，签约的是劳务合同，每天250-300元的时薪。”一位店播兼职主播告诉《号外工作室》。
这些细节解释着主播行业新的生存法则：专业度正在替代情绪渲染和表演欲，成为直播间流量分配的新要素。
中小商家的新生存法则
尽管同为电商巨头，抖音与淘宝的转型逻辑截然不同。淘宝的根基是货架电商，其店播更多是品牌营销的补充工具，用户通过搜索主动寻找商品，流量分配机制长期围绕GMV与付费推广权重展开。而抖音从内容场切入，需补足货架场景的短板。
电商行业专家洪勇向《号外工作室》表示：“抖音的电商转型与淘宝的传统店播模式存在显著差异。抖音的转型强调的是内容与电商的深度融合，利用其强大的社交和内容创作平台的优势，通过短视频和直播形式吸引用户，将娱乐和购物结合起来。”
抖音的侧重点在于，创造吸引人的内容来驱动销售，利用算法推荐系统将相关内容推送给感兴趣的用户，从而提升购买转化率。相比之下，淘宝作为一个成熟的电商平台，其侧重点在于提供一个全面的购物环境和丰富的商品选择。
淘宝虽然也发展直播和短视频内容，但其核心仍然是基于搜索和分类的货架式购物体验，侧重于优化用户的购物流程和售后服务，确保用户能够高效地找到并购买所需商品。
两者的差异折射出平台基因的深刻分野：淘宝强于“人找货”，抖音擅长“货找人”。这种差异也体现在流量成本上，抖音的流量成本较高。其内容驱动的模式需要更高成本维系用户黏性。
抖音通过免佣政策扶持中小商家，借助店播和货播，正在试图构建一个兼具内容创新与供应链效率的生态，与其他电商平台形成差异化竞争。
平台博弈下的生存法则，在流量红利殆尽的当下，抖音的转型揭示了一个现实：内容与供应链，缺一不可。
中小商家若想突围，需将IP融入直播间，以“真实场景+硬核测评”建立信任，同时强化供应链把控，避免陷入低价内卷。
对于中小商家来说，抖音是品牌最初的试金石，全平台直播依旧是中小商家的基本操作，一位商家告诉《号外工作室》，目前对抖音的直播结果比较重视，“抖音比较全面，几乎涵盖了所有品类。如果一个产品能在抖音上播得好，那么它在其他平台上也有很大概率会取得成功。”
而对达人而言，董宇辉式的“知识带货”仍是稀缺品，多数人必须接受从流量主角到生态配角的角色转变，要么深耕垂直领域，要么转型为品牌的内容服务商。
而自此，抖音既重构了电商生态的主导权，同时迎来了一场与商家的双向奔赴。通过削弱达人直播的垄断地位，将流量、用户、品牌资源更紧密地绑定在平台手中；同时重视商家尤其是中小商家利益，既符合平台长期商业化目标，也响应了监管对直播业的政策要求；最后，收缩达人，让利商家，也帮商家剔除了“中间商赚差价”，商家们也皆大欢喜。
基本不在直播平台买东西，也就帮朋友买过几次东西 致今日的一封信 尊敬的今日团队： 您好! 在信息爆炸的时代，今日作为一款极具影响力的资讯平台，一直以来都在为用户提供海量且多元的信息服务，在人们获取知识、了解世界方面发挥了不可忽视的作用。然而，随着字节跳动旗下抖音、西瓜视频等视频类 APP 的蓬勃发展，今日的内容生态也面临着新的思考与变革。 字节跳动旗下的抖音，以其独特的短视频模式，为用户打开了一个充满创意与娱乐的新世界。它凭借便捷的创作工具和强大的社交传播能力，吸引了数亿用户，成为了大众记录生活、展示自我的热门平台。西瓜视频同样以丰富的中长视频内容，涵盖影视、知识科普、生活记录等多个领域，满足了不同用户群体多样化的视频观看需求。这两款视频 APP 在各自的赛道上大放异彩，已然成为视频领域的佼佼者。 在此背景下，今日似乎面临着一种内容定位的困境。如今，打开今日，视频内容占据了越来越多的版面，虽然视频形式确实为用户带来了更加直观、生动的信息体验，但也在一定程度上模糊了今日原本的定位，冲击了文章内容的生存空间。 文章，作为一种传统且深刻的信息载体，有着不可替代的价值。它能够更深入、更系统地阐述观点、传递知识、记录情感。在阅读文章的过程中，读者可以静下心来，细细品味文字背后的思想内涵，进行深度思考。每一篇精心撰写的文章，都是作者心血的结晶，是知识与智慧的沉淀。然而，如今在今日上，文章常常被淹没在海量的视频洪流之中，难以获得应有的关注与流量。许多优质的创作者发现，自己花费大量时间和精力创作的文章，阅读量和推荐量远不及一些制作相对简单的视频内容。这不仅打击了创作者的积极性，也使得文章这一优秀的内容形式在平台上的发展受到了阻碍。 所以，我诚恳地建议今日能够适当清理视频内容，重新聚焦文章领域，为文章营造一片纯净的发展空间。让今日回归到以文章为主导的定位上，打造一个专注于文字创作与阅读的平台。这不仅有助于突出今日的特色，与旗下其他视频类 APP 形成差异化竞争，更能为广大热爱阅读、钟情于深度内容的用户提供一个优质的阅读环境，为文字创作者搭建一个能够充分展示才华的舞台。 在清理视频内容的过程中，今日可以制定明确的标准和规则。比如，减少那些与抖音、西瓜视频内容同质化严重的娱乐性、碎片化视频。对于一些确实具有深度和价值的视频内容，如高质量的知识讲座、严肃的新闻报道等，可以进行分类整合，设置专门的视频板块，但要严格控制其在整个平台内容中的占比，确保文章始终占据主导地位。 同时，平台还可以加大对文章创作的扶持力度。通过建立更完善的激励机制，鼓励创作者生产更多优质的文章内容。例如，给予优秀文章创作者更高的收益分成、流量推荐、荣誉奖励等。此外，优化文章的推荐算法，更加注重文章的质量、深度和原创性，让真正有价值的文章能够脱颖而出，呈现在用户面前。 今日一直以来都承载着众多用户对优质信息的期待。我相信，通过清理视频内容，专注文章领域，今日将能够重拾其在文字资讯领域的独特魅力，为用户带来更加纯粹、有深度的阅读体验，在激烈的市场竞争中走出一条独具特色的发展道路。 期待今日能够在未来实现这一转变，为文章创造一片宁静而繁荣的净土。 一位忠实用户 抖音上买海鲜的95%全都是虚假宣传，根本就没人管！！ 抖音还能看吗 关注了几百个的抖音号，但是你真正经常看的有几个？？ 兴趣电商，但是当兴趣每天都把你喂到饱的时候，你也会觉得索然无味！所以兴趣只是短暂的！！！ 抖音这样做是对的，不像快手一家独大。 抖音的东西最贵 抖音平台怎么玩都是坑用户，售后服务极差，遇到问题根本不会给你处理，就是拖着耗着 抖音。快手直接国家出手管制。所有收入全国征收 抖音带货的。很多都不看品质，辣鸡东西给佣金就带。还整的和自己发货一样 就像淘宝当年封杀淘宝客样，卸磨杀驴，正常操作！ 越来越卷了…各个平台为了争流量，只能牺牲商家利益…最后导致整个行业内卷，好好的一个商品质量堪忧…导致差评日益增加，最后整个平台名声都臭了！国内卷不动了，搞个跨境电商去霍霍国外了…不知道大家怎么想 捂紧袋子，远离直播打赏及买东西了。 抖音平台购物一样会被骗，直播间主卖，各种承诺，你付完款了，涉及售后的时候，坑就出来了，它们把直播间的承诺全部推翻，拿店铺页面的小字来坑你，抖音小店管理规则条款也是认定这是严重的违规行为，但涉及平台和商家共同利益了，这个时候它们就共同来坑消费者了你咋投诉它们都是相互推诿。 现在谁还在直播间购买商品，直播都是好的，发货都是次的 专卖工业垃圾的平台，乌烟瘴气的直播，主播使劲吹，就是买不到主播手里那一款，都给你们发残次品和山寨 一开始扶持，之后就收割了。店播，可能体量更大。 远离直播，珍爱生命 直播间的鲜花比实体便宜太多，质量也高！
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